От бодипозитива к Оземпику: как нам продают идею красивого тела

Еще несколько лет назад про Оземпик и его аналоги знали только врачи и пациенты с сахарным диабетом. Сегодня он регулярно появляется в новостях, его обсуждают звезды и рекламируют блогеры. 

Почему похудеть на Оземпике стало модным и как изменились представления о красоте тела за последние годы — обсуждаем с фитнес-тренерами, врачами и бренд-менеджером «Азбуки вкуса». 

Что такое Оземпик и как он работает

Оземпик — это торговое название препарата на основе семаглутида. Его используют для лечения сахарного диабета и контроля уровня глюкозы в крови. Но клинические исследования обнаружили еще одно необычное свойство препарата.

Семаглутид имитирует действие гормона GLP-1. Он вырабатывается в кишечнике после приема пищи и подает в мозг сигнал о чувстве насыщения. Есть хочется меньше, и аппетит легче контролировать. 

Узнав о таком свойстве, ученые разработали множество препаратов на основе семаглутида специально для лечения ожирения. А название Оземпик (Ozempic) стали активно использовать в медиа как собирательное.

Интерес к препаратам на основе семаглутида и тирзепатида растет в России и мире.

По данным аналитической компании DSM Group, в 2025 году российский рынок препаратов для лечения ожирения достиг 44,6 млрд ₽ — это в 2,5 раза больше, чем годом ранее. Аналитики прогнозируют, что в 2026 году объем рынка может вырасти еще примерно на 68% и достичь 75 млрд ₽.

Еще быстрее растут продажи волшебных таблеток. По данным Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ), в I квартале 2026 года россияне купили 2,76 млн упаковок препаратов на основе семаглутида и тирзепатида. Это почти в три раза больше, чем за аналогичный период 2025 года.

Подтверждает тренд и мировая аналитика. В 2025 году продажи препаратов Оземпик, Wegovy и Rybelsus (все — на основе семаглутида) показали двузначный рост и стали одним из главных драйверов выручки медицинской компании Novo Nordisk: по оценке аналитиков Morgan Stanley, к 2035 году мировой рынок препаратов для снижения веса может достичь около $150 млрд. 

Аналитики Morgan Stanley отмечают, что распространение препаратов класса GLP-1 уже влияет не только на фармацевтический рынок. 

По их мнению, изменения в пищевых привычках пациентов могут сказаться на продажах продуктов питания, напитков, работе ресторанов и даже рынке одежды. 

Оземпик стал символом новой смены представлений об идеальном теле. За последние три десятилетия он менялся уже несколько раз. 

Как менялось идеальное тело и что продавали маркетологи

1990 — 2010: похудеть любой ценой

До 1990-х годов иконами стиля были Синди Кроуфорд, Клаудиа Шиффер и другие модели со спортивными формам. Но в 1993 на подиум выходит Кейт Мосс и демонстрирует одну из самых известных кампаний эпохи Calvin Klein Obsession.

Фотограф Марио Сорренти показал Кейт Мосс уязвимой и хрупкой. Он сделал акцент на худые руки, острые выступающие ключицы. Ее образ задал тренд на совершенно другое тело — подростковое без изгибов. 

Один из самых ярких игроков в популяризации идеального тела — Victoria's Secret и ее Ангелы. В 1997 году бренд представил коллекцию белья Angels, и это название закрепилось за моделями, которые стали рекламировать бренд. 

В 2001 бренд представил первый масштабный телевизионный показ своей одежды, который собрал 12 млн телезрителей. Естественно, белье рекламировали длинноногие стройные красотки. 

При этом их тело не было болезненно худым, как в эпоху героинового шика. Оно было эстетичным, часто с силиконовой грудью, но без капли жировой прослойки. Практически недостижимый идеал.  

Что продают для достижения идеала: диеты и пищевые добавки

В 2004 году бренд Kellogg's запустил программу для снижения веса Special K Challenge. Женщинам предлагали заменить два приёма пищи продуктами Special K и обещали потерю до шести фунтов (около трех килограммов) за две недели. 

Интересно, что основной продукт программы — обычные хлопья, которые обычно ели на завтрак. А бренд с помощью своих рекламных кампаний убеждал пользователей есть хлопья два раза в день. Угадайте, кто на этом заработал. 

К 2008 году бренд развил целую цифровую экосистему. Они предлагали персональные планы питания и советы тренеров, а также расширили линейку продуктов питания.

В 2001 TrimSpa выпустил на рынок таблетки и пищевые добавки для похудения. По заявлениям бренда, они подавляли аппетит и помогали сбросить вес, а еще продавались без рецепта. 

Лицом кампании стала известная модель и медийная личность Анна Николь Смит,  которая якобы похудела на 69 футов (около 30 килограммов) с помощью таблеток TrimSpa. 

В интервью CBS в феврале 2004 года Смит рассказывала, что начала программу TrimSpa примерно в апреле 2003-го и принимала таблетки перед едой.

Интересно, что в 2007 году Федеральная торговая комиссия США заявила, что у компании не было достаточных научных доказательств этих рекламных обещаний, а связь приема таблеток и результатов похудения Анны Николь Смит не подтверждена. Бренд заплатил комиссии штраф в размере $1,5 млн.

Еще один массовый бум нулевых — диеты, которые буквально демонизировали определенные продукты и призывали полностью исключать их. Именно в этот период появились белковая диета Дюкана и низкоуглеводная диета Аткинса.

Побочные эффекты и долгосрочные риски у этих диет также были, однако это не помешало авторам заработать на издании книг, онлайн-консультациях и запуске брендированных продуктов питания. 

2010 — 2020: любить и принимать себя

К середине 2000-х культ худобы столкнулся с серьёзной общественной критикой, в том числе из-за гибели молодых девушек-моделей. 

В августе 2006 года умерла 22-летняя уругвайская модель Луисель Рамос, а в ноябре — 21-летняя бразильянка Ана Каролина Рестон. В 2007 году умерла и младшая сестра Луисель, Элиана Рамос. Она тоже была моделью. 

Девушек увозили на скорой помощи прямо с показов. Их смерти были вызваны истощением, нервной анорексией и сопутствующими заболеваниями.

Еще до гибели моделей, в 2004 Dove запустил свою легендарную рекламную кампанию: «New Dove Firming. As tested on real curves». — «Новый Dove Firming. Проверено на настоящих изгибах». 

Для рекламной кампании Dove бренд отказался от моделей, а пригласил на съемки обычных женщин с разными типами фигур. Среди них были телередактор, агент по недвижимости и музыкант. 

Бренд провел собственное исследование и выяснил, что женщины часто испытывают негативные эмоции по отношению к своему телу. Всему виной образ идеальных красоток. Аудитория хочет рекламу с обычной женской фигурой и более пышными формами.

Кампания Dove стала прорывом. Пресса назвала ее первой масштабной рекламой beauty-бренда с привлечением нетипичных для того времени моделей. 

А еще она принесла коммерческий рост бренду. Продажи Dove Firming удвоились уже за первый месяц. Позже сама Unilever назвала кампанию одним из ключевых факторов роста Dove.

Постепенно бренды расширяют тренд на инклюзивность, а иногда даже отвоевывают право демонстрировать разных женщин, в том числе в сексуальной рекламе. 

Например, в 2010 году плюс-сайз модель Эшли Грэм снялась в рекламе белья Cacique. Телеканал ABC огранил ее показ в дневное время и столкнулся с критикой.

Общественность и бренды утверждали, что рекламу с худыми телами считают нормой, а вот пышные формы дискриминируют и воспринимают как слишком вызывающие.

Интересно, что дальнейшие попытки брендов возвести худое дело в культ резко пресекались и даже вызывали бойкот. Сильно досталось и Victoria's Secret.

В 2014 году Victoria’s Secret запустил рекламный баннер. На нём изобразили стройных моделей-ангелов и надпись The Perfect “Body”. Формально слово Body отсылало к линейке бюстгальтеров Body by Victoria, но визуально слоган читался как «идеальное тело». 

Это вызвало скандал. Общественность опубликовала петицию с требованием извиниться и изменить кампанию. Авторы писали, что реклама называет идеальным только худое тело. 

Петиция собрала 27 000 подписей. На волне критики бренд изменил слоган на A Body for Every Body (Body — для любого тела), но моделей оставил.

Волну принятия любого тела мгновенно подхватили и спортивные бренды. В 2019 году в лондонском флагманском магазине Nike появился плюс-сайз манекен в спортивной одежде. Автор The Telegraph назвала его изображением ожирения и заявила, что такая женщина не готова к пробежке.

Публикация вызвала мощную ответную реакцию пользователей. Женщины с пышными формами стали публиковать свои спортивные достижения. 

Adidas также запустил рекламную кампанию и коллекцию одежды Reimagine Sport. Лицом бренда стала плюс-сайз преподаватель йоги и активистка Джессамин Стэнли. Бренд поддерживал и продвигал идею, что заниматься спортом и красиво выглядеть можно в любом теле. 

Одним из самых скандальных кейсов бодипозитива в рекламе стала кампания I Speak My Truth in #MYCALVINS в 2019 году. Рэперша Чика Ораника демонстрировала нижнее белье Calvin Klein. 

Бренд столкнулся с критикой. Пользователи обвинили Calvin Klein в нормализации ожирения. Отдельные комментаторы писали, что такая откровенная реклама не вызывает желания купить продукты компании. 

Как продвигались бренды: размеры и правильная посадка

Одежда плюс-сайз постепенно перестала быть отдельной нишей. Бренды расширили размерную сетку, а в рекламных коммуникациях делали акцент на правильной посадке: мы не просто увеличиваем размер, а адаптируем одежду под любое тело. 

Например, Old Navy объявил, что вся женская одежда будет продаваться в размерах от XS до 4XL без дополнительной наценки на плюс-сайз коллекции. Бренд объявил, что провел сканирование 389 женщин, чтобы сделать одежду комфортной для любого типа фигуры. 

Появились и новые необычные продукты. В 2017 году плюс-сайз блогер Кэти Стурино запустила Megababe Thigh Rescue — стик против натирания соприкасающихся бёдер. 

Раньше о такой особенности тела не принято было говорить. Ее предлагали устранить исключительно похудением. Megababe предложил другое решение: не менять тело, а сделать его жизнь комфортнее. 

По словам основательницы бренда, первая партия из 5000 стиков была распродана за неделю. А к 2024 году было продано более миллиона Thigh Rescue. Бренд достиг восьмизначной годовой выручки и был прибыльным с момента запуска 

2020 — сегодня: работай над собой и будь эффективным

В коммуникации эпохи бодипозитива после 2010 уже появлялись бренды, которые пропагандировали другую идеологию. Они продвигали образ не худого, а подтянутого спортивного тела. 

Так, в 2014 году бренд спортивной одежды Under Armour выпустил рекламу с участием балерины Мисти Коупленд. У нее нетипичная фигура для балета: маленький рост, грудь и рельефные мышцы. Реклама ярко демонстрирует эти особенности.

Героиня рекламы призывает не отказываться от своей мечты и заниматься спортом, в том числе интенсивными силовыми тренировками. «Важно показать женщинам-спортсменкам и широкой публике, что как внутренняя, так и внешняя сила — это то, что следует ценить», — говорит Коупленд. 

Under Armour вложил в кампанию $15 млн — на тот момент это была крупнейшая женская кампания бренда. Ролик набрал около 4 млн просмотров за первую неделю. 

В 2015 Nike выступил с новым смысловым посылом. Бренд запустил кампанию #BetterForIt, где показал разных женщин и их спортивный путь. Они боятся идти в зал, выглядеть нелепо, устают, но продолжают заниматься спортом, чтобы стать лучше и сильнее.

Так появилась новая идея: люби себя так, чтобы становиться лучше и сильнее.

Новый тренд во многом популяризировали фитнес-инфлюенсеры. Блогеры активно публиковали в соцсетях контент, который призывает людей заниматься спортом и правильно питаться. 

У этого явления даже есть название — fitspiration (от английских слов fitness — фитнес и inspiration — вдохновение).

В 2017 годах вышли первые научные исследования, которые изучали феномен fitspiration. Например, публикация в PubMed Skinny Is Not Enough («Быть худой уже недостаточно») четко заявляет о смене тренда. 

Рекламные кампании брендов заметно чаще используют в коммуникации разное, но при этом рельефное спортивное тело. Оно становится символом дисциплины, работы над собой и здоровья.

Тренд отлично иллюстрирует рекламная кампания Nike Skims Bodies at Work. В ней участвовали более 50 спортсменок и селебрити. В кадрах бренд делает акцент на мышцах и физической силе. 

Если раньше бренды активно использовали бодипозитивный визуал в рекламной коммуникации, то сегодня они постепенно адаптируются под новые тренды. 

В 2026 году Дакота Джонсон стала амбассадором бренда Calvin Klein. В рекламном ролике она танцует, ходит по комнате, открывает холодильник. В нем нет сюжета, а акцент исключительно на внешности актрисы. 

Что продают бренды и причем тут Оземпик

Эпоха спортивного тела дала брендам множество вариантов монетизации, ведь «улучшать» себя можно бесконечно.

Спорт. Людям активно продают абонементы в зал, онлайн-занятия, программы тренировок, личное ведение тренера. 

По данным издания Коммерсантъ, фитнес-индустрия в России растет даже в кризисный период. Люди приходят не просто за красивым телом. Их интересует физическое и ментальное здоровье. 

Мониторинг тела. Умные часы и кольца, трекеры сна и пульса, устройства для круглосуточного отслеживания показателей здоровья. Сюда же входят анализы крови на содержание витаминов и микроэлементов. Многие лаборатории предлагают отдельные комплексы. 

Питание. Упор делают на высоком содержании белка, минимизации глюкозы и достаточном количестве сложных углеводов. Специальные протеиновые батончики без сахара сегодня продают даже в обычных супермаркетах.

Спортивная одежда и обувь. Глобальный рынок спортивной одежды вырос примерно с $269 млрд в 2013 году до $395–396 млрд в 2023-м. То есть за десять лет рынок увеличился почти в полтора раза. 

Бренды разрабатывают и продвигают не просто спортивную одежду, но и одежду / обувь для разных видов тренинга: йоги, фитнеса, бодибилдинга или бега. 

Комьюнити. Спортивные марафоны, челленджи, путешествия, любительские соревнования, дисциплина. 

Цифровые приложения также строят свой продукт вокруг комьюнити. Например, в Strava можно не просто фиксировать тренировки, но показывать их другим, получать реакции, соревноваться в рейтингах и вступать в клубы.  

Медицина. Кроме витаминов, биодобавок и расширенной диагностики здоровья, людям продают быструю красоту. 

На фоне нового интереса к «идеальному» телу в мире вырос спрос на хирургическую коррекцию фигуры. По данным ISAPS, с 2019 по 2023 год число липосакций в мире увеличилось на 31%, а абдоминопластик — на 25%. 

Оземпик и его аналоги тоже продают быстрый и легкий результат. Речь идет о людях, которым он не нужен по медицинским показаниям, без критического ожирения.

Судя по интернет-форумам, Оземпик и подобные препараты можно купить в аптеках без рецепта или по знакомству, хотя они являются серьезным лекарством.

Российский аналог можно забронировать даже на Ozon, а потом выкупить в удобной аптеке. В карточке товара указано, что препарат рецептурный. Но потребует ли фармацевт рецепт при выкупе заказа?

Насколько опасно такое вмешательство в организм человека и к чему приведет дальше, покажет время. 

Уже сегодня в США идет более 3000 судебных разбирательств. Пациенты, которые принимали препарат, заявляют об осложнениях, включая тяжелые нарушения работы ЖКТ, потерю зрения и почечную недостаточность. 

Причинно-следственную связь препаратов и развития заболеваний у истцов предстоит выявить и доказать в суде.