SWOT-анализ — это метод оценки перспектив развития компании с учётом ее сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз на рынке. Используется при стратегическом планировании.
SWOT-анализ нужен для оценки возможностей и препятствий на пути к бизнес-целям
В результате такого анализа выделяют внутренние и внешние факторы, которые влияют на развитие бизнеса:
S (strengths) — сильные стороны, которые отличают компанию от конкурентов.
W (weaknesses) — недостатки, или слабые стороны компании.
O (opportunities) — внешние факторы и события, которые создают возможности для развития компании.
T (threats) — внешние угрозы для бизнеса, которые не зависят от действий компании.
Создание метода приписывают Альберту Хамфри, который провел конференцию в Стэнфордском университете в 1960-х и 1970-х годах, используя данные компаний из списка Fortune 500. Более подробно данную методологию описал Джесси Рассел в своей книге «SWOT-анализ».
Сильные и слабые стороны зависят от внутренних процессов: производства, продаж, сервиса, инфраструктуры предприятия, работы команды, качества продуктов и услуг, маркетинговой активности. Возможности и угрозы связаны с внешними факторами: ситуацией на рынке, силой конкуренции, новыми законами, измнениями в социокультурном отношении общества к тем или иным продуктам или услугам (например, рост спроса на авоськи в связи с повышением внимания к проблемам экологии).
Зачем бизнесу нужен SWOT-анализ
SWOT-анализ позволяет увидеть реальную ситуацию в компании с учетом внешних угроз и возможностей. Он помогает воспользоваться изменениями конъюнктуры рынка и посмотреть, как сильные стороны предприятия обыграть с точки зрения марктеинга и продаж, чтобы они были более ценными для целевой аудитории. Также результаты анализа помогают компаниям принимать ключевые решения о смене направления развития, ребрендинге, запуске новых продуктов или услуг.
С помощью SWOT-анализа компания может:
Адаптироваться к изменениям. SWOT-анализ помогает оценить актуальность продуктов и услуг на рынке и вовремя приспособиться к требованиям индустрии.
Подвести итоги конкретного периода. SWOT-анализ помогает понять, как компания выросла за конкретный промежуток времени, что удалось улучшить в работе, какие возможности и угрозы появились у бизнеса за это время.
Определить новые вызовы. Во время проведения анализа можно наметить точки роста, которые помогут выделиться на фоне конкурентов. К вызовам можно отнести внешние и внутренние сложности в развитии компании, например организация рабочих процессов или новые условия деятельности.
Оценить риски. При запуске нового продукта, услуги или направления в компании SWOT-анализ будет полезным инструментом для оценки возможных рисков. Кроме того, он поможет оценить риски с точки зрения устарелости продукта, покажет, какие новые требования появились у рынка к продукту, сервису и компаниям.
Как выполнить SWOT-анализ
Чтобы провести SWOT-анализ, необходимо заполнить таблицу 2х2 — можно скачать специальный шаблон, создать или начертить таблицу самостоятельно. Таблица состоит из четырех элементов: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.
Для проведения SWOT-анализа понадобится простая таблица, которую можно начертить даже от руки
Идеально, чтобы такую таблицу делали отдельно друг от друга производство, маркетинг и продажи. Потом, на стратегической сессии, каждое направление сможет показать свои результаты и вместе подумать, как воспользоваться новыми возможностями рынка.
Основное условие SWOT-анализа — это честность и справедливая оценка сильных и слабых сторон компании. SWOT-анализ может проводить независимый специалист, чтобы избежать субъективных оценок руководителя или сотрудников компании.
Сильные стороны. В список преимуществ лучше включать уникальные характеристики, которые отличают компанию от конкурентов. Ответы на следующие вопросы могут помочь сформировать такой список:
- Какие конкурентные преимущества есть у компании?
- Какие уникальные методики, технологии, ресурсы компания использует в своей работе?
- Какие бизнес-процессы считаются успешными?
- Как компания привлекает клиентов?
- Почему клиенты выбирают именно эту компанию или ее продукт?
- Каковы преимущества продукта?
- Какие ценности транслирует компания?
Слабые стороны. Результаты SWOT-таблицы не будут полноценными без честного определения недостатков компании. К слабым сторонам можно отнести недостатки продукта или услуги, любые ограничения или отсутствие возможностей. Для этого можно использовать такие вопросы:
- В чем преимущество конкурентов перед компанией, а также ее продуктом?
- Что клиентам не нравится в продуктах или услугах компании?
- Какие процессы требуют улучшения?
- Теряет ли компания сотрудников?
- Каких дополнительных ресурсов не хватает компании?
- Что мешает развитию в целом?
Возможности. События во внешней среде, которые могут положительно повлиять на рост компании, возникают вместе с развитием рынка, спроса или технологий. Здесь пригодятся следующие вопросы:
- Какие события могут повлиять на развитие компании?
- Какие тренды зарождаются в индустрии?
- Уходят ли с рынка крупные конкуренты?
- Растет ли спрос на услуги или продукты компании?
- Появились ли новые технологии в индустрии?
- Есть ли возможность получить государственную поддержку?
- Появились ли новые рынки, на которые раньше не обращали внимание? Например, одна из строительных компаний построила поселок специально для вегетарианцев.
Угрозы. Не зависят от действий компании. К ним относят события, которые могут навредить бизнесу, например, новые законы, глобальные изменения в индустрии или новые конкуренты.
Стоит обратить внимание на то, что одни и те же события могут быть угрозами для одной компании и возможностями для другой. Также некоторые события для компании могут быть угрозой и возможностью одновременно.
Например, компания выделяется качеством своих телефонов, которые могут работать 5 лет, но и себестоимость у них высокая. При этом рынок изменился, и люди все чаще меняют телефон раз в год. С одной стороны, это угроза для компании, так как мало кто хочет доплачивать за более длительный срок службы девайса, который быстро устаревает. С другой — возможность, если компании удастся оперативно снизить себестоимость и сместить акцент с качества, на инновации.
Определить угрозы для SWOT-анализа можно с помощью следующих вопросов:
- Наблюдаются ли значительные изменения в индустрии?
- Появились ли новые законы, которые могут отразиться на развитии компании?
- Есть ли потенциальные конкуренты, которые могут появиться на рынке?
- Наблюдается ли снижение интереса клиентов к продуктам компании?
- Намечаются ли экономические или политические изменения в стране?
- Изменился ли повод к покупке?
- Появились ли товары заменители?
В списки лучше включать важные характеристики и события, которые отражают положение дел в компании в конкретное время и в конкретных условиях внешней среды. Например, если компания планирует разрабатывать новую рекламную кампанию, то необходимо учесть качество продукта, бюджет на его продвижение, деятельность конкурентов, а также изменения в индустрии, которые могут повлиять на запуск.
Как использовать результаты анализа
После заполнения таблицы необходимо сделать выводы и расписать план действий. Для подведения итогов можно использовать следующие вопросы:
- О каких сильных сторонах продукта или компании нужно больше рассказывать клиентам?
- Какие конкурентные преимущества нужно развивать?
- Чего не хватает продукту или компании в конкретных условиях? Как это можно исправить?
- Какие возможности есть на рынке?
- Что можно сделать, чтобы нивелировать слабые стороны?
- Какие угрозы можно устранить или снизить их влияние на компанию быстрее всего?
Сопоставлять данные удобно в таблице:
| Сильные стороны (S) | Слабые стороны (W) | |
| Возможности (O) | Комбинация S–O
Как преимущества помогут воспользоваться возможностями. |
Комбинация W–O
Как использовать возможности для проработки недостатков. |
| Угрозы (T) | Комбинация S–T
Как сильные стороны смогут защитить компанию от внешних угроз. |
Комбинация W–T
Какие слабые стороны наиболее уязвимы для внешних угроз и как снизить их влияние. |
Идеально связывать внешнюю среду и внутреннюю и искать точки их влияния друг на друга. Например, известность марки и увеличение онлайн-продаж в данной категории прерващаются в план по выходу на маркетплейсы и созданию собственного интернет-магазина, что позволит всегда оставаться на связи с клиентом. Подробнее читайте в книге Д.В. Арутюновой «Стратегический менеджмент», там приведены формулы для более качественного анализа.
Все эти действия помогут определиться с дальнейшими шагами и разработать план с конкретными сроками, приоритетами и ответственными сотрудниками.
Пример SWOT-анализа
Заполним таблицу для SWOT-анализа на примере танцевальной студии.
Исходные данные:
- Танцевальная студия открылась три года назад и проводит занятия для взрослых.
- Занятия доступны без ограничений по возрасту и физической подготовке.
- Преподаватели студии также организуют мастер-классы для хореографов-постановщиков.
- Занятия и мастер-классы проходят в Туле и Белгороде.
Танцевальная студия хочет открыть набор танцевальных групп, а также проводить мастер-классы для хореографов в Москве. SWOT-анализ проводится, чтобы решить, стоит ли расширяться и открывать новый филиал.
| Сильные стороны
Преподаватели пользуются уважением в профессиональной среде, поэтому на их мастер-классы специально приезжают из других городов. Авторские курсы по развитию танцевальной пластики для любого уровня подготовки. Наличие помещения для занятий в Москве с хорошей транспортной доступностью и выгодными условиями аренды. Наличие базы потенциальных клиентов из соцсетей, в том числе клиенты, которые переехали в Москву из Тулы и Белгорода. |
Слабые стороны
Необходимость формировать новую команду для открытия филиала. Недостаточно стабильная прибыль для развития нового филиала студии. Маленький рекламный бюджет на продвижение нового филиала. |
| Возможности
В Москве проводится больше крупных тематических мероприятий. Отсутствие сильных конкурентов в нише танцевальной пластики. Помещение, в котором будут проходить занятия, расположено в крупном жилом комплексе. |
Угрозы
Появление новых конкурентов, о которых пока мало известно. Сложности с поиском преподавателей: все хорошие специалисты уже заняты. Снижение уровня экономики и платежеспособности клиентов. |
Сопоставим данные в сравнительной таблице и сделаем выводы. Для примера возьмем 1-2 фактора из каждой составляющей SWOT-анализа.
| Сильные стороны (S)
Преподаватели пользуются уважением в профессиональной среде, поэтому на их мастер-классы специально приезжают из других городов. Авторские курсы по развитию танцевальной пластики для любого уровня подготовки. |
Слабые стороны (W)
Маленький рекламный бюджет Недостаточно стабильная прибыль для развития нового филиала студии. |
|
| Возможности (O)
В Москве проводится больше крупных тематических мероприятий. Помещение, в котором будут проходить занятия, расположено в крупном жилом комплексе. |
Комбинация S–O
Участие в мероприятиях позволит расширить присутствие студии в танцевальном комьюнити в Москве, повысить известность преподавателей и укрепить их профессиональную репутацию. |
Комбинация W–O
Участие в мероприятиях не требует значительных вложений, однако поможет повысить узнаваемость студии и привлечь потенциальных клиентов. Можно запланировать бесплатный мастер-класс и пригласить на него жителей ЖК. Или устроить показательное занятие во дворе, чтобы привлечь потенциальных клиентов. |
| Угрозы (T)
Сложности с поиском преподавателей: все хорошие специалисты уже заняты. |
Комбинация S–T
Активно привлекать преподавателей к поиску новых сотрудников. Предлагать кандидатом помощь в подготовке собственных авторских курсов. |
Комбинация W–T
Из-за нестабильной прибыли у студии нет возможности предложить новым преподавателям высокую зарплату на старте. Чтобы компенсировать этот недостаток, стоит продумать другие бонусы. Например, бесплатное обучение, возможность создавать и продвигать собственные авторские курсы. |
Выводы. Студия танцев принимает решение открыть новый филиал по следующим причинам:
- Мастер-классы востребованы за пределами Тулы и Белгорода.
- Наличие помещения в Москве с выгодными условиями аренды.
- Наличие потенциальных клиентов из соцсетей.
- Возможность повысить узнаваемость студии в танцевальном комьюнити Москвы.
План действий. Для открытия филиала необходимо предпринять следующие шаги:
- Организовать поиск команды. Продумать бонусы для сотрудников, которые помогут компенсировать не слишком высокую зарплату. Привлечь к поиску преподавателей, предложив им бонус за успешного кандидата.
- Продумать программу обучения новых преподавателей.
- Запустить серию постов в соцсетях о расширении и открытии филиала в Москве.
- На первом этапе привлекать клиентов через бесплатные каналы, в первую очередь ориентироваться на тех, кто нас уже знает и на жителей ЖК, в котором находится студия.
- Изучить недорогие возможности для привлечения новых клиентов, например через тематические каналы в Telegram.
SWOT анализ рекомендуют проводить раз в несколько месяцев. Таким образом можно увидеть, насколько эффективным оказался план и нужны ли изменения в намеченном пути.
SWOT анализ — это элемент стартегического управления бизнесом, так как затрагивает все аспекты деятельности предприятия. Еще СуньЦзы в своем трактате о войне говорил: «Если ты знаешь врага и знаешь себя, тебе не нужно волноваться за исход сотни сражений. Если ты знаешь себя, но не знаешь врага, за каждую достигнутую тобой победу ты расплатишься поражением. Если ты не знаешь ни себя, ни врага, ты будешь проигрывать всегда». SWOT анализ помогает структурировать инофрмацию о себе и рынке, благодаря чем компания может идти в ногу с меняющийся внешней средой.
Недостатки SWOT-анализа
SWOT-анализ — достаточно простой и полезный инструмент, который позволяет использовать возможности текущей ситуации и минимизировать риски. При этом у метода есть и свои минусы:
Субъективность. SWOT-анализ опирается на оценки и субъективное мнение участников процесса.
Отсутствие цифр. Результаты SWOT-анализа представляют в виде качественного описания без каких-либо количественных показателей.
Привязка ко времени. Результаты анализа требуют постоянного обновления в зависимости от изменений в индустрии или внутри компании.
Главные мысли
