Пять сил Портера: анализ конкурентных сил

Пять сил Портера — это анализ пяти факторов, которые влияют на прибыль компании. Майкл Портер разработал эту модель ещё в 1979 году, но бизнес активно использует её до сих пор.

 

Анализ 5 сил Портера нужен для разработки долгосрочной стратегии развития бизнеса. Чаще всего модель применяют совместно с другими методами стратегического, маркетингового, финансового и экономического анализа компании: SWOT-анализом, матрицей БКГ, матрицей Маккинзи, PEST-анализом и другими инструментам.

Идея модели Портера состоит в том, что на рентабельность бизнеса влияет сразу несколько сил:

1. Давление поставщиков.
2. Давление покупателей.
3. Давление действующих конкурентов (внутренняя конкуренция).
4. Угроза появления новых конкурентов.
5. Товары-заменители (субституты).

Они подразделяются на три силы «горизонтальной конкуренции» — продукты-заменители, действующие конкуренты и возможные новые участники — и две силы «вертикальной» конкуренции — рыночная власть поставщиков и сила клиентов.

Чем меньше давление сил Портера, тем больше у компании шансов получить высокую прибыль. И наоборот, чем больше давление, тем ниже рентабельность бизнеса.

Если предприниматель только планирует начать бизнес, то на старте анализ пяти сил Портера позволит увидеть риски, которые повлияют на будущую прибыль, оценить интенсивность конкуренции в нише и понять, стоит ли в нее заходить.

Уже работающим компаниям модель Портера поможет контролировать риски, принимать адекватные меры и удерживать высокий уровень прибыльности.

Риски, обнаруженные в процессе анализа 5 сил Портера, можно использовать в SWOT-анализе.

Сила 1. Давление поставщиков

От поставщиков зависит себестоимость товаров, количество выпускаемой продукции, ассортимент — все это напрямую влияет на прибыль. Например, поставщик может поднять цены, отгрузить сырьё ненадлежащего качества, сорвать сроки, отказаться от сотрудничества. Любая их этих ситуаций отрицательно скажется на прибыли компании.

Поставщики могут значительно влиять на прибыль, когда:

• их мало (крайний случай власти поставщиков — монопсония, когда на рынке единственный покупатель, например, государство при постройке АЭС);
• количество поставляемого сырья не покрывает потребности всех заинтересованных в нём компаний;
• поиск других поставщиков и перестройка логистики на работу с ними — долгая и дорогая история. Например, если сырьё уникальное или есть обязательства по договору с текущим поставщиком;
• у поставщиков есть более приоритетные векторы в работе, и поставка сырья для компании не самое прибыльное для них направление.

Чем сильнее влияние этих факторов, тем больше компания зависит от поведения поставщиков.

Сила 2. Давление покупателей

Покупатели всегда хотят, чтобы товар был лучше и дешевле.

В условиях конкуренции производителям приходится постоянно повышать качество своей продукции или снижать цену. В результате прибыль падает.

Плюс у покупателей регулярно появляются новые потребности и критерии выбора товаров. За этим надо постоянно следить и вовремя ловить тенденции, чтобы не потерять интерес аудитории.

Если у конкурентов есть аналогичный товар с приблизительно такой же ценой, то покупатели легко переключаются между товарами разных производителей. То есть происходит постоянный передел рынка. Отсюда нестабильная прибыль и сложность прогнозирования будущих доходов компании.

Чем шире у покупателя выбор среди производителей, тем жестче между ними борьба.

На данную силу влияет и природа товара. Если товар высокоэластичен, то поставщик уязвим к настроениям покупателей и наоборот. 

Сила 3. Давление действующих конкурентов

Внутриотраслевая конкуренция приводит к уменьшению прибыли, потому что постоянно приходится увеличивать затраты на продвижение продукта, улучшать его качество, снижать цены или не поднимать их, даже если выросла себестоимость, расширять ассортимент, вкладываться в исследования рынка и испытания новых образцов продукции.

Внутриотраслевая конкуренция растет, когда:

• на рынке много компаний, объемы продаж которых примерно равны;
• рынок показывает слабый рост или падает, в результате чего происходит постоянный его передел;
• товары разных производителей мало чем отличаются друг от друга и покупатели легко переключаются с одного на другой;
• товары скоропортящиеся, поэтому приходится снижать цены, чтобы их реализовать;
• выйти из отрасли очень дорого, поэтому приходится продолжать работать даже при низкой рентабельности.

Чем меньше в нише игроков и чем более они дифференцированы, тем стабильнее прибыль компании.

Крайний случай отсутствия конкуренции — монополия. Близка к ней олигополия, когда на рынке господствуют несколько крупных поставщиков.

Сила 4. Угроза появления новых конкурентов

Как правило, новые производители приходят на рынок с новыми технологиями: их производство более экономично, технологично, экологично, а товары лучше отвечают запросам покупателей.

Чтобы оставаться конкурентоспособными, компаниям приходится дополнительно вкладываться в производство и маркетинг продукта. Затраты растут — прибыль падает.

Сила 5. Давление товаров-заменителей (субститутов)

Практически любой товар или услугу можно чем-нибудь заменить. И это не всегда продукты прямых конкурентов, а просто то, что решает ту же проблему потребителя.

Например, человек может вечером пойти в ресторан, а может в кино или театр — то есть решить проблему вечернего развлечения можно по-разному. Или можно купить средство от секущихся кончиков, а можно пойти  в салон красоты и обрезать их.

Если растут продажи одного товара-субститута, то у другого они закономерно падают. Поэтому производителю приходится повышать качество, развивать бренд, вкладываться в маркетинг, рекламу, дополнительно отстраиваться от прямых и косвенных конкурентов, доказывая ценность продукта.

Экспресс-анализ

Чтобы провести экспресс-анализ пяти конкурентных сил Портера, нарисуйте таблицу из пяти столбцов.

В первый столбец выпишите все 5 сил, а в соседних трёх оцените их выраженность по 10-балльной шкале:

• есть ли такая угроза для вашего бизнеса;
• насколько сильно она влияет на работу компании;
• реально ли решить эту проблему.

В последнем пятом столбце — итоговый рейтинг. Он вычисляется по формуле:

Таблица для экспресс-анализа 5 сил Портера

Шаблон для экспресс-анализа

Проведем экспресс-анализ 5 сил Портера на примере цветочного магазина в центре небольшого подмосковного города.

Поставщиков не так много, но достаточно: выраженность риска — 3. Проблема скорее в том, чтобы поставщик привозил цветы высокого качества, потому что город маленький и потеря репутации равна потере постоянных клиентов: степень влияния — 8. Если один поставщик поднимет цену или сорвет поставку, можно заказать цветы у другого, а так как столица совсем рядом, то доставят их довольно быстро: возможность решения — 7. Занесем результаты в таблицу и рассчитаем итоговый рейтинг:

Согласно расчетам, риск потерять прибыль из-за поведения поставщиков ниже среднего. Но совсем расслабляться не стоит. Нужно постоянно держать ситуацию под контролем и не терять связи с другими поставщиками. А ещё лучше заказывать цветы одновременно у нескольких поставщиков, тогда потеря одного из них будет практически безболезненной.

Остальные конкурентные силы Портера оцениваются аналогичным образом.

Полный анализ

Для полного анализа 5 сил Портера надо каждую силу разложить на критерии и рассмотреть в отдельной таблице. Каждый критерий оценивается по трехбалльной шкале: слабая степень выраженности (1 балл), средняя (2 балла), сильная (3 балла). Затем баллы по всем критериям складываются. Так определяется уровень риска по каждой силе: низкий, средний, высокий.

Шаблон для полного анализа

Рассмотрим анализ конкурентных сил Портера на примере того же цветочного магазина — разберем оценку давления поставщиков. Так как наш магазин находится недалеко от Москвы, то у нас не возникнет больших проблем с поиском новых поставщиков:

• в столице цветочный бизнес развит, поставщиков там много, а значит, есть из кого выбрать и можно рассчитывать на конкурентные цены;
• наш город находится в паре часов езды, значит, доставка будет быстрой;
• конкуренция среди поставщиков большая, они заинтересованы в каждом новом клиенте.

Кроме того, цветы — не дефицитный товар. Получается, что мы можем переключаться между поставщиками без ущерба для бизнеса. Уровень влияния поставщиков — низкий.

Аналогичным образом оценивают оставшиеся четыре силы. После этого результаты заносят в таблицу. Записывают название угрозы, степень риска, описание (с чем связана такая степень риска) и направление работ (что делать, чтобы исправить ситуацию). Последний столбец — самый важный, ради него всё и затевалось.

Оценка результата

Любой из способов оценки 5 сил Портера показывает степень риска по каждой силе. Когда видна полная картина, важно решить, что делать дальше, чтобы нейтрализовать угрозы и увеличить прибыль.

Например, при высоком риске появления новых конкурентов целесообразно мониторить запросы покупателей, предложения других компаний, совершенствовать производство.

При высоком риске появления товаров-заменителей — отстраиваться от альтернативных решений проблемы клиента, вкладываться в маркетинг, искать и развивать конкурентные преимущества.

Важно помнить, что модель 5 сил Портера имеет динамическую основу. Она может меняться со временем из-за таких факторов, как технологические инновации, изменения в законодательстве, появление зарубежных конкурентов и так далее.

Стратегии успеха

Итоговый смысл модели Портера в том, чтобы выбрать стратегию, которая будет наиболее эффективной в текущих условиях. Всего таких стратегий три:

1. Управление затратами. Цель — снизить себестоимость и цену товара и таким образом заполучить большую долю рынка и увеличить прибыль за счёт роста продаж. Стратегия уместна, когда есть высокий риск потери покупательского спроса.
2. Дифференцирование бренда. Цель — сделать товар отличным от товаров конкурентов. Таким образом обеспечивается высокая ценность продукта и стабильный спрос.Такая модель хорошо работает, например, когда есть средний/высокий риск потерь от действующих конкурентов.
3. Фокусирование. Смысл в том, чтобы выбрать узкую нишу, в которой будет легче продвигаться и развиваться за счёт низкой конкуренции. Это эффективная стратегия для высококонкурентных рынков с низким порогом входа.

Модель пяти сил Майкла Портера — это глубокий анализ, который поможет выстроить долгосрочную стратегию развития бизнеса. Но нельзя забывать, что оценка рисков — это всего лишь один из инструментов аналитики бизнеса и не является твердым основанием для принятия судьбоносных решений.

Главные мысли