PEST-анализ — это маркетинговый инструмент для долгосрочного планирования в бизнесе, который позволяет учесть влияние факторов окружающей среды. Прогнозирование последствий такого влияния помогает принимать обоснованные решения, минимизировать ошибки.
Методику используют, чтобы изучить потенциальный рынок при выводе нового продукта, для оценки основных тенденций, а также для выявления рисков и возможностей.
Аббревиатуру образуют четыре английских слова:
- P — Politics (политика).
- E — Economics (экономика).
- S — Socio-culture (социум-культура).
- T — Technology (технологии).
Автор анализа — профессор Гарвардского университета Фрэнсис Агилар. Ещё в 1967 году он придумал инструмент сканирования макросреды и назвал его ETPS. Под этим названием метод вошёл в книгу «Сканирование деловой среды». Позже для упрощения произношения название изменили на PEST. Иногда метод называют STEP-анализом — от перемены мест факторов суть инструмента не меняется.
В некоторых случаях методику дополняют иными факторами, имеющими значение для конкретного предприятия. Например, анализ PESTEL — это PEST-анализ, расширенный факторами Ecological (экология) и Legal (право). При добавлении фактора Industry analysis (отраслевой анализ рынка) получается PESTELI-анализ. А метод LONGPEST-анализа вытекает из выполнения PEST-анализа на разных уровнях— Local (локальном) + National (национальном) + Global (глобальном).
PEST-анализ – самый высокий уровень маркетингового анализа, который предполагает изучение общерыночных факторов и тенденций. К PEST-анализу прибегают для принятия самых важных стратегических решений, от которых зависит успех компании – вывод новых продуктов, открытие национальных и региональных представительств, смена стратегии.
Какие факторы оценивают
Перечисленные внешние факторы закономерно выбраны основополагающими признаками макросреды. Вместе они создают helicopter view — «взгляд орла», или всестороннюю оценку положения компании на рынке. Рассмотрим более подробно, что именно изучают в процессе исследования.
Политические факторы
Политическая обстановка оказывает весомое влияние на состояние бизнес-среды. Один новый закон может обеспечить дополнительные возможности либо ограничить перспективы работы. Поэтому при PEST-анализе изучают:
- общемировую политическую ситуацию (сотрудничество и противостояние стран, санкции, льготы);
- внешнюю политику государства, под чьей юрисдикцией находится компания;
- внутреннюю государственную и налоговую политику;
- степень влияния государства на конкретную отрасль;
- наличие законодательных послаблений, субсидирования или поддержки;
- нюансы межгосударственных соглашений.
Примеры вопросов:
- Когда состоятся очередные выборы в местные, региональные или общенациональные органы власти; как это может изменить региональную или государственную политику?
- Могут ли какие-либо ожидаемые законодательные или налоговые изменения повлиять на работу компании положительно или отрицательно?
- Как государство относится к корпоративной политике, корпоративной социальной ответственности, экологическим вопросам, законодательству о защите прав потребителей; может ли это повлиять на компанию?
- Насколько в стране развито право собственности и главенство закона, как распространена коррупция, организованная преступность, как это может отразиться на компании?
Экономические факторы
Оценка экономики особенно важна для прогнозирования финансового состояния компании. К основным сферам анализа относят:
- уровень инфляции, динамику ВВП;
- ключевую ставку и изменение курса рубля;
- динамику доходов населения и безработицы;
- динамику смежных рынков, текущий уровень конкуренции;
- возможности налоговых льгот в определенной отрасли.
Примеры вопросов:
- Каково нынешнее состояние экономики: она растёт, снижается или стагнирует?
- Насколько стабильны основные курсы валют, есть ли тенденция к их изменению?
- Повышаются или снижаются доходы потенциальных клиентов?
- Есть ли у покупателей и партнёров доступ к кредитам?
Социально-культурные факторы
В данной категории оценивают:
- уровень жизни населения, обычаи, общие традиции;
- демографические критерии (показатели рождаемости и смертности, среднестатистический возраст населения);
- уровень образования, зарплатные ожидания, трудоспособность;
- социальные потребности населения.
Примеры вопросов:
- Может ли смена взглядов поколений повлиять на развитие компании?
- Каков уровень образования, здоровья, социальной мобильности общества?
- Каков текущий возрастной состав населения, насколько быстро оно растёт?
- Какие социальные установки или запреты способны влиять на бизнес?
- Насколько сильное влияние на население оказывают религиозные убеждения?
Технологические факторы
Влияние технологических факторов сказывается на всех сферах деятельности. Сила воздействия зависит от конкретной ниши, однако при PEST-анализе обязательно исследуют:
- наличие инновационных технологий;
- состояние патентного законодательства;
- силу влияния различных технологий на конкретную отрасль;
- затраты конкурентов на научно-исследовательскую деятельность.
Примеры вопросов:
- Существуют ли какие-либо новые технологии, которые можно применить?
- Ожидается ли появление технологий, которые могут кардинально изменить конкретный вид деятельности?
- Используют ли конкуренты какие-нибудь технологические «фишки», которые дают им преимущество?
Зачем проводить PEST-анализ
Эта методика — инструмент долгосрочного планирования стратегии предприятия. Период прогнозирования равен 3-10 годам с ежегодной корректировкой.
PEST-анализ предполагает выявление значимых внешних факторов, их анализ, оценку воздействия и разработку стратегии, которая наиболее полно отвечает сделанным прогнозам о влиянии внешнего окружения.
PEST-анализ незаменим, потому что:
- выявляет возможности и вероятные угрозы;
- указывает на тенденции в деловой среде, что помогает не «плыть против течения»;
- предотвращает проекты, для которых высока вероятность краха вне зависимости от действий компании;
- формирует объективное представление о среде при выходе на незнакомые рынки либо в новые ниши.
Основная причина, для чего используется данная методика, — объективная оценка возможностей предприятия и перспектив его развития. Небольшой стартап может себе позволить интуитивные решения, обусловленные личным представлением об окружающей обстановке. А вот для среднего и крупного бизнеса отсутствие чёткого понимания внешней ситуации может обернуться провалом.
Малым и средним компаниям свойственно недооценивать влияние общерыночной конъюнктуры на результаты бизнеса. При этом негативная рыночная среда, отсутствие экономического роста, политические и социальные барьеры могут свести на нет рентабельность инвестиционного проекта. В таких случаях PEST-анализ позволяет избежать больших потерь и отказаться от слишком рискованных инициатив.
Как выполнить PEST-анализ
Шаг 1. Определите внешние факторы, которые влияют на деятельность и доход компании. У каждой компании получится свой перечень. В качестве основы можно использовать следующий список.
Пример факторов для проведения PEST-анализа
Шаг 2. Соберите данные о состоянии каждого фактора. Для сбора первичной информации используйте отчёты аналитических агентств, маркетинговые исследования, специализированную литературу, интернет, СМИ.
Шаг 3. Составьте сводную таблицу, указав в ней значимые факторы влияния.
Шаг 4. Оцените уровень влияния каждого фактора. Используйте шкалу от 1 до 3 баллов, где
- 1 — воздействие незначительно и почти не сказывается на результатах деятельности;
- 2 — имеет значение лишь при серьезном изменении;
- 3 — малейшее колебание сильно отразится на предприятии.
Шаг 5. Оцените вероятность изменения факторов по шкале от 1 до 5. Например, для оценки уровня инфляции:
- не изменится — 1;
- возможно изменится — 2;
- вырастет незначительно — 3;
- вырастет ощутимо — 4;
- очень сильно вырастет — 5.
Важно не просто оценить фактор в моменте, а спрогнозировать его состояние в ближайшие годы. Желательно сформулировать основополагающие тенденции, позитивные и негативные, на несколько лет вперёд. Такой подход поможет сформировать план развития компании, а также выявить наиболее важные факторы и вероятные риски.
Шаг 6. Определите оценку вероятного изменения по каждому фактору. Высчитайте оценку, которая покажет действительную важность фактора и необходимость его мониторинга, по формуле:
Влияние фактора ÷ сумма влияний × средняя экспертная оценка
Для политического фактора №1 получим:
1 ÷ 16 × 4,2 = 0,26
Шаг 7. Приведите вычисления в матричный вид, расположив факторы по убыванию. Чем выше рассчитанный показатель, тем большего внимания требует фактор.
Шаг 8. Сделайте выводы. Определите вероятные изменения, которые могут оказать влияние на деятельность компании, и разработайте меры, чтобы снизить негативное воздействие внешней среды. Занесите результаты в таблицу.
Преимущества и ограничения
PEST-анализ помогает:
- изучить настоящее и будущее положение компании;
- создать стратегию, эффективную в долгосрочной перспективе;
- выявить возможные угрозы и риски;
- определить привлекательные возможности для развития.
Однако важно учитывать, что практически любой из факторов способен быстро поменяться. К примеру, внешняя политика государства может кардинально измениться из-за досрочной смены власти, и ранее сделанные прогнозы окажутся неуместны.
Кроме того, оценка отдельных факторы может оказаться недостаточно точной, поскольку основана на предположениях, а также субъективном мнении. Поэтому в процессе сбора данных необходимо тщательно перепроверять источники. Периодически следует мониторить факторы, сравнивать сделанные прогнозы с текущей ситуацией, корректировать стратегию.
PEST-анализ помогает выявить политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы, воздействующие на определенное предприятие. Результаты анализа можно использовать для понимания общей картины бизнес-среды, более детального планирования, поиска новых возможностей, минимизации рисков.
Главные мысли
