SWOT-анализ

SWOT-анализ — это метод оценки перспектив развития компании с учётом ее сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз на рынке. Используется при стратегическом планировании.

SWOT-анализ нужен для оценки возможностей и препятствий на пути к бизнес-целям

В результате такого анализа выделяют внутренние и внешние факторы, которые влияют на развитие бизнеса:

S (strengths) — сильные стороны, которые отличают компанию от конкурентов.

W (weaknesses) — недостатки, или слабые стороны компании.

O (opportunities) — внешние факторы и события, которые создают возможности для развития компании.

T (threats) — внешние угрозы для бизнеса, которые не зависят от действий компании.

Создание метода приписывают Альберту Хамфри, который провел конференцию в Стэнфордском университете в 1960-х и 1970-х годах, используя данные компаний из списка Fortune 500. Более подробно данную методологию описал Джесси Рассел в своей книге «SWOT-анализ».

Сильные и слабые стороны зависят от внутренних процессов: производства, продаж, сервиса, инфраструктуры предприятия, работы команды, качества продуктов и услуг, маркетинговой активности. Возможности и угрозы связаны с внешними факторами: ситуацией на рынке, силой конкуренции, новыми законами, измнениями в социокультурном отношении общества к тем или иным продуктам или услугам (например, рост спроса на авоськи в связи с повышением внимания к проблемам экологии).

Зачем бизнесу нужен SWOT-анализ

SWOT-анализ позволяет увидеть реальную ситуацию в компании с учетом внешних угроз и возможностей. Он помогает воспользоваться изменениями конъюнктуры рынка и посмотреть, как сильные стороны предприятия обыграть с точки зрения маркетинга и продаж, чтобы они были более ценными для целевой аудитории. Также результаты анализа помогают компаниям принимать ключевые решения о смене направления развития, ребрендинге, запуске новых продуктов или услуг.

С помощью SWOT-анализа компания может:

Адаптироваться к изменениям. SWOT-анализ помогает оценить актуальность продуктов и услуг на рынке и вовремя приспособиться к требованиям индустрии.

Подвести итоги конкретного периода. SWOT-анализ помогает понять, как компания выросла за конкретный промежуток времени, что удалось улучшить в работе, какие возможности и угрозы появились у бизнеса за это время.

Определить новые вызовы. Во время проведения анализа можно наметить точки роста, которые помогут выделиться на фоне конкурентов. К вызовам можно отнести внешние и внутренние сложности в развитии компании, например организация рабочих процессов или новые условия деятельности.

Оценить риски. При запуске нового продукта, услуги или направления в компании SWOT-анализ будет полезным инструментом для оценки возможных рисков. Кроме того, он поможет оценить риски с точки зрения устарелости продукта, покажет, какие новые требования появились у рынка к продукту, сервису и компаниям.

Как выполнить SWOT-анализ

Чтобы провести SWOT-анализ, необходимо заполнить таблицу 2х2 — можно скачать специальный шаблон, создать или начертить таблицу самостоятельно. Таблица состоит из четырех элементов: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

Для проведения SWOT-анализа понадобится простая таблица, которую можно начертить даже от руки

Основное условие SWOT-анализа — это честность и справедливая оценка сильных и слабых сторон компании. SWOT-анализ может проводить независимый специалист, чтобы избежать субъективных оценок руководителя или сотрудников компании.

Сильные стороны. В список преимуществ лучше включать уникальные характеристики, которые отличают компанию от конкурентов. Ответы на следующие вопросы могут помочь сформировать такой список:

• Какие конкурентные преимущества есть у компании?
• Какие уникальные методики, технологии, ресурсы компания использует в своей работе?
• Какие бизнес-процессы считаются успешными?
• Как компания привлекает клиентов?
• Почему клиенты выбирают именно эту компанию или ее продукт?
• Каковы преимущества продукта?
• Какие ценности транслирует компания?

Слабые стороны. Результаты SWOT-таблицы не будут полноценными без честного определения недостатков компании. К слабым сторонам можно отнести недостатки продукта или услуги, любые ограничения или отсутствие возможностей. Для этого можно использовать такие вопросы:

• В чем преимущество конкурентов перед компанией, а также ее продуктом?
• Что клиентам не нравится в продуктах или услугах компании?
• Какие процессы требуют улучшения?
• Теряет ли компания сотрудников?
• Каких дополнительных ресурсов не хватает компании?
• Что мешает развитию в целом?

Возможности. События во внешней среде, которые могут положительно повлиять на рост компании, возникают вместе с развитием рынка, спроса или технологий. Здесь пригодятся следующие вопросы:

• Какие события могут повлиять на развитие компании?
• Какие тренды зарождаются в индустрии?
• Уходят ли с рынка крупные конкуренты?
• Растет ли спрос на услуги или продукты компании?
• Появились ли новые технологии в индустрии?
• Есть ли возможность получить государственную поддержку?
• Появились ли новые рынки, на которые раньше не обращали внимание? Например, одна из строительных компаний построила поселок специально для вегетарианцев.

Угрозы. Не зависят от действий компании. К ним относят события, которые могут навредить бизнесу, например, новые законы, глобальные изменения в индустрии или новые конкуренты.

Стоит обратить внимание на то, что одни и те же события могут быть угрозами для одной компании и возможностями для другой. Также некоторые события для компании могут быть угрозой и возможностью одновременно.

Например, компания выделяется качеством своих телефонов, которые могут работать 5 лет, но и себестоимость у них высокая. При этом рынок изменился, и люди все чаще меняют телефон раз в год. С одной стороны, это угроза для компании, так как мало кто хочет доплачивать за более длительный срок службы девайса, который быстро устаревает. С другой — возможность, если компании удастся оперативно снизить себестоимость и сместить акцент с качества, на инновации.

Определить угрозы для SWOT-анализа можно с помощью следующих вопросов:

• Наблюдаются ли значительные изменения в индустрии?
• Появились ли новые законы, которые могут отразиться на развитии компании?
• Есть ли потенциальные конкуренты, которые могут появиться на рынке?
• Наблюдается ли снижение интереса клиентов к продуктам компании?
• Намечаются ли экономические или политические изменения в стране?
• Изменился ли повод к покупке?
• Появились ли товары заменители?

В списки лучше включать важные характеристики и события, которые отражают положение дел в компании в конкретное время и в конкретных условиях внешней среды. Например, если компания планирует разрабатывать новую рекламную кампанию, то необходимо учесть качество продукта, бюджет на его продвижение, деятельность конкурентов, а также изменения в индустрии, которые могут повлиять на запуск.

Как использовать результаты анализа

После заполнения таблицы необходимо сделать выводы и расписать план действий. Для подведения итогов можно использовать следующие вопросы:

• О каких сильных сторонах продукта или компании нужно больше рассказывать клиентам?
• Какие конкурентные преимущества нужно развивать?
• Чего не хватает продукту или компании в конкретных условиях? Как это можно исправить?
• Какие возможности есть на рынке?
• Что можно сделать, чтобы нивелировать слабые стороны?
• Какие угрозы можно устранить или снизить их влияние на компанию быстрее всего?

Сопоставлять данные удобно в таблице:

Идеально связывать внешнюю среду и внутреннюю и искать точки их влияния друг на друга. Например, известность марки и увеличение онлайн-продаж в данной категории прерващаются в план по выходу на маркетплейсы и созданию собственного интернет-магазина, что позволит всегда оставаться на связи с клиентом. Подробнее читайте в книге Д.В. Арутюновой «Стратегический менеджмент», там приведены формулы для более качественного анализа.

Все эти действия помогут определиться с дальнейшими шагами и разработать план с конкретными сроками, приоритетами и ответственными сотрудниками.

Пример SWOT-анализа

Заполним таблицу для SWOT-анализа на примере танцевальной студии.

Исходные данные:

• Танцевальная студия открылась три года назад и проводит занятия для взрослых.
• Занятия доступны без ограничений по возрасту и физической подготовке.
• Преподаватели студии также организуют мастер-классы для хореографов-постановщиков.
• Занятия и мастер-классы проходят в Туле и Белгороде.

Танцевальная студия хочет открыть набор танцевальных групп, а также проводить мастер-классы для хореографов в Москве. SWOT-анализ проводится, чтобы решить, стоит ли расширяться и открывать новый филиал.

Сопоставим данные в сравнительной таблице и сделаем выводы. Для примера возьмем 1-2 фактора из каждой составляющей SWOT-анализа.

Выводы. Студия танцев принимает решение открыть новый филиал по следующим причинам:

• Мастер-классы востребованы за пределами Тулы и Белгорода.
• Наличие помещения в Москве с выгодными условиями аренды.
• Наличие потенциальных клиентов из соцсетей.
• Возможность повысить узнаваемость студии в танцевальном комьюнити Москвы.

План действий. Для открытия филиала необходимо предпринять следующие шаги:

• Организовать поиск команды. Продумать бонусы для сотрудников, которые помогут компенсировать не слишком высокую зарплату. Привлечь к поиску преподавателей, предложив им бонус за успешного кандидата.
• Продумать программу обучения новых преподавателей.
• Запустить серию постов в соцсетях о расширении и открытии филиала в Москве.
• На первом этапе привлекать клиентов через бесплатные каналы, в первую очередь ориентироваться на тех, кто нас уже знает и на жителей ЖК, в котором находится студия.
• Изучить недорогие возможности для привлечения новых клиентов, например через тематические каналы в Telegram.

SWOT анализ рекомендуют проводить раз в несколько месяцев. Таким образом можно увидеть, насколько эффективным оказался план и нужны ли изменения в намеченном пути.

Недостатки SWOT-анализа

SWOT-анализ — достаточно простой и полезный инструмент, который позволяет использовать возможности текущей ситуации и минимизировать риски. При этом у метода есть и свои минусы:

Субъективность. SWOT-анализ опирается на оценки и субъективное мнение участников процесса.

Отсутствие цифр. Результаты SWOT-анализа представляют в виде качественного описания без каких-либо количественных показателей.

Привязка ко времени. Результаты анализа требуют постоянного обновления в зависимости от изменений в индустрии или внутри компании.

Главные мысли