Анализ конкурентов

Анализ конкурентов — это изучение ключевых характеристик и показателей компаний-конкурентов, таких как ассортимент, ценовая политика, рекламная стратегия, прибыль и объем продаж.

Конкурентный анализ в нише проката велосипедов включает оценку стоимости, разнообразия и качествы велопарка, уровня сервиса, расположения, отзывов

Для чего нужен конкурентный анализ

Конкурентный анализ позволяет получить представление о ситуации на рынке и определить место компании относительно других предприятий. Он нужен, чтобы:

• оценить уровень конкуренции на рынке;
• выявить недостатки и преимущества компании;
• отстроиться, определить позиционирование, сформулировать УТП;
• определить стратегию ценообразования;
• найти точки роста, выявить угрозы.

Анализ проводят регулярно, например раз в полгода, чтобы владеть актуальной информацией о ситуации на рынке и действиях других фирм.

Периодичность зависит от уровня конкуренции и скорости изменений в отрасли.

Обязательно изучают конкурентов перед началом каких-либо маркетинговых мероприятий или изменений:

• выходом на рынок новой компании или продукта;
• разработкой маркетинговой стратегии;
• запуском рекламной кампании;
• ребрендингом, сменой позиционирования существующего продукта;
• составлением плана продаж;
• разработкой сайта или приложения.

Методы анализа конкурентов

Сравнительный анализ

Один из самых простых и наглядных методов. Чтобы провести данный анализ, нужно составить список критериев и сравнить по ним конкурентов. Оценка производится субъективно на основе опыта эксперта. Список критериев зависит от целей исследования. 

С помощью сравнительного анализа изучают:

• продукт или полный ассортимент;
• стратегии ценообразования;
• методы дистрибуции, каналы сбыта;
• рекламную стратегию и каналы продвижения;
• позиционирование, имидж бренда;
• целевую аудиторию;
• уровень сервиса, квалификацию сотрудников.

Пример сравнительного анализа фитнес-центров

SWOT-анализ

SWOT-анализ помогает выявить:

• Strengths — сильные стороны продукта, преимущества, причины, по которым клиенты выбирают товар.
• Weakness — слабые стороны продукта, недостатки, ограничения.
• Opportunities — возможности развития, точки роста: тренды, тенции, изменения в обществе, новые технологии.
• Threats — угрозы внешней среды: действия конкурентов, политика государства, изменение предпочтений потребителей.

Чтобы провести SWOT-анализ, необходимо проанализировать продукт конкурентов и сравнить с предложением вашей компании. Затем на основе этих данных, выявить преимущества и недостатки.

Сильные и слабые стороны — это факторы внутренней среды, на которые бизнес способен повлиять. Угрозы и возможности характеризуют внешнюю среду.

При проведении SWOT-анализа важно соблюдать объективность. Сотрудники склонны высоко оценивать продукт, стратегию компании и недооценивать конкурентов. Поэтому для SWOT-анализа часто привлекают независимого эксперта.

Пример SWOT-анализа для компании по производству натурального эко-мороженого

Анализ «пяти сил» Портера

Модель «пяти сил» разработал Майкл Портер в Гарвардской школе бизнеса. Метод помогает оценить конкурентоспособность продукта с помощью анализа пяти сил, которые влияют на бизнес:

• действий конкурентов;
• поведения поставщиков;
• появления новых компаний;
• изменений в поведении и предпочтении покупателей;
• появления продуктов-заменителей.

Для этого маркетолог составляет таблицу, где присваивает числовой рейтинг от 1 до 10 каждой влияющей силе. Далее анализирует результаты и делает выводы. 

Характеристика внутриотраслевой конкуренции

Метод заключается в описании ситуации в рамках определенной отрасли или ниши. Для этого нужно собрать данные за 2-3 года и оценить динамику следующих показателей:

• количество конкурентов;
• объемы продаж;
• темпы роста рынка;
• уровень дифференциации продукта — количество товарных групп и появление новых товаров;
• уровень цен.

Цель анализа — оценить текущий уровень конкуренции, выявить тенденции, спрогнозировать состояние отрасли в будущем. Чем больше предложений в нише, тем выше риски и больше затрат потребуется для достижения преимущества.

Рассмотрим гипотетическую ситуацию: продажа гирлянд на маркетплейсах. В 2020 году всего 2 компании продавали на площадке простые гирлянды. В 2021 году произошел резкий рост рынка, за которым последовало увеличение товарных предложений. Но в 2022 рост продаж замедлился. Конкуренция в нише усилилась. Теперь продавцам нужно снижать цены и предлагать покупателям уникальные товары. Например, гирлянды с пультом управления или с оригинальными плафонами.

Представление данных в виде таблицы помогает структурировать информацию и оценить характер конкуренции

Конкурентная карта рынка

Карта наглядно отражает место компании на рынке. Метод позволяет визуализировать данные по любым двум выбранным критериям: качество и ассортимент, узнаваемость и уровень цен. 

Обычно сравнивают долю рынка и темпы роста. Это помогает выявить лидеров и потенциально опасных игроков. 

Чтобы составить карту необходимо:

• выяснить долю рынка и темпы роста;
• разместить компанию на оси координат.

Составим таблицу с данными о пяти цветочных фирмах:

Далее нужно разместить их на оси координат. По горизонтали — объем рынка. По вертикали — темпы роста.

Карта наглядно отражает ситуацию: на рынке есть три лидера, на которых приходится большая часть продаж: «Ромашка», «Одуванчик» и «Лютик». Однако «Одуванчик» теряет долю, темп роста отрицательный. А фирма «Гладиолус» быстро развивается и представляет угрозу для других игроков

Как проводить конкурентный анализ

Сформулируйте цель. Перед началом исследования определите актуальную задачу и желаемые результаты. Это поможет сфокусироваться на главном, выбрать инструменты для работы и понять, какую информацию искать. 

Определите методы и критерии оценки. Самый популярный и простой метод — это сравнительный анализ. Он подходит для решения большинства задач. SWOT, анализ «пяти сил» Портера и другие инструменты помогают получить более полную и разностороннюю картину, но требуют больше времени и навыков. 

Критерии оценки зависят от целей и объекта исследования. Если нужно изучить продукт, то анализируют ассортимент, цены, акции, позиционирование, упаковку, каналы сбыта, функциональные характеристики. А при анализе сайта оценивают удобство использования, структуру, форму заявки. 

Составьте список конкурентов. Используйте поисковые системы, карты и справочники, социальные сети, данные из рейтингов и опросов. Конкуренты бывают:

• Прямые — производят аналогичный товар или услугу, нацелены на один сегмент потребителей. Например, сок «Добрый» и сок «Моя семья».
• Непрямые (вторичные) — ориентированы на тот же сегмент потребителей, но производят другой тип продукта. Рестораны итальянской и паназиатской кухни - непрямые конкуренты.
• Косвенные (заменители) — закрывают ту же потребность, но с помощью другого типа товаров. Они предлагают клиентам альтернативный способ решения задачи. Например, заняться танцами вместо походов на фитнес.

 

Распространенная ошибка — анализировать только прямых конкурентов. Поставьте себя на место потребителя, изучите все варианты, которые предлагает рынок для решения проблемы. 

Рассмотрим ситуацию. Владелец детской школы единоборств считает, что у него только один соперник — аналогичная школа на другом конце города. Но в это же время за потребителей — родителей, которые хотят отдать детей в спорт, — борются футбольный клуб, школа плавания и секция фигурного катания.

Соберите информацию. Основные источники данных: сайт, социальные сети, каталоги и справочники. Изучите комментарии пользователей, отзывы на специализированных площадках. Организуйте полевые исследования: отправьте «тайного покупателя», проведите интервью или опросы клиентов, понаблюдайте за поведением потребителей при выборе товаров.

Информацию о доле рынка и объемах продаж берут из открытых источников в интернете или покупают у маркетинговых агентств, которые занимаются исследованиями.

Отслеживать рекламные кампании в интернете помогают сервисы аналитики, например SpyWords, TargetHunter, AdMobiSpy.

Проанализируйте данные с помощью выбранных методов. Сопоставьте информацию о вашем бизнесе с данными о конкурентах.

Подготовьте отчет или презентацию. Используйте диаграммы и графики, чтобы наглядно показать результаты. Сформулируйте выводы, разработайте рекомендации. На основе данных аналитики руководители принимают решение о запуске рекламной кампании, изменении цены, позиционирования или разработке нового продукта.

Главные мысли