Эволюция женского образа в рекламе

Женщины — огромный пласт аудитории. Часто они выбирают даже товары для мужчин, потому что заведуют покупками в семье. Однако женские образы не всегда призваны привлечь только покупательниц, они притягивают и мужские взгляды. 

Как изображать современную женщину в рекламе — сексуальной, заботливой, хозяйственной, деловой, спортивной? Единого ответа на этот вопрос нет, но, возможно, наш исторический экскурс вас вдохновит. Рассказываем, как развивался женский образ рекламе от начала индустриальной эпохи до наших дней — в России и на западе.

Дореволюционная Россия — от «былинной» женщины к роковой красотки

В дореволюционной России конца XIX и начала XX века начинает зарождаться реклама в формате плакатов. На многих из них появляются женские персонажи. 

Художники экспериментируют с женскими образами, чтобы эффективнее привлекать внимание покупателей. Рассмотрим самые распространенные архетипы того времени.

Былинная женщина. Значительная часть русской буржуазии была связана с консервативным старообрядческим течением православия. Чтобы попасть в их интересы, на плакатах изображали «былинных женщин» в русских народных костюмах. Такой стиль символизировал силу, надежность и нерушимость купеческого слова.

Художники старались соединить в одном образе элементы прошлого и настоящего, чтобы создать в рекламе эффект интриги, неожиданности, эпатажа. Например, царевна сидит за швейной машинкой «Зингер», молодая боярышня стоит на фоне актуальной карты России.

Муза. Чешский художник Альфонс Муха на стыке XIX и XX веков во Франции создает женский образ в стиле ар-нуво: для него характерно изящество, плавные силуэты, природные мотивы. Девушки на плакатах художника — эмоциональные, живые, пленят грацией. У них длинные волосы, стройные фигуры, богатые наряды. Такой архетип передает творческое начало, лёгкость, воздушность.

Женщины хотели ассоциировать себя с утонченными, богатыми красавицами на плакатах Альфонса Мухи, поэтому у него стали заказывать рекламу товаров для дам — для детского питания, шоколада, синьки.

Русские художники коммерческих плакатов переняли образы музы, который создал Альфонс Муха. Это помогло «облагородить» самые обыденные предметы в рекламе: макароны, мыло, масло, калильные лампы.

Роковая женщина. Образы роковых женщин в раскрепощенных позах и ярких нарядах первыми начали встречаться в работах французского художника Анри де Тулуз-Лотрека. Его плакаты отражали парижскую культуру конца XIX века, в то время как раз было популярным посещать кабаре — заведения с развлекательной программой и танцевальными номерами. В основном там выступали женщины в ярких открытых нарядах, и эти образы Тулуз-Лотрек перенес в свои художественные работы. 

Русские художники вдохновились эффектными дамами на картинах и плакатах Лотрека, и архетип роковой женщины стал появляться в российской рекламе. Чаще всего так рекламировали сигаретные гильзы и парфюм.

Заботливая женщина. Героини плакатов одеты в скромную одежду, у них доброжелательное выражение лица. Они создают ощущение спокойствия, заботы и «предлагают» помощь зрителю. Архетип использовали компании по производству полезных продуктов, например, какао и зубного порошка.

Хозяйка. Архетип символизирует трудолюбие, силу характера, выносливость, неприхотливость. На плакатах можно увидеть атрибуты сельского быта — крупные домашние животные, народный костюм, практичная обувь. Женщины улыбаются и тем самым призывают присоединиться к труду заботе о животных. Такая реклама была направлена на сельских жителей и фермеров.

1920–1930 годы: сильная женщина

После революции 1917 года советская власть легализует равенство полов. Государству нужна была дополнительная рабочая сила для восстановления экономики, также хотели поднять общий уровень грамотности населения. Чтобы женщины шли учиться и работать, проводят агитационные мероприятия, в том числе развешивают плакаты. На них пропагандируют идеал «новой женщины» — активной, сильной, трудолюбивой и патриотичной. Дам изображают в трудовой, политической, военной сферах.

В основе «новой женственности» была естественность, здоровье и полный отказ от использования декоративной косметики. В некоторых коммерческих рекламах встречались более женственные образы, при этом художники изображали в основном портреты дам и не акцентировали внимание на фигурах.

На западе в 30-х годах расцветает кинематограф, появляются кинодивы — противоположность, происходящему в СССР. Западные компании заметили, что аудитория восхищается звездами кино — женщины хотят быть на них похожими, мужчины просто любуются. Рекламщики начали использовать это, и на коммерческих плакатах стали появляться похожие на кинодив сексуализированные женские образы: дамы с пышной грудью, тонкой талией, стройными ногами в шелковых чулках. Изображения ярких, красивых девушек помогали рекламировать сигареты, косметику, одежду. 

1940–1950 годы: Родина-мать

В годы войны перед СССР стояла задача дать отпор врагу, а в послевоенный период — восстановить народное хозяйство. Для этих целей привлекали не только мужчин, поэтому продолжалась пропаганда сильной женщины, активной гражданки. Реклама товаров отошла на второй план, уступив место социальной рекламе.

В 1941 году появляется известный плакат «Родина-мать зовет». Он призван поднять боевой дух и настроить на защиту своей страны. На всех агитационно-политических плакатах того времени женщину изображают с резкими, ломаными линиями и рублеными чертами лица без улыбки. У нее крепкое тело, широкие бедра. Грудь и талия спрятаны и не выделяются.

В рекламе также прослеживается образ сильной женщины. Иногда художники добавляют больше женственных черт, но минимальный макияж, крепкое телосложение, скромная одежда — остаются общими для образов девушек в политических и коммерческих плакатах.

Женщина в СССР равноценна мужчине, она работает, принимает участие в войне. На западе в эти годы сложилась противоположная ситуация: дамы в основном стремятся быстрее выйти замуж, заниматься домом и воспитывать детей. Рекламщики гиперболизируют это в рекламе — изображают женщин, как приложение к мужчине, сексуализируют образ. 

Реклама на западе была направлена в основном на мужчин, так как женщины часто не имели своих денег и были неинтересны компаниям. Зато их образ помогал продавать, маркетологи как бы сообщали мужской аудитории: купи наш товар, и все дамы будут твои. Для этого нередко использовали унизительные креативы, например, где девушка обнимает ногу мужчины или прямо заявляли «Место женщины на кухне». А в рекламе бытовой техники демонстрировали, что это лучший подарок для жен.

1960–1980 годы: расцвет женственности

Во время «Хрущевской оттепели» смягчается цензура, увеличивается количество коммерческих компаний, в Россию частично попадают иностранные модные журналы. Всё это создает предпосылки для смена образа женщин в рекламе. 

Советские компании смотрят на зарубежный опыт, где внимание потребителей привлекают с помощью сексуализированного облика женщин. В СССР ни аудитория, ни рекламщики не были готовы к такой откровенности, но постепенно женский образ стал трансформироваться. В рекламе стали появляться дамы с макияжем, распущенными волосами, в раскрепощенных позах. 

С 60-х годов начал формироваться образ модели, а архетип маскулинной «рабочей» женщины стал встречаться все реже и реже. 

На Западе к 70-м годам женщины начинают выходить на работу, становятся более независимыми от мужчин. Компании понимают, что теперь и женская аудитория — их потенциальные покупатели. Маркетологи пытаются привлечь дам, изображая в рекламе их идеал: сильную волевую девушку, с уверенным взглядом. Однако образ остается сексуализированным и «вылизанным», женщин редко показывают на рабочих местах, ни одна из них не занимает руководящие должности и не изображается профессионалом.

1990-е годы: эпоха супермоделей

После распада СССР и полного падения железного занавеса в Россию проникает иностранная продукция, реклама, журналы. На западе как раз начинается эра супермоделей — худых женщин с томным взглядом и безупречной красотой. С помощью них компании пытаются вложить мысль: «Купи наш продукт, и станешь как эта модель». 

Женский образ в российской рекламе становится идентичным западному. Дамы все чаще появляются в рекламе в откровенных позах, нарядах, с ярким макияжем. 

Одной из культовых стала реклама бюстгальтера компании Wonderbra с моделью Евой Герциговой. Она стояла в одном нижнем белье рядом с игривой надписью «Привет, мальчики».

Супермодели снимались в рекламе парфюма, одежды, косметики и других женских товаров. Девушки мечтали стать похожими на идеальных дам с обложки и на бессознательном уровне считали, что покупка товара приблизит их к образу. Именно этого и добивались маркетологи.

Красивые дамы воздействовали и на женщин, и на мужчин, поэтому их стали привлекать для рекламы разных товаров: от еды до финансовых пирамид. Например, в 90-е годы вышла реклама «Хопёр-Инвест» (фин. пирамида) с Цекало и Лолитой Милявской. В течение нескольких секунд герои повторяют одну и ту же фразу, которая откладывается в подсознании зрителя, пока он «заворожен» декольте Лолиты.

Вот еще несколько примеров: реклама кредитной карты и телефона с помощью моделей с пронзительным взглядом и намеком на обнаженное тело. 

В России и за рубежом была популярна реклама Pepsi с топ-моделью Синди Кроуфорд в откровенной одежде.

Даже в рекламе стирального порошка Ariel домохозяйка идет стирать белье в симпатичной одежде, с макияжем и укладкой. Это не сексуализированный образ, но все равно рекламодатели хотели показать, что их порошком пользуются ухоженные дамы, которые всегда выглядят безупречно.

В России эра супермоделей прошла так же быстро, как и началась. Уже с 2000-х годов в рекламе начинает появляться другой образ женщины. На западе тоже все устали от идеальной идеальности, и женский облик стал меняться.

2000–2010 годы: переход к индивидуальности

В России образ модели в рекламе отходит на второй план, первые места занимает архетип домохозяйки и работающей женщины. В начале нулевых девушки сами стали выбирать себе роли: быть хранительницей домашнего очага или строить карьеру. Компании это быстро подметили, и в рекламе начали появляться женщины в офисной или домашней одежде, с минимальным макияжем. Героини готовят, убирают в доме, следят за детьми и работают. Маркетологи старались попасть в целевую аудиторию и изображали среднестатистических женщин, а не моделей.

В рекламе стирального порошка Ariel показали сразу два архетипа: работающая женщина и хозяйка. По сюжету героиня возвращается с работы и стирает форму порошком. У актрисы минимальный макияж и нет вызывающей одежды, как это было во многих рекламных роликах 90-х.

Еще одна похожая реклама — про майонез «Мечта хозяйки». Героиня-домохозяйка готовит мужу ужин и говорит, что всегда мечтала о такой жизни. 

В рекламе косметики, одежды, парфюма продолжают сниматься модели с идеальной красотой. Это происходит и в наши дни. Так, маркетологи создают ощущение «Посмотри, какой красивой ты можешь быть с нашим продуктом». Немалая часть женской аудитории стремится выглядеть лучше, поэтому такие приемы продолжают работать. Однако уже с начала 2000-х акцент с гламура и моделей с классической красотой смещается в сторону естественности и разнообразия. В рекламу приглашают женщин разных этнических групп, телосложений, возрастов. Маркетологи стремятся показать индивидуальность модели, а не спрятать за маской безупречности.

У женщин стало расти понимание: неважно, как ты выглядишь, какая у тебя фигура, сколько тебе лет, нужно учиться принимать себя такими, какие мы есть. Первыми этот тренд подхватили на западе. Например, бренд средств личной гигиены Dove в 2004 году запустил «кампанию за настоящую красоту». Он транслировал в рекламе девушек с разными типами внешности без макияжа. Приглашенные на съемки дамы не были профессиональными моделями, а их лица и тела не ретушировали — по заявлениям специалистов Dove.

Общественность положительно восприняла такую рекламу, она даже получила награду на «Каннском фестивале» и вошла в топ «Лучших рекламных кампаний XXI века». Продажи мыла Dove увеличились с $2 млрд до $4 млрд за три года.

Нашлись и критики рекламы. Ее обвиняли в чрезмерном фокусе на физическом аспекте красоты, в потворстве неуверенности женщин. Тем не менее бренд сделал первый шаг к переосмыслению стандартов женской внешности и использованию его в рекламе.

С 2010 года по наше время: тренд на женскую индивидуальность в укрепляется

Компании продолжают транслировать в рекламе тренд на индивидуальность. Например, в 2017 году Nike снимает ролик с обновлённой версией советской песни «Из чего же сделаны…?». В ней поют про девочек, которые сделаны «из железа, из стремлений, из самоотдачи и сражений…». Компания хотела показать, что они принимают женщин с разными образами жизни, верят в безграничность их возможностей.

16 креативных рекламных кампаний

Рекламный ролик быстро стал популярным и получил одобрение от женской аудитории. Его даже наградили «Золотым львом» на фестивале рекламы в Каннах.

В 2014 году бренд средств женской гигиены Always запустил рекламную кампанию #LikeAGirl. В ней компания попыталась разрушить стереотип «Делать что-то как девчонка — значит делать плохо». Тем самым Always поддержал женщин в борьбе с предрассудками. 

Маркетологам удалось вдохновить женскую аудиторию: в интернете стали появляться видео и фото с хештегом #LikeAGirl, люди делились своими впечатлениями, рассказывали свои истории и признавались, что больше не стесняются делать что-то «как девчонка». После просмотра ролика 76% зрителей заявили, что теперь не воспринимают эту фразу как негативную. Также видео получило Гран-При «Каннского фестиваля» в категории PR и множество других наград.

В 2016 году бренд Dove тоже запустил рекламную кампанию, которая вдохновила женскую аудиторию. В коротком видео показали историю реальной девушки-боксера, полной женщины фэшн-блогера и других дам, которые сталкиваются с осуждением из-за своей внешности или рода деятельности. Ролик занял первое место в рейтинге вирусных видео 2016 года, а по хештегу #MyBeautyMySay люди делились в интернете своими историями.

Российский бренд одежды Befree в 2020 году поддержал тренд на индивидуальность и снял рекламу с людьми разных типов внешности. Ролик вышел под хештегом #модазначитразнообразие. В нем нет идеальных моделей — только реальные люди, личности со своей историей. На YouTube-канале Befree можно посмотреть интервью с некоторыми героями рекламы.

Сейчас реклама с элементами унижения женщин осуждается обществом. Например, в 2017 году китайское представительство Audi выпустило ролик, в котором невесту сравнили с подержанным автомобилем и посоветовали при выборе «обратить внимание на технические характеристики». Креатив возмутил людей по всему миру: его обвинили в неуважении к женщинам. Представительство Audi столкнулось с более чем двумя сотнями тысяч гневных комментариев.

В 2024 году в Великобритании запретили рекламу бренда Calvin Klein с британской певицей FKA Twigs. На баннерах она позировала в джинсовой рубашке на голое тело, демонстрируя грудь, ягодицы и бедро. Аудитория посчитала такой креатив оскорбительным, поскольку он объективирует женщин.

В 2019 году российская сеть японских ресторанов «Тануки» выставила оскорбительный пост в соцсетях, который возмутил аудиторию. На картинке изобразили двух женщин: слева — полная девушка с подписью «После похода в Го-Го пиццу», справа — стройная дама со словами «После похода в Тануки». Из-за волны возмущений ресторан удалил пост.

Несмотря на осуждение объективации женщин, все равно продолжает встречаться сексуализированная реклама. Ведь находится аудитория, которой это нравится. Но все же тренд на уникальность и естественность продолжает расти. Компании, которые заботятся о репутации, избегают вылизанных образов в рекламе и тем более — прямого оскорбления женщин с «неправильной» внешностью. 

В Великобритании законодательно запретили использовать в рекламе гендерные стереотипы. Например, как семья устраивает беспорядок, а женщина убирается. Или муж не справляется с работой по дому, воспитанием детей, и на помощь приходит жена. Такие законопроекты помогают бороться с унижением женщин в рекламе и предотвращают ограниченное восприятие гендерных ролей. 

Выводы

Женский образ в рекламе прошел большой путь: то женщин воспевали за красоту и сексуализировали, то приравнивали мужчинам — и, наконец, признали уникальность. Но на самом деле это не образ в рекламе трансформировался, а общественное сознание, политическая и экономическая ситуация в мире и в отдельных странах. Маркетологи подстраиваются под потребителей, чтобы угодить им и подвести к покупке. Например, в середине прошлого столетия в Америке зарабатывали в основном мужчины, а женщины считались красивым дополнением к ним. Вот и выходила реклама, где мужскую аудиторию привлекали гиперсексуализированными девушками.

К нашему времени все изменилось: женщины зарабатывают не меньше мужчин, могут сами выбирать себе роли, у них есть право голоса и авторитет. С этой аудиторией нельзя не считаться: теперь компании признают женскую индивидуальность и отражают это в рекламе.