Во время Чемпионата мира по футболу бренды резко перестраивают коммуникацию. В ход идет всё: лимитированные продукты, ситуативный контент, мемы, коллаборации со спортсменами. Иногда получается удачно, а иногда — оборачивается репутационными кризисами.
Во время ЧМ меняется сама медиасреда: люди массово смотрят прямые эфиры, сидят во втором экране, пересылают мемы и несколько недель живут внутри общего инфополя. Поэтому лучшие кампании вокруг турниров обычно продают не футбол и даже не продукт, а ощущение причастности к большому общему событию — даже если бренд выпускает батарейки, конструкторы или подгузники.
Почему крупные спортивные события влияют на маркетинг
Чемпионат мира по футболу — один из немногих инфоповодов, который охватывает не только свою целевую аудиторию. Авторы исследования Global Impact of Sporting Events: Marketing Implications and Cultural Transformations обращают внимание на такой эффект: во время крупных турниров появляются собственные культурные коды: мемы, фразы, жесты, локальные герои и истории, которые понимают даже люди, далёкие от спорта.
Так было в России в 2018 году. Многие уже не вспомнят результаты большинства матчей, зато узнают мем про ногу Акинфеева, вспомнят жест Дзюбы или усы Черчесова. Чемпионат закончился, а шутки, фотографии и обсуждения еще долго жили своей жизнью отдельно от футбола.
В 2026 году масштаб обещает стать больше. Турнир впервые пройдет сразу в трёх странах — США, Канаде и Мексике. FIFA готовит несколько церемоний открытия, концерты мировых звезд и первое в истории чемпионатов мира шоу в перерыве финала по образцу Super Bowl. Организаторы явно рассчитывают привлечь не только болельщиков, но и людей, которые приходят за зрелищем, музыкой и единением.
Для брендов это удачный момент. Обычно внимание аудитории распылено между новостями, сериалами, блогерами, работой и сотней других тем, а во время чемпионата появляется редкая общая повестка. Люди обсуждают составы сборных, спорные решения судей, прогнозы на матчи и самые яркие эпизоды дня. Причём неважно, где именно происходит разговор — в рабочем чате, комментариях под постом или за ужином с друзьями.
Комментарий эксперта
Во время крупных спортивных событий аудитория становится заметно более вовлечённой. Это хорошо было видно, когда мы делали прекампейн к чемпионату мира по волейболу. В такие периоды аудиторию не нужно долго разогревать. Люди уже эмоционально включены: они готовы комментировать, участвовать в конкурсах, делиться контентом, спорить, шутить, поддерживать. Даже те, кто обычно просто читает ленту, чаще выходят из роли молчаливых наблюдателей.
Появляется много юмора, мемов и, главное, ощущение «мы»: мы болеем, мы смотрим, мы переживаем, мы победили или проиграли. На этом чувстве коллективности можно строить сильный контент.
Сам футбол тоже давно смотрят иначе. По данным Omnicom Media Group, большинство зрителей во время чемпионатов мира параллельно используют второй экран. Матч идет на телевизоре или ноутбуке, а обсуждение — в Telegram, X, VK или WhatsApp*. Пока игроки выходят на поле, кто-то уже публикует мем, спорит с друзьями или пересылает подборку лучших моментов.
Аналитики платформы Suzy называют чемпионат мира одним из немногих глобальных событий, которое одновременно объединяет людей разных возрастов, профессий и интересов. Во время турнира зрители не просто смотрят матчи, а активно обсуждают происходящее, делятся эмоциями, пересылают контент и становятся частью большого общего разговора. Именно поэтому чемпионат мира 2022 года собрал более 5 млрд взаимодействий в социальных сетях.
В результате вокруг турнира возникает отдельная информационная среда со своими героями, шутками и сюжетами. Для брендов это важнее непосредственно футбола. Большинство успешных кампаний используют не саму игру и не спортивную атрибутику, а то, что появляется вокруг неё: азарт, радость победы, напряжение во время матча, коллективный просмотр и юмор.
Как использовать ЧМ-2026 для рекламы: примеры мировых брендов
На первый взгляд кажется, что Чемпионат мира по футболу нужен только спортивным брендам, букмекерам и производителям снеков. Но среди самых заметных кампаний вокруг турнира регулярно оказываются производители батареек, конструкторов, настольных игр, подгузников и десятки других компаний, далеких от спорта.
Дело в том, что бренды используют не футбол сам по себе, а эмоции и привычки, которые сопровождают чемпионат. Азарт прогнозов, напряжение во время матча, радость победы, страх поражения, коллективный просмотр, фанатские ритуалы, ностальгия по легендам прошлого — все это дает гораздо больше идей для коммуникации, чем очередной мяч на рекламном баннере.
Комментарий эксперта
Сильнее всего работает коллективность — особенно очень близкое для России чувство «мы». А уже внутри этого чувства можно добавлять разные инструменты: юмор, ностальгию, драматургию, локальные инсайты. Они усиливают эмоцию, но базово все держится именно на ощущении сопричастности.
Мне кажется, один из лучших примеров такой реакции — церемония закрытия Олимпиады в Сочи в 2014 году, когда организаторы сами иронично обыграли технический сбой с нераскрывшимся олимпийским кольцом на открытии и повторили его на закрытии. Это было легко, самоиронично и очень по-человечески.
Собрали несколько кампаний к ЧМ-2026, которые показывают разные способы встроиться в большой спортивный инфоповод — от работы с фанатской культурой до использования образов звезд мирового футбола.
Deliveroo × DoorDash × Wolt: чемпионат мира глазами курьера
Что сделал бренд. DoorDash, Deliveroo и Wolt впервые запустили общую международную кампанию к чемпионату мира. Вместо футбольных звёзд в центре сюжета оказались фанатские ритуалы: кофе перед ночным матчем, еда для совместного просмотра, поиски автографов, суеверия болельщиков и весь хаос, который сопровождает турнир. Сервисы доставки показали себя не как способ заказать еду, а как помощников, которые берут на себя бытовые задачи, пока человек живёт чемпионатом.
Какой маркетинговый принцип здесь используется. Кампания работает не с футболом, а с контекстом вокруг него. Вместо вопроса «Как встроить бренд в спорт?» DoorDash, Deliveroo и Wolt задали себе другой вопрос: «Что происходит в жизни людей во время чемпионата?». Получился классический пример работы с ритуалами аудитории. Люди ждут матчей, собираются компаниями, меняют режим дня, делают прогнозы. Именно в эти привычки бренды и встроили свой сервис.
Что из этого можно забрать малому бизнесу. Не обязательно цепляться за главное событие напрямую. Иногда полезнее посмотреть на сопутствующее поведение аудитории. Если все обсуждают чемпионат, можно работать не с футболом, а со встречами друзей, домашними просмотрами, спорами о прогнозах или традициями болельщиков.
Что сделал бренд. Мексиканский KFC пригласил легендарного бразильского футболиста Роберто Карлоса в новую кампанию к футбольному сезону. По сюжету ролика бывшая звезда мирового футбола выступает в роли тренера, который оценивает и готовит к соревнованиям куриные ножки KFC. Идея строится вокруг игры слов: в испанском языке слово piernas означает и ноги футболиста, и куриные ножки. Роберто Карлос известен как обладатель одних из самых мощных ног в истории футбола, поэтому бренд превратил его в наставника своих фирменных блюд.
Какой маркетинговый принцип здесь используется. KFC не пытается говорить о футболе напрямую и тем более не претендует на связь с самим чемпионатом мира. Вместо этого бренд находит пересечение между своим продуктом и футбольной культурой. Получается хороший пример того, что маркетологи называют культурным контекстом: компания использует фигуру, которую аудитория уже хорошо знает, но связывает её с продуктом через неожиданную и понятную шутку. В результате бренд оказывается внутри футбольного разговора без официального спонсорства и без использования символики турнира.
Что из этого можно забрать малому бизнесу. Не всегда нужно придумывать сложную механику вокруг большого события. Иногда достаточно найти одну сильную ассоциацию между продуктом и инфоповодом. Особенно хорошо работают каламбуры, визуальные совпадения и неожиданные пересечения смыслов. Чем проще идея объясняется одним предложением, тем выше вероятность, что её запомнят и будут пересказывать дальше.
Lego: кубок мира из конструктора и четыре футбольные легенды
Что сделал бренд. Lego при помощи ИИ (и с согласия футболистов) сгенерировал для ролика Лионеля Месси, Криштиану Роналду, Килиана Мбаппе и Винисиуса Жуниора. По сюжету звёзды футбола пытаются занять своё место в почти собранном кубке мира из деталей Lego.
Какой маркетинговый принцип здесь используется. Здесь работает эффект столкновения двух культурных вселенных. С одной стороны — самые узнаваемые футболисты планеты. С другой — один из самых известных брендов игрушек в мире. Само сочетание настолько неожиданное, что становится инфоповодом.
Что из этого можно забрать малому бизнесу. Иногда достаточно соединить две аудитории, которые обычно существуют отдельно. Такие коллаборации часто привлекают больше внимания, чем стандартная реклама.
Что сделал бренд. В ролике Лионель Месси буквально зависает посреди матча, словно устройство с разряженной батарейкой. На поле выбегает учёный Duracell, «перезагружает» футболиста, и тот снова возвращается в игру. Кампанию поддержали лимитированные упаковки с Месси и розыгрыши призов для болельщиков.
Какой маркетинговый принцип здесь используется. Duracell продаёт не батарейки, а идею максимальной производительности под давлением. Раньше бренд говорил: «Наши батарейки работают дольше». Теперь он говорит: «Мы даём энергию лучшим в мире». Это классический перенос качеств героя на продукт. Если самый титулованный футболист планеты ассоциируется с надёжностью и стабильностью, часть этих характеристик автоматически переносится на бренд.
Что из этого можно забрать малому бизнесу. Не всегда стоит рекламировать характеристики продукта напрямую. Иногда сильнее работает разговор о результате, который получает клиент благодаря продукту.
Что сделал бренд. Axe обратил внимание на парадоксальное состояние болельщиков во время больших матчей. Люди нервничают, потеют, кричат, плохо спят и выглядят далеко не как герои рекламы. Кампания строилась вокруг идеи: даже если матч заставил вас выглядеть ужасно, пахнуть можно отлично.
Какой маркетинговый принцип здесь используется. Это пример реалистичного маркетинга. Вместо идеализированного образа болельщика бренд показывает то, что действительно происходит во время турниров. Такой подход работает, так как аудитория узнаёт себя в ситуации.
Что из этого можно забрать малому бизнесу. Иногда лучший инсайт лежит не в самом событии, а в его побочных эффектах. Люди покупают не потому, что смотрят футбол, а потому, что переживают стресс, не высыпаются, собирают гостей или меняют привычный режим.
Что сделал бренд. Осенью 2025 года Huggies предложил неожиданную идею: зачать ребёнка сейчас, чтобы к старту чемпионата мира 2026 года оказаться в декретном отпуске и спокойно смотреть матчи. В рамках кампании даже появился специальный плейлист в Spotify под названием Do It for the Team Mix.
Какой маркетинговый принцип здесь используется. Это пример работы с календарём события и абсурдным юмором. Бренд не говорит о свойствах подгузников и даже почти не говорит о детях. Вместо этого он использует чемпионат мира как повод для шутки и создаёт неожиданный угол взгляда на знакомую тему.
Что из этого можно забрать малому бизнесу. Не каждый инфоповод требует серьёзной коммуникации. Иногда аудитория лучше реагирует на лёгкий самоироничный юмор, особенно если он основан на понятной всем жизненной ситуации.
Что сделал бренд. Adidas выпустил коллекцию футбольной одежды для собак в стилистике национальных сборных. Владельцам домашних животных предложили превратить питомцев в полноценных участников чемпионата мира.
Какой маркетинговый принцип здесь используется. Бренд использует тренд на очеловечивание домашних животных. Для многих владельцев собака давно воспринимается как член семьи. Если вся семья болеет за сборную, почему питомец должен оставаться в стороне?
Что из этого можно забрать малому бизнесу. Иногда аудиторию можно расширить не за счёт нового продукта, а за счёт нового сценария использования существующего. Adidas не придумал новый вид спорта. Он просто нашёл ещё одного участника фанатской культуры.
Что может пойти не так: три ошибки брендов на чемпионате мира
Большинство неудачных кампаний вокруг чемпионатов мира объединяет одна общая черта. Бренд использует футбол как повод заявить о себе, но забывает ответить на вопрос, зачем аудитории это сообщение.
Одна из самых распространённых ошибок — использовать футбол исключительно как декоративный элемент. Добавить мяч на баннер, перекрасить логотип в цвета сборной, написать «болеем вместе» или разместить на сайте счётчик до начала турнира. Такие механики были популярны в начале 2010-х, когда брендам было достаточно просто показать свою причастность к событию.
Ниже — три примера неудачной ситуативки к ЧМ-2018, которая запомнилась многим маркетологам.
Сбер: когда любовь к футболу замечает ФАС
Во время чемпионата мира многие компании старались показать свою причастность к турниру. Некоторые настолько активно, что привлекли внимание не аудитории, а регуляторов.
Так произошло со Сбербанком. Федеральная антимонопольная служба посчитала, что отдельные рекламные материалы создают впечатление официальной связи банка с чемпионатом мира, хотя соответствующего статуса у него не было. В результате возник спор о неправомерном использовании ассоциаций с турниром.
История хорошо показывает одну особенность спортивного маркетинга: вокруг крупных соревнований действует множество ограничений. FIFA и другие организаторы зарабатывают миллионы долларов именно на правах спонсоров, поэтому использование символики, названий и визуальных элементов турнира контролируется.
Burger King: шутка, за которую пришлось извиняться
Если попросить маркетологов вспомнить самый громкий российский скандал вокруг ЧМ-2018, многие назовут именно Burger King.
Компания опубликовала акцию, в которой пообещала денежное вознаграждение и пожизненный запас бургеров женщинам, которые родят ребёнка от футболиста чемпионата мира.
Реакция оказалась настолько бурной, что пост удалили через несколько часов. Затем последовали извинения.
Альфа-Банк: футбола много, бренда мало
Во время ЧМ-2018 Альфа-Банк был одним из официальных партнёров FIFA в России. Бренд выпустил специальные банковские карты, проводил акции с билетами на матчи, использовал символику турнира в наружной рекламе и оформлении отделений.
Проблема многих спонсорских кампаний того периода была не в качестве исполнения, а в однообразии. Футбольный мяч, кубок, стадион, слоган про чемпионат — примерно одинаково выглядели десятки рекламных сообщений разных компаний. Когда у бренда есть право использовать символику турнира, возникает соблазн строить коммуникацию вокруг самого факта партнёрства. Но для аудитории логотип FIFA сам по себе редко становится причиной обратить внимание на рекламу.
Этот риск актуален и сегодня. Если убрать из макета логотип чемпионата, хорошая идея должна остаться. Если без футбольной атрибутики от кампании ничего не остаётся, вероятно, проблема именно в идее.
Как использовать чемпионат малому и среднему бизнесу в России: кейс «Школы мяча» во время ЧМ-2018
Чемпионат мира может работать не только на бренды, которые выпускают рекламу, иногда сильнее всего эффект заметен у компаний, чей продукт напрямую связан с событием. Своим опытом поделился руководитель сети детских футбольных школ в Москве: как ЧМ-2018 помогал продавать услуги три года.
Комментарий эксперта
Мы работаем в коммерческом детском спорте с 2007 года. У нас есть футбольные тренировки в разных районах Москвы и Московской области, турниры между филиалами, фестивали, выездные сборы на море, городские лагеря, спортивные праздники и семейные мероприятия. По сути, это полный ассортимент детских спортивных услуг под соусом футбола.
Мы заметили, что на волне чемпионата мира 2018 года был большой всплеск интереса к футболу, причём эффект начался ещё за год до турнира и сохранялся примерно год после него. Для нас это были очень сильные сезоны с точки зрения коммерции. Получается, что три года подряд — 2017, 2018 и 2019 — мы пожинали плоды этого интереса.
По словам эксперта, футбольная повестка постепенно проникла во все маркетинговые материалы компании. В скрипты менеджеров добавили отсылки к чемпионату мира и актуальным событиям турнира, а в рекламных креативах начали использовать образы самых обсуждаемых игроков — Лионеля Месси, Криштиану Роналду, Килиана Мбаппе и других звёзд мирового футбола. По наблюдениям компании, такая реклама показывала более высокие результаты, чем обычные футбольные объявления: родители и дети постоянно видели этих спортсменов в новостях и трансляциях, поэтому быстрее реагировали на знакомые образы.
Особенно хорошо сработали бесплатные футбольные тренировки в парках Москвы. Вместо того чтобы направлять дополнительные бюджеты в рекламу, компания вкладывалась в организацию открытых занятий. Для этого договаривались с парками, устанавливали небольшие площадки, привозили ворота и инвентарь.
Комментарий эксперта
Всё это проходило под эгидой чемпионата мира. Дети видели тренировку, футбольный мяч, тренеров и буквально сами прибегали на площадку. Для нас это был способ собрать лиды. После занятия мы брали контакты родителей и приглашали ребят в филиалы уже на регулярные платные тренировки. Особенно хорошо это работало в августе, когда родители как раз выбирали детям кружки и секции на новый учебный год.
Летом 2018 года у нас шли футбольные лагеря дневного пребывания. Мы подумали, что детям будет интересно не просто играть в футбол, а изучать через него разные страны.
Каждый день был посвящён определённому футболисту и стране. Например, день Месси был связан с Аргентиной, день Роналду — с Португалией, день Мбаппе — с Францией.
Вместе с детьми разбирали, какая там культура, традиции, язык, еда, какие особенности есть у страны. Получился своеобразный геймифицированный образовательный процесс.
Дети с удовольствием включались в такие активности, потому что всё было связано с их любимыми футболистами. А для родителей это становилось дополнительным аргументом при покупке лагеря: ребёнок не только занимается спортом, но и расширяет кругозор.
По сути, организаторы создали игровую образовательную программу, в которой интерес к футболу становился отправной точкой для изучения мира. По словам эксперта, такой формат хорошо воспринимался детьми: они с интересом включались в активности, потому что всё было связано с их любимыми игроками. Для родителей дополнительным преимуществом становилось то, что лагерь сочетал спорт и познавательную составляющую.
Как использовать контекст чемпионата в 2026 году
В этот раз российским брендам придётся работать в немного других условиях. Сборная России не участвует в чемпионате мира, поэтому привычные сюжеты про национальную гордость, поддержку своей команды и «болеем за наших» для большинства компаний отпадают. С другой стороны, это даже упрощает задачу: не нужно привязываться к конкретной сборной.
Комментарий эксперта
Надо ли придумывать ситуативный креатив, чтобы как-то подвязаться к теме и в своих коммуникациях обыграть проходящее событие? Это зависит от того, интересно ли это именно вашей аудитории. Если нет — хайп пройдёт мимо, и пытаться оседлать эту волну просто нет смысла. Если да — ваш бренд может попасть в нужное настроение, даже если вы совсем не про спорт, а занимаетесь, например, аутсорсом бухгалтерии. Главное не притягивать тему спорта за уши, а постараться найти реалистичную точку пересечения между спортом, вашим брендом и интересами аудитории.
Например, девелопер «Брусника», ориентируясь на миллениалов, на одном из своих проектов заколлабились с художником Андреем Топоровым и стилизовали опоры моста в Тюмени под игровые картриджи для «Денди». Здесь мы видим желание бренда не просто поучаствовать в краткосрочном всплеске интереса, а сделать что-то вечнозеленое и долгоиграющее: миллениалы-покупатели квартир как основа целевой аудитории, чувство ностальгии и желание быть ближе к спорту — такой проект останется актуальным и после окончания большого турнира.
Мемы. Во время крупных турниров мемы появляются быстрее, чем успевают выходить новости. Нога Акинфеева, усы Черчесова, плачущие болельщики, неожиданные герои матчей — всё это становилось самостоятельными инфоповодами.
Пример: задумчивые Месси и Роналду, которые играли в шахматы в рекламном ролике Louis Vuitton появляются в разных локациях, например за обедом в закусочной. Хозяйке (владельцам заведений общепита) на заметку!
Игровые механики. Чемпионат сам по себе построен на прогнозах и соревновании. Этим можно пользоваться. Кофейни могут предлагать скидку за угаданный счёт. Магазины — разыгрывать подарки среди тех, кто правильно назовёт победителя турнира. Онлайн-сервисы — запускать внутренние рейтинги и таблицы прогнозов.
Например, будучи официальным партнёром ЧМ-2018, Альфа-Банк делал не только классическую рекламу. Например, бренд запускал футбольные граффити в городах проведения турнира и участвовал в организации брендированных билетных центров. Интересно здесь не само спонсорство, а попытка выйти за пределы рекламных макетов и встроиться в городской опыт болельщиков.
Что можно забрать малому бизнесу: если у вас есть офлайн-точка, используйте её. Во время чемпионата люди гораздо охотнее взаимодействуют с оформлением пространства, тематическими мероприятиями и специальными активностями, чем с очередным постом про футбол.
Коллаборации. Во время чемпионата можно объединяться с соседними бизнесами или локальными сообществами. Например, кофейня и бар могут вместе организовать просмотр матчей. Цветочный магазин может объединиться с рестораном для розыгрышей среди подписчиков. Локальные партнёрства часто дают больше пользы, чем дорогая реклама.
Локальные фанатские ритуалы. У каждой аудитории есть свои привычки: кто-то собирается смотреть матчи в баре, кто-то устраивает просмотры дома, кто-то спорит в рабочем чате. Чем ближе механика к реальной жизни клиентов, тем выше шанс на отклик.
Комментарий эксперта
Каждую механику нужно рассматривать в конкретном случае. Но точно уже непонятно, зачем ситуативно «переодевать» логотип, или участие, ради того, чтобы показать: «мы тоже в тренде». Если инфоповод никак не связан с бренд-стратегией, продуктом или тоном коммуникации, это выглядит неорганично.
Например, есть бренды, для которых постоянное включение в актуальную повестку — часть ДНК. Условно, Aviasales может появляться почти в любом обсуждении, потому что аудитория уже воспринимает это как часть их характера. Но если так же начнет вести себя бренд с совсем другим позиционированием, это может выглядеть натянуто.
Watch-party, специальные меню и коллекционные вещи. Этот формат особенно хорошо работает для ресторанов, баров и кофеен. Даже небольшой бизнес может использовать эту идею: тематическое меню, напитки в честь команд, бонусы за правильный прогноз, коллекционные карточки или специальные наборы для просмотра матчей дома.
Пример екатеринбургского бара «Географ»:
UGC-контент. Во время чемпионатов люди сами создают огромное количество контента. Болельщики фотографируются в форме, показывают домашние просмотры матчей, спорят о прогнозах и делятся эмоциями.
Поэтому иногда лучший контент создаёт не бренд, а его аудитория. Можно предложить конкурс фотографий, истории болельщиков, фото домашних фан-зон, лучшие прогнозы турнира или конкурс мемов среди подписчиков.
Такой контент обычно вызывает больше доверия, потому что выглядит как часть живого общения, а не как рекламная кампания.
Комментарий эксперта
Удачный ситуативный маркетинг может и должен работать на охваты. Вопрос в том, есть ли за этим что-то кроме желания собрать просмотры. Я бы выделила три главных критерия:
Органичность для бренда. Нужно честно ответить на вопрос: зачем мы это делаем и почему именно наш бренд должен говорить на эту тему? Если ответа нет, лучше не тратить ресурсы.
Скорость. Ситуативный контент живет очень недолго. Если вы не успели попасть в первую волну обсуждения, скорее всего, лучше дождаться следующего инфоповода, чем выходить с запоздалой реакцией.
Уместность. Сейчас особенно важно чувствовать время: настроение аудитории, границы юмора, тональность события и роль бренда в этом разговоре.
Для меня хорошая ситуативка — это когда после контакта с ней аудитория лучше понимает характер бренда: его мнение, юмор и реакцию на происходящее. Ситуативки часто воспринимают как юмористический конкурс брендов, но по сути это момент настоящего знакомства — возможность показать себя живым и сформировать более доверительные отношения.
Создать рассылку 
