И кто на этом зарабатывает
Еще несколько лет назад про Оземпик и его аналоги знали только врачи и пациенты с сахарным диабетом. Сегодня он регулярно появляется в новостях, его обсуждают звезды и рекламируют блогеры.
Почему похудеть на Оземпике стало модным и как изменились представления о красоте тела за последние годы — обсуждаем с фитнес-тренерами, врачами и бренд-менеджером «Азбуки вкуса».
Оземпик — это торговое название препарата на основе семаглутида. Его используют для лечения сахарного диабета и контроля уровня глюкозы в крови. Но клинические исследования обнаружили еще одно необычное свойство препарата.
Семаглутид имитирует действие гормона GLP-1. Он вырабатывается в кишечнике после приема пищи и подает в мозг сигнал о чувстве насыщения. Есть хочется меньше, и аппетит легче контролировать.
Узнав о таком свойстве, ученые разработали множество препаратов на основе семаглутида специально для лечения ожирения. А название Оземпик (Ozempic) стали активно использовать в медиа как собирательное.
Препараты на основе семаглутида относятся к рецептурным лекарственным средствам. Их применяют только по назначению врача, поскольку они имеют противопоказания, побочные эффекты и подходят не всем пациентам.
Сегодня рынок препаратов для снижения веса уже не ограничивается семаглутидом: в последние годы появились и новые действующие вещества, в частности тирзепатид.
Интерес к препаратам на основе семаглутида и тирзепатида растет в России и мире.
По данным аналитической компании DSM Group, в 2025 году российский рынок препаратов для лечения ожирения достиг 44,6 млрд ₽ — это в 2,5 раза больше, чем годом ранее. Аналитики прогнозируют, что в 2026 году объем рынка может вырасти еще примерно на 68% и достичь 75 млрд ₽.
Ожирение сегодня превратилось в эпидемию во всем мире. В России положение дел тоже неутешительное. Порядка 60% людей страдают избыточным весом, 30% — ожирением. А это значит, что статистика по сердечно-сосудистым заболеваниям и диабету также растет.
Поэтому появление такого лекарства полностью оправдано и необходимо сегодня. Оно действительно помогают людям с высоким ИМТ (индексом массы тела) нормализовать свои показатели здоровья, снизить риски диабета и сердечно-сосудистых заболеваний.
Еще быстрее растут продажи волшебных таблеток. По данным Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ), в I квартале 2026 года россияне купили 2,76 млн упаковок препаратов на основе семаглутида и тирзепатида. Это почти в три раза больше, чем за аналогичный период 2025 года.
Подтверждает тренд и мировая аналитика. В 2025 году продажи препаратов Оземпик, Wegovy и Rybelsus (все — на основе семаглутида) показали двузначный рост и стали одним из главных драйверов выручки медицинской компании Novo Nordisk: по оценке аналитиков Morgan Stanley, к 2035 году мировой рынок препаратов для снижения веса может достичь около $150 млрд.
Препарат влияет на аппетит и временно меняет правила. Однако сам по себе не формирует рацион, не учит справляться со стрессовым перееданием, не выстраивает отношения человека с едой.
Критически важна параллельная работа с пищевыми привычками. Период терапии — это не только возможность снизить вес, но и время для перестройки образа жизни вместе с врачом и профильными специалистами.
Аналитики Morgan Stanley отмечают, что распространение препаратов класса GLP-1 уже влияет не только на фармацевтический рынок.
По их мнению, изменения в пищевых привычках пациентов могут сказаться на продажах продуктов питания, напитков, работе ресторанов и даже рынке одежды.
Оземпик стал символом новой смены представлений об идеальном теле. За последние три десятилетия он менялся уже несколько раз.
До 1990-х годов иконами стиля были Синди Кроуфорд, Клаудиа Шиффер и другие модели со спортивными формам. Но в 1993 на подиум выходит Кейт Мосс и демонстрирует одну из самых известных кампаний эпохи Calvin Klein Obsession.
Фотограф Марио Сорренти показал Кейт Мосс уязвимой и хрупкой. Он сделал акцент на худые руки, острые выступающие ключицы. Ее образ задал тренд на совершенно другое тело — подростковое без изгибов.
В середине 1990-х мода на худобу дошла до своей крайней формы — «героинового шика».
На смену загорелым и спортивным супермоделям пришли хрупкие девушки с выступающими костями, бледной кожей и тёмными кругами под глазами. Они намеренно создавали образ нездорового и изможденного человека.
В 1997 году известный фотограф Давиде Сорренти (брат Марио Соренти, создателя легендарной рекламной кампании Calvin Klein Obsession) умер от тяжелого хронического заболевания в возрасте 20 лет. Он употреблял наркотики.
На фоне интереса брендов к героиновой эстетике и смерти фотографа президент США Билл Клинтон публично обвинил индустрию моды в романтизации наркозависимости, и тренд постепенно начал снижаться.
Один из самых ярких игроков в популяризации идеального тела — Victoria's Secret и ее Ангелы. В 1997 году бренд представил коллекцию белья Angels, и это название закрепилось за моделями, которые стали рекламировать бренд.
В 2001 бренд представил первый масштабный телевизионный показ своей одежды, который собрал 12 млн телезрителей. Естественно, белье рекламировали длинноногие стройные красотки.
При этом их тело не было болезненно худым, как в эпоху героинового шика. Оно было эстетичным, часто с силиконовой грудью, но без капли жировой прослойки. Практически недостижимый идеал.
В 2004 году бренд Kellogg's запустил программу для снижения веса Special K Challenge. Женщинам предлагали заменить два приёма пищи продуктами Special K и обещали потерю до шести фунтов (около трех килограммов) за две недели.
Интересно, что основной продукт программы — обычные хлопья, которые обычно ели на завтрак. А бренд с помощью своих рекламных кампаний убеждал пользователей есть хлопья два раза в день. Угадайте, кто на этом заработал.
К 2008 году бренд развил целую цифровую экосистему. Они предлагали персональные планы питания и советы тренеров, а также расширили линейку продуктов питания.
В 2001 TrimSpa выпустил на рынок таблетки и пищевые добавки для похудения. По заявлениям бренда, они подавляли аппетит и помогали сбросить вес, а еще продавались без рецепта.
Лицом кампании стала известная модель и медийная личность Анна Николь Смит, которая якобы похудела на 69 футов (около 30 килограммов) с помощью таблеток TrimSpa.
В интервью CBS в феврале 2004 года Смит рассказывала, что начала программу TrimSpa примерно в апреле 2003-го и принимала таблетки перед едой.
Интересно, что в 2007 году Федеральная торговая комиссия США заявила, что у компании не было достаточных научных доказательств этих рекламных обещаний, а связь приема таблеток и результатов похудения Анны Николь Смит не подтверждена. Бренд заплатил комиссии штраф в размере $1,5 млн.
Еще один массовый бум нулевых — диеты, которые буквально демонизировали определенные продукты и призывали полностью исключать их. Именно в этот период появились белковая диета Дюкана и низкоуглеводная диета Аткинса.
Побочные эффекты и долгосрочные риски у этих диет также были, однако это не помешало авторам заработать на издании книг, онлайн-консультациях и запуске брендированных продуктов питания.
В 17 лет у меня диагностировали преддиабет. Я плохо себя чувствовала, набрала вес и боролась со стрессом.
Позже я оказалась в университетской среде, где поощрялась худощавая внешность и эстетика героинового шика.
Тогда я увлеклась диетой Дюкана, около полутора лет придерживалась крайне ограничительного низкожирового рациона и одновременно очень интенсивно тренировалась.
Сначала мне действительно стало легче: снизился уровень сахара в крови, уменьшился вес, изменилась внешность. Но спустя время организм начал буквально протестовать.
Исчезла энергия, появились проблемы с женским здоровьем, у меня диагностировали гипотиреоз, нарушился сон, усилились раздражительность, тревожность и плаксивость. Бессонницу в какой-то момент пришлось лечить со специалистом.
Сейчас у меня нет системы питания с названием и списка запрещенных продуктов. Есть гибкая база: примерно 70–80% рациона поддерживает здоровье, а остальное оставляет место удовольствию, спонтанности и обычной жизни.
К середине 2000-х культ худобы столкнулся с серьёзной общественной критикой, в том числе из-за гибели молодых девушек-моделей.
В августе 2006 года умерла 22-летняя уругвайская модель Луисель Рамос, а в ноябре — 21-летняя бразильянка Ана Каролина Рестон. В 2007 году умерла и младшая сестра Луисель, Элиана Рамос. Она тоже была моделью.
Девушек увозили на скорой помощи прямо с показов. Их смерти были вызваны истощением, нервной анорексией и сопутствующими заболеваниями.
Еще до гибели моделей, в 2004 Dove запустил свою легендарную рекламную кампанию: «New Dove Firming. As tested on real curves». — «Новый Dove Firming. Проверено на настоящих изгибах».
Для рекламной кампании Dove бренд отказался от моделей, а пригласил на съемки обычных женщин с разными типами фигур. Среди них были телередактор, агент по недвижимости и музыкант.
Бренд провел собственное исследование и выяснил, что женщины часто испытывают негативные эмоции по отношению к своему телу. Всему виной образ идеальных красоток. Аудитория хочет рекламу с обычной женской фигурой и более пышными формами.
«Мы знаем, что женщины устали видеть целую армию похожих друг на друга моделей 8-го размера», — заявила Джо Райли, менеджер по продвижению бренда Dove Firming.
Кампания Dove стала прорывом. Пресса назвала ее первой масштабной рекламой beauty-бренда с привлечением нетипичных для того времени моделей.
А еще она принесла коммерческий рост бренду. Продажи Dove Firming удвоились уже за первый месяц. Позже сама Unilever назвала кампанию одним из ключевых факторов роста Dove.
Постепенно бренды расширяют тренд на инклюзивность, а иногда даже отвоевывают право демонстрировать разных женщин, в том числе в сексуальной рекламе.
Например, в 2010 году плюс-сайз модель Эшли Грэм снялась в рекламе белья Cacique. Телеканал ABC огранил ее показ в дневное время и столкнулся с критикой.
Общественность и бренды утверждали, что рекламу с худыми телами считают нормой, а вот пышные формы дискриминируют и воспринимают как слишком вызывающие.
Много лет назад я была пухлой булочкой и пришла в зал худеть. За свою жизнь я была в разной форме: соревновательной и не очень. В разные периоды мой вес менялся в пределах 20 кг.
Еда — это самый простой способ получить дофамин, она всегда доступна, всегда рядом, едой мы себя радуем, успокаиваем, заедаем тревогу и стресс.
Контролировать аппетит сложно, отказаться от любимых калорийных продуктов тяжело. Мы все хотим простой и быстрый путь, поэтому неудивительно, что уколы для похудения сейчас популярны.
Но если у человека нет культуры питания, если еда это главный источник дофамина, то результата не будет.
Интересно, что дальнейшие попытки брендов возвести худое дело в культ резко пресекались и даже вызывали бойкот. Сильно досталось и Victoria's Secret.
В 2014 году Victoria’s Secret запустил рекламный баннер. На нём изобразили стройных моделей-ангелов и надпись The Perfect “Body”. Формально слово Body отсылало к линейке бюстгальтеров Body by Victoria, но визуально слоган читался как «идеальное тело».
Это вызвало скандал. Общественность опубликовала петицию с требованием извиниться и изменить кампанию. Авторы писали, что реклама называет идеальным только худое тело.
Петиция собрала 27 000 подписей. На волне критики бренд изменил слоган на A Body for Every Body (Body — для любого тела), но моделей оставил.
После 2014 года бренд Victoria's Secret столкнулся с серьезным репутационным кризисом из-за отказа принимать новые стандарты красоты и приглашать на показы плюс-сайз моделей.
Бренду понадобилось около десяти лет, чтобы все-таки принять инклюзивность. Включать моделей с разным телом в рекламные кампании, масштабные показы, а также расширить размерную сетку белья.
Волну принятия любого тела мгновенно подхватили и спортивные бренды. В 2019 году в лондонском флагманском магазине Nike появился плюс-сайз манекен в спортивной одежде. Автор The Telegraph назвала его изображением ожирения и заявила, что такая женщина не готова к пробежке.
Публикация вызвала мощную ответную реакцию пользователей. Женщины с пышными формами стали публиковать свои спортивные достижения.
Adidas также запустил рекламную кампанию и коллекцию одежды Reimagine Sport. Лицом бренда стала плюс-сайз преподаватель йоги и активистка Джессамин Стэнли. Бренд поддерживал и продвигал идею, что заниматься спортом и красиво выглядеть можно в любом теле.
Есть мнение, что эпоха бодипозитива позволила людям расслабиться и не следить за собой. Это не совсем так.
Мы должны понимать, что ожирение — это болезнь. У нее много разных причин, и этот клубок трудно распутать.
Если вы скажете человеку с депрессией «Давай соберись!», он не сможет этого сделать. То же самое с ожирением.
Несмотря на обилие красивых фигур в соцсетях и призывы фитнес-блогеров, только 1 из 50 людей с ожирением могут реально взять себя в руки и снизить вес самостоятельно.
Ожирение должна лечить мультидисциплинарная команда: врачи, диетологи, специалисты по физической нагрузке, психологи.
В эпоху бодипозитива на людей с ожирением снизилось общественное давление, их перестали шеймить. И это хорошо, так как всем людям нужно комфортно ощущать себя в обществе.
Одним из самых скандальных кейсов бодипозитива в рекламе стала кампания I Speak My Truth in #MYCALVINS в 2019 году. Рэперша Чика Ораника демонстрировала нижнее белье Calvin Klein.
Бренд столкнулся с критикой. Пользователи обвинили Calvin Klein в нормализации ожирения. Отдельные комментаторы писали, что такая откровенная реклама не вызывает желания купить продукты компании.
Прием Ozempic и аналогичных препаратов оправдан, если речь идет про людей с критически высоким ИМТ (индексом массы тела) или явным и сильнейшим РПП (расстройством пищевого поведения).
В этих случаях прием препаратов или бариатрическая операция по уменьшению желудка может стать лучшим (и единственным) выходом из ситуации.
Конечно, в первую очередь всегда необходима корректировка питания, активности и образа жизни. Тренер и врач могут дать инструменты, помочь, направить, но многое тут зависит от дисциплины человека.
Одежда плюс-сайз постепенно перестала быть отдельной нишей. Бренды расширили размерную сетку, а в рекламных коммуникациях делали акцент на правильной посадке: мы не просто увеличиваем размер, а адаптируем одежду под любое тело.
Например, Old Navy объявил, что вся женская одежда будет продаваться в размерах от XS до 4XL без дополнительной наценки на плюс-сайз коллекции. Бренд объявил, что провел сканирование 389 женщин, чтобы сделать одежду комфортной для любого типа фигуры.
Появились и новые необычные продукты. В 2017 году плюс-сайз блогер Кэти Стурино запустила Megababe Thigh Rescue — стик против натирания соприкасающихся бёдер.
Раньше о такой особенности тела не принято было говорить. Ее предлагали устранить исключительно похудением. Megababe предложил другое решение: не менять тело, а сделать его жизнь комфортнее.
По словам основательницы бренда, первая партия из 5000 стиков была распродана за неделю. А к 2024 году было продано более миллиона Thigh Rescue. Бренд достиг восьмизначной годовой выручки и был прибыльным с момента запуска
В коммуникации эпохи бодипозитива после 2010 уже появлялись бренды, которые пропагандировали другую идеологию. Они продвигали образ не худого, а подтянутого спортивного тела.
Так, в 2014 году бренд спортивной одежды Under Armour выпустил рекламу с участием балерины Мисти Коупленд. У нее нетипичная фигура для балета: маленький рост, грудь и рельефные мышцы. Реклама ярко демонстрирует эти особенности.
Героиня рекламы призывает не отказываться от своей мечты и заниматься спортом, в том числе интенсивными силовыми тренировками. «Важно показать женщинам-спортсменкам и широкой публике, что как внутренняя, так и внешняя сила — это то, что следует ценить», — говорит Коупленд.
Under Armour вложил в кампанию $15 млн — на тот момент это была крупнейшая женская кампания бренда. Ролик набрал около 4 млн просмотров за первую неделю.
В 2015 Nike выступил с новым смысловым посылом. Бренд запустил кампанию #BetterForIt, где показал разных женщин и их спортивный путь. Они боятся идти в зал, выглядеть нелепо, устают, но продолжают заниматься спортом, чтобы стать лучше и сильнее.
Так появилась новая идея: люби себя так, чтобы становиться лучше и сильнее.
С точки зрения здоровья, тренд на спортивное тело очень хорош.
После 35 лет человек начинает стремительно терять мышцы, а недостаток мышечной массы сильно влияет на продолжительность и качество жизни.
Мышцы — это гормонально-активная ткань. Она выделяет в организм большое количество противовоспалительных цитокинов. Жировая ткань, наоборот, эти системные воспалительные заболевания провоцирует.
Соотношение мышц и жира коррелирует с развитием сахарного диабета, а недостаточное количество мышечной массы увеличивает риск остеопороза (разрушение костей) во взрослом возрасте.
У нас в России об этом не принято говорить, но в американских рекомендациях взрослым людям наряду с кардионагрузкой рекомендуют силовые тренировки 2-3 раза в неделю. Речь идет о тренировках с весовым сопротивлением. Именно они сохраняют мышцы.
Другой вопрос, когда люди (чаще всего, молодые) сильно увлекаются процессом и начинают качать мышцы ради мышц.
В ход идут анаболические стероиды и препараты на основе тестостерона. Вот они точно не полезны. Смертность среди соревнующихся бодибилдеров действительно высокая.
Новый тренд во многом популяризировали фитнес-инфлюенсеры. Блогеры активно публиковали в соцсетях контент, который призывает людей заниматься спортом и правильно питаться.
У этого явления даже есть название — fitspiration (от английских слов fitness — фитнес и inspiration — вдохновение).
В 2017 годах вышли первые научные исследования, которые изучали феномен fitspiration. Например, публикация в PubMed Skinny Is Not Enough («Быть худой уже недостаточно») четко заявляет о смене тренда.
В общественном мнении постоянно происходит повышение планки. Раньше Брэд Питт из «Бойцовского клуба» был эталоном формы. А сегодня к нему бы возникли вопросики о посещении спортзала.
Среди моих подопечных стало просто больше людей, которые хотят улучшить форму.
Они все чаще видят в интернете спортивных, успешных, харизматичных людей, которые занимаются спортом и своим здоровьем. И у них возникает мысль: они красивые, успешные, а значит, и я буду повторять за ними.
Рекламные кампании брендов заметно чаще используют в коммуникации разное, но при этом рельефное спортивное тело. Оно становится символом дисциплины, работы над собой и здоровья.
Тренд отлично иллюстрирует рекламная кампания Nike Skims Bodies at Work. В ней участвовали более 50 спортсменок и селебрити. В кадрах бренд делает акцент на мышцах и физической силе.
Если раньше бренды активно использовали бодипозитивный визуал в рекламной коммуникации, то сегодня они постепенно адаптируются под новые тренды.
В 2026 году Дакота Джонсон стала амбассадором бренда Calvin Klein. В рекламном ролике она танцует, ходит по комнате, открывает холодильник. В нем нет сюжета, а акцент исключительно на внешности актрисы.
Эпоха спортивного тела дала брендам множество вариантов монетизации, ведь «улучшать» себя можно бесконечно.
Спорт. Людям активно продают абонементы в зал, онлайн-занятия, программы тренировок, личное ведение тренера.
По данным издания Коммерсантъ, фитнес-индустрия в России растет даже в кризисный период. Люди приходят не просто за красивым телом. Их интересует физическое и ментальное здоровье.
Мониторинг тела. Умные часы и кольца, трекеры сна и пульса, устройства для круглосуточного отслеживания показателей здоровья. Сюда же входят анализы крови на содержание витаминов и микроэлементов. Многие лаборатории предлагают отдельные комплексы.
Питание. Упор делают на высоком содержании белка, минимизации глюкозы и достаточном количестве сложных углеводов. Специальные протеиновые батончики без сахара сегодня продают даже в обычных супермаркетах.
Спортивная одежда и обувь. Глобальный рынок спортивной одежды вырос примерно с $269 млрд в 2013 году до $395–396 млрд в 2023-м. То есть за десять лет рынок увеличился почти в полтора раза.
Бренды разрабатывают и продвигают не просто спортивную одежду, но и одежду / обувь для разных видов тренинга: йоги, фитнеса, бодибилдинга или бега.
Комьюнити. Спортивные марафоны, челленджи, путешествия, любительские соревнования, дисциплина.
Цифровые приложения также строят свой продукт вокруг комьюнити. Например, в Strava можно не просто фиксировать тренировки, но показывать их другим, получать реакции, соревноваться в рейтингах и вступать в клубы.
Медицина. Кроме витаминов, биодобавок и расширенной диагностики здоровья, людям продают быструю красоту.
На фоне нового интереса к «идеальному» телу в мире вырос спрос на хирургическую коррекцию фигуры. По данным ISAPS, с 2019 по 2023 год число липосакций в мире увеличилось на 31%, а абдоминопластик — на 25%.
Оземпик и его аналоги тоже продают быстрый и легкий результат. Речь идет о людях, которым он не нужен по медицинским показаниям, без критического ожирения.
У препарата действительно есть побочные эффекты, чаще всего это проблемы с ЖКТ. Но риски здоровья у людей с ожирением гораздо выше.
По моим наблюдениям, чаще всего побочные эффекты появляются у тех, кто употреблял препарат без показаний либо неверно выбирал дозировку, например резко увеличивал ее.
Повторюсь, лекарство не является волшебной таблеткой и требует коррекции образа жизни. Однако это получается не у всех.
Если у человека нет настроя на здоровый стиль питания, в среднем через 1,5 года после отмены препарата вес может вернуться вновь.
И в случаях, когда у человека действительно есть ожирение (а это болезнь), я бы выступал за государственное финансирование подобных лекарств.
Судя по интернет-форумам, Оземпик и подобные препараты можно купить в аптеках без рецепта или по знакомству, хотя они являются серьезным лекарством.
Российский аналог можно забронировать даже на Ozon, а потом выкупить в удобной аптеке. В карточке товара указано, что препарат рецептурный. Но потребует ли фармацевт рецепт при выкупе заказа?
Насколько опасно такое вмешательство в организм человека и к чему приведет дальше, покажет время.
Уже сегодня в США идет более 3000 судебных разбирательств. Пациенты, которые принимали препарат, заявляют об осложнениях, включая тяжелые нарушения работы ЖКТ, потерю зрения и почечную недостаточность.
Причинно-следственную связь препаратов и развития заболеваний у истцов предстоит выявить и доказать в суде.
На мой взгляд, следующим большим трендом красоты станет персонализация.
Не существует универсально здорового питания, идеальной тренировки или одного режима, который одинаково хорошо работает для всех. Одинаковые рекомендации могут давать совершенно разные результаты в зависимости от возраста, состояния здоровья, уровня стресса, сезона жизни и даже количества сна.
Поэтому дальше нас ждет не ещё более жесткий контроль, а больше гибкости и индивидуальных решений.
Если человеку сейчас подходят силовые и интервальные тренировки — прекрасно.
В период высокой нагрузки, восстановления после болезни или жизни с маленьким ребёнком лучшим решением могут стать активная ходьба, пилатес и более регулярное питание.
Следующей роскошью станет не идеальная внешность, а привычки и рацион, которые не требуют постоянного контроля и встраиваются в повседневную жизнь.
Люди хотят не просто выглядеть моложе, а в будущем, в 70 лет легко самостоятельно подняться по лестнице, продолжать активно путешествовать, учиться, общаться, пробовать новое и гибко принимать решения.
Отсюда интерес к здоровой мышечной массе, силовым тренировкам, качественному сну и восстановлению.
Запустили курс о том, как связать email, CRM, сегментацию, триггеры и аналитику в систему, которая влияет на бизнес-показатели.
Полезно для тех, кто отвечает
за рост, удержание и коммуникации
с клиентами. Учитесь самостоятельно или под руководством экспертов.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
