Агрессивный маркетинг: объясняем, что это и кому подойдет на реальных примерах

Есть разные способы прогревать аудиторию к покупке: можно спокойно рассказывать о преимуществах, снимать позитивную рекламу или предлагать скидку. А можно громко заявить о себе, запустить провокационную кампанию и вызвать всплеск обсуждений. Последнее называется агрессивным маркетингом. У него есть много граней: одни маркетологи придумывают дерзкие креативы, но в рамках этики, другие — пресекают все границы дозволенного. В статье мы подробно расскажем про агрессивные стратегии продвижения, покажем удачные и неудачные примеры. 

Что такое агрессивный маркетинг

Агрессивный маркетинг — это метод активного и напористого продвижения, часто с использованием провокаций, манипуляций, сравнения с конкурентами. Маркетологи делают контент, который вызывает сильные эмоции: страх, гнев, азарт, желание. Затрагивают социальные, экономические сферы, гендерные стереотипы, темы 18+. 

Главные плюсы агрессивного подхода к рекламе: возможность выделиться на фоне конкурентов, привлечь внимание широкой аудитории и получить мгновенный отклик. Если все сделаете правильно, это будет рост продаж и узнаваемости бренда. Если же сильно пересечь черту дозволенного, есть риск столкнуться с негативной реакцией аудитории.

Ниже — пример агрессивного маркетинга от сети быстрого питания Burger King. Наггетсы выложены в виде неприличного жеста, а в слогане есть отсылка к конкуренту McDonald’s. Одни потребители возмутятся непристойной рекламе, другие — посмеются и оценят дерзость, мало кто пройдет мимо и не испытает эмоций.

Еще один пример агрессивного маркетинга только из письма в email-рассылке. С подобным пользователи в интернете встречаются постоянно: автор продает свой продукт, предлагает большую скидку и демонстрирует ограниченность предложения. В данном случае нам говорят, что осталось всего 14 мест из 100, а скидка составляет целых 87%.

Чем агрессивный маркетинг отличается от классического

В классическом маркетинге компании выстраивают долгие отношения с клиентами, работают над лояльностью, мягко с помощью фактов подводят к мысли о покупке. Вот чем от обычного отличается агрессивный метод:

Целью (быстрые продажи). Для этого используют всевозможные способы манипуляций и провокаций, чтобы заставить потребителя купить здесь и сейчас.

Напористым стилем. Маркетологи не тратят время на любезности с аудиторией, им нужно вывести клиентов на эмоции и подтолкнуть к покупке. Например, бизнес-коуч Аяз Шабутдинов в рекламной кампании вызывал у аудитории чувство стыда за желание отдыхать и не стремиться к заработку. Аяз обещал исправить положение клиента и предлагал готовый план. В объявлении делал акцент, что стратегия совершенно бесплатная и выведет на новый денежный уровень.

Триггерами в рекламе. Маркетологи используют разные триггеры, которые заденут аудиторию. Например, приглашают сниматься в рекламе авторитетных знаменитостей, делают провокационные и двусмысленные креативы, убеждают в эксклюзивности продукта и сообщают об ограничении предложения, показывают «до/после» и отзывы клиентов.

Широкой целевой аудиторией. В классическом маркетинге выделяют определенный сегмент аудитории и точечно с ним работают. Задача агрессивного подхода во многих случаях — привлечь внимание как можно большего количества людей. 

Перед распродажей «11.11» Яндекс разместил надпись «А низкие цены на Яндекс Маркете» на фасаде аэропорта Волгограда. А еще компания установила рядом с аэропортом билборды со слоганами «Мы не переименовали аэропорт» и «Просто написали на аэропорте про низкие цены». Креатив привлек внимание большого количества людей, а фотографии баннеров разлетелись по интернету.

Оценкой эффективности. В агрессивном маркетинге измеряют краткосрочные результаты, чаще всего — объем продаж. А в классическом маркетологи ориентированы на долгосрочные метрики вроде уровня удержания клиентов, среднего чека и жизненной ценности клиентам.

Что может пойти не так в агрессивной рекламе

Агрессивный маркетинг может граничить с неэтичностью и нарушением законодательства. При разработке рекламных кампаний нужно учитывать следующие риски:

Вред репутации компании. Чувство юмора может отличаться у маркетологов и аудитории. Кто-то может завуалировать смысл рекламы за чем-то дерзким, что клиенты увидят в ней жестокость и оскорбление чувств. Нередко после таких неудачных креативов компаниям приходится извиняться. 

Например, Московский кредитный банк (МКБ) снял к Новому году рекламный ролик о вечных ценностях, но выбрал неподходящий сюжет. Дед Мороз похищает женщину и ведет ее на веревке по горам, полям, болотам, пока она кричит, падает и получает травмы. Маркетологи банка утверждали, что Дед Мороз таким образом помогает женщине пройти через трудности и измениться, но зрители обвинили МКБ в жестокости и потребовали извинений.

Еще один неудачный пример — рекламная кампания Unilever по продвижению дезодорантов Rexona на российском рынке. Мало того, что маркетологи сравнили плохо пахнущую женщину со свиньей, так еще и обвинили российскую аудиторию — якобы в России мало кто пользуется дезодорантом. После множества гневных комментариев зрителей и призывов к бойкоту, Unilever извинился и свернул рекламную кампанию.

Нарушение закона. В России есть Федеральный закон «О рекламе», который защищает от недобросовестной конкуренции в рекламе. Следит, чтобы она никого не оскорбляла, не вводила в заблуждение и т. д. За нарушение можно получить штраф: 

• от 2000 до 100 000 ₽ для граждан;
• от 4000 до 500 000 ₽ для должностных лиц;
• от 40 000 до 6 млн ₽ для юридических лиц.  

Например, Сбер оштрафовали на 500 000 ₽ за рекламный ролик, который вводит в заблуждение. В видео сообщили о процентной ставке по вкладу в размере 16% годовых, но условия для ее получения написали мелким нечитаемым шрифтом. А с менеджера книготорговой фирмы взыскали 208 000 ₽ за шуточный рекламный баннер канцтоваров с розгами для детей. Федеральный орган посчитал рекламу пропагандой насилия.

15 примеров необычной наружной рекламы

Еще с проблемами столкнулось «Новое Радио», когда выпустило наружный баннер с избитым лицом актера Дмитрия Нагиева. Федеральный орган заинтересовался рекламой, потому что она унижает человеческое достоинство, пугает и оскорбляет. 

Жалоба в Федеральный орган от конкурента. Иногда компании в рекламе сравнивают себя с другими брендами не в их пользу. Это запрещено законом «О рекламе». Например, Fairy выпустила видеоролик, где сравнила себя с другим известным моющим средством для посуды. В ролике не называли конкурента, но использовали его образ. В результате на компанию возбудили административное дело.

Отсутствие лояльной аудитории. Компании могут делать акцент на быстром привлечении клиентов и не заботиться о качестве товара или услуги. В итоге люди поддаются рекламе, покупают продукт, разочаровываются в нем и второй раз к бренду уже не возвращаются. Такой стратегии чаще всего придерживаются компании-однодневки, которые быстро выпустили продукт, заработали и закрылись. Однако с отсутствием лояльной аудитории могут столкнуться и приличные организации, если будут в рекламе обманывать ожидания клиентов.

Когда используют агрессивный маркетинг

Агрессивные методы продвижения подходят в следующих случаях:

• у стартапа нет денег на долгую раскрутку, и нужно громко заявить о себе и привлечь клиентов;
• необходимо в короткие сроки увеличить продажи, распродать остатки;
• планируется выход на новый рынок или выпуск продукта в высококонкурентной нише;
• надо привлечь новую аудиторию;
• нужно продать продукт под важное событие или праздник.

Агрессивный маркетинг используют новые и давно существующие компании. Нередко сочетают его с классическими методами. Например, компания Nike для продвижения спонсирует спортивные мероприятия, спокойно ведет соцсети, появляется на телевидении. Но иногда запускает вирусные рекламные кампании, которые можно отнести к агрессивным. Например, вдохновляющий ролик «Из чего же сделаны наши девчонки». В видео показали, какими разными могут быть девочки и их интересы — от бокса до балета. На YouTube реклама набрала 12 млн просмотров.  

Техники агрессивного маркетинга

В агрессивном маркетинге есть немало техник, которые помогают привлечь внимание к бренду. Рассмотрим самые популярные.

Отстройка от конкурентов. Компании могут сравнивать себя с другими брендами и намекать на превосходство над ними. Нередко выбирают одного популярного конкурента и отстраиваются от него. Например, так делают Pepsi и Coca-Cola. 

Манипуляции. Когда клиента любыми способами вынуждают сделать покупку. Например, давят на эмоции и убеждают, что он потеряет выгоду. Дают мало времени на обдумывание и сообщают о дефиците товара. Довольно часто такой прием используют в интернете: ставят на сайт счетчик с обратным отсчетом до окончания скидки, пишут, что на курс возьмут только ограниченное количество учеников и т. д.

Еще один пример, только из Telegram-канала. Пользователю предлагают продукты со скидкой до 80% и сообщают, что акция продлится лишь до 28 февраля. Также автор делает акцент, что подобной распродажи больше может не быть.

Вирусные кампании. Маркетологи продумывают рекламу, которая привлечет много внимания и заставит людей репостить ее и обсуждать. Например, бренд мороженого «Чистая линия» очеловечила в видеоролике вкусовые сосочки, которые есть у каждого на языке. Такой необычный креатив привлек внимание аудитории, только на YouTube ролик набрал 2 млн просмотров.

Захват рынка. Компания делает все, чтобы постоянно быть в поле зрения аудитории. Например, массово закупает рекламу у блогеров, на телевидении, раздает бесплатные образцы продукции, размещает наружные баннеры и т. д. В прошлом веке у создателя бритвы Gillette плохо шли продажи: мужчины пользовались лезвием и не знали, что можно облегчить процесс с помощью станка. Тогда изобретатель стал бесплатно раздавать образцы, чтобы приучить аудиторию к новому продукту. Это сработало, мужчины оценили удобство и стали покупать бритвы.

Летом 2024 года маркетплейс Wildberries запустил вирусную наружную кампанию. На билбордах появились креативы со слоганом «Дима, оплати ей корзину на WB». Другие компании стали «отвечать» маркетплейсу на своих баннерах, и реклама превратилась в настоящий флешмоб. Сервис Яндекс Путешествия призвал забыть о «корзине на WB» и «отвезти ее в отпуск». МТС на билбордах запустил креативы с амбассадором бренда Дмитрием Нагиевым и слоганом «Дима, никого не слушай. Слушай МТС музыку». К креативной гонке подключились Сбер Бизнес, ГазпромБанк, VK Видео и другие.

Демпинг. Привлечь внимание потребителей можно низкой ценой. Обычно так поступают новые компании: снижают цены, чтобы люди заметили их, а когда аудитория привыкает покупать у этого бренда, стоимость поднимают до конкурентной. Другой вариант — предлагают один популярный продукт с низкой стоимостью. Потребители приходят за ним и заодно покупают другую продукцию по более высоким ценам. Еще к этой стратегии можно отнести акции, скидки, карты лояльности.

Иногда демпинг не просто привлекает внимание покупателей к бренду, но и уничтожает другие компании. Так поступил Amazon: он сделал сервис доставки для мам, как у фирмы Quidsi, только продавал товары на 30% дешевле. В итоге Quidsi не выдержала конкуренции, и Amazon ее купил. 

Как запустить агрессивную рекламную кампанию

Агрессивная реклама опирается на боли целевой аудитории и недостатки конкурентов. Поэтому сначала нужно их проанализировать, а уже потом придумывать идею кампании. Рассмотрим все шаги подробнее.

Шаг 1. Изучить целевую аудиторию. У всех компаний должен быть портрет покупателей с демографическими данными, интересами, проблемами. Но недостаточно один раз проанализировать потребителей. Информацию следует обновлять и глубже изучать клиентов. Чем точнее маркетологи поймут их боли, триггеры, тем точнее смогут создать рекламу.

Есть разные способы лучше узнать целевую аудиторию. Например, можно устраивать фокус-группы и лично опрашивать потребителей. Либо проводить онлайн-анкетирование, наблюдать за клиентами в магазинах, социальных сетях. 

Шаг 2. Проанализировать конкурентов и выявить их слабые места. Возможно, вы подсмотрите удачные решения, которые сможете внедрить в свой продукт. Либо, наоборот, найдете недостатки и используете их в свою пользу — покажете в рекламе, почему у вас товар или услуга лучше.

Для анализа изучают сайты, соцсети и сами продукты конкурентов. Также исследуют, что о них говорят покупатели, по возможности смотрят финансовые отчеты, патенты, посещают выставки и конференции.

Шаг 3. Придумать уникальную идею. Когда выявили боли покупателей, недостатки и преимущества конкурентов, пора задуматься о концепции рекламной кампании. Решите, это будет видеоролик, наружный баннер, интеграция с блогерами, email-рассылка и т. д. В одну кампанию могут входить разные варианты рекламы. Не забудьте продумать яркие слоганы, которые отложатся в памяти аудитории. 

Если сложно придумать концепцию кампании, можно воспользоваться методом мозгового штурма. Это когда команда накидывает все идеи, которые приходят в голову, а потом среди них отбирает лучшие.

Шаг 4. Подобрать рекламные площадки. Они зависят от форматов рекламы, которые выбрала компания, и от целевой аудитории. Можно использовать стандартные варианты (соцсети, телевидение, баннеры) или придумать что-то более креативное и застать клиентов в неожиданных местах. Например, «Тинькофф Банк» во время масштабного ребрендинга и смены названия на Т-Банк купил Бурдж-Халифу в Дубае — самое высокое здание в мире. В течение нескольких минут небоскреб был подсвечен анимацией со сменой логотипа банка. В Москве таким же образом забрендировали Останкинскую телебашню.

Шаг 5. Отслеживать реакцию аудитории после запуска кампании. Несмотря на анализ потребителей, иногда маркетологи не могут предугадать отклик зрителей на рекламу. Бывает, что креативы настолько «не заходят» зрителям, что приходится быстро сворачивать кампанию.

13 скандальных рекламных кампаний

Может быть и наоборот — людям понравится креатив и они помогают его распространять: делают репосты, снимают обзоры и т. д.

Удачные примеры агрессивной рекламы

Рассмотрим несколько удачных агрессивных кампаний. В них маркетологам удалось достичь нужного уровня провокации, чтобы вызвать интерес и никого не оскорбить.

Бренд воды Liquid Death подражает в рекламе пиву

Бренд безалкогольных напитков Liquid Death отошел от привычных образов воды в рекламе — от гор, рек, озёр, которые символизируют чистоту и свежесть. Вместо этого компания представляет воду в виде неуправляемой стихии, которая олицетворяет мощную силу и непрерывное движение. 

Ролики Liquid Death напоминают рекламу пива. Маркетологи используют шокирующий контент, черный юмор, контрасты. У них получается балансировать на грани дозволенного. Например, у бренда есть реклама, в которой дети танцуют, дурачатся и пьют воду Liquid Death. Это хоть и отсылка к взрослым вечеринкам с алкоголем, но аудитории нравится такой контент.

Aviasales удивил путешественников в туалетах

Сервис бронирования билетов Aviasales разместил плакаты с шутливыми надписями в туалетах российских аэропортов. Такая реклама не конкурирует за внимание в отличие от стандартных мест размещения, например, на билбордах в зоне ожидания. А еще удалось точно попасть в целевую аудиторию: раз человек зашел в туалет аэропорта, значит, он путешествует и периодически покупает авиабилеты.

Реклама стала распространяться и в интернете — люди фотографировали смешные фразы и выкладывали в соцсети. На это также рассчитывали маркетологи.

Burger King — шутки, провокации и соперничество с McDonald’s

Сеть быстрого питания Burger King привлекает внимание аудитории двусмысленной рекламой и провокациями. Например, рекламируют очень острый воппер со слоганом «Смотри не обострись» и мороженое «Налижемся». 

В социальных сетях Burger King шутит, выставляет мемы, проводит оригинальные конкурсы, например, «Придумай свидание с бюджетом до 1000 рублей и получи 5000 корон». Короны — это внутренняя валюта сети питания, которую можно обменять на блюда или скидки. 

Burger King постоянно соперничает в рекламе с McDonald’s — более старым и крупным брендом. Так он старается переманить часть аудитории. Эта «борьба» длится уже несколько лет. Вот один из ярких примеров: Burger King высмеял рекламу, где McDonald’s в Санкт-Петербурге предлагал очки в подарок за обед. Рядом с таким наружным баннером Burger King разместил свой с фразой «Какие очки? Это Питер, детка. Дождевик бесплатно при покупке латте!».

VFC Foods

Британская компания по производству веганских продуктов питания VFC Foods решила привлечь к себе внимание рекламой с разоблачением лицемерия сети ресторанов KFC. Незадолго до этого KFC запустила акцию «Поверь в курицу» с наружными баннерами, на которых люди держат жареные крылышки, ножки, наггетсы. 

Маркетологи VFC «поправили» баннер и показали, как на самом деле обращаются с курицами на фермах. Компания призвала действительно «верить в куриц» и выбирать веганские продукты.

Вывод: агрессивный маркетинг — полезный инструмент, если использовать с умом

Агрессивные рекламные кампании позволяют выбиться из информационного шума и привлечь внимание аудитории. Это полезно, когда нужно вывести новый продукт на рынок, поднять продажи и занять свое место в высококонкурентной нише.

Суть агрессивного маркетинга — вызывать сильные эмоции и подталкивать к покупке, но здесь есть риск «переиграть» и оскорбить зрителей. Чтобы такого не произошло, следует анализировать целевую аудиторию, ее ценности, боли, интересы. Также важно соблюдать Федеральный закон «О рекламе», чтобы не столкнуться с неприятностями. Компании, которые удачно попадают в триггеры потребителей и не нарушают закон, увеличивают узнаваемость бренда и повышают продажи.