Советы

Краткий гид по закону о рекламе: как продвигать бизнес и не получить штраф от ФАС

Гид по закону о рекламе

За 2022 год Федеральная антимонопольная служба (ФАС) возбудила 4016 дел о нарушениях закона «О рекламе». Суммарный штраф, который заплатил по ним бизнес, ― 133 427 млн рублей.

Как работать, соблюдая требования закона, и не налететь на штрафы? Важно разобраться и бизнесу, и агентствам, и фрилансерам.

Что считается рекламой, а что нет

Соблюдение требований закона о рекламе контролирует ФАС (ст. 35.1 ФЗ «О рекламе»). По закону (ст. 3) реклама ― информация, которая:

  • распространена любым способом, в любой форме и с использование любых средств: например, пост в интернете, заметка в газете, видеоролик на телевидение и т. д.;
  • адресована неопределенному кругу лиц;
  • направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования ― конкретному товару/услуге, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Кажется, что все просто. Но одна и та же информация в разном контексте может быть рекламой, а может ей и не быть. Например, как определить: баннер, который располагается перед входом в магазин, ― это реклама или нет?

Можно сделать это методом исключения. Для этого надо знать, что к рекламе не относится (перечень есть в ст. 2 ФЗ «О рекламе»). Обозначу пункты, важные для бизнеса (в законе их больше). Итак, не реклама:

  • информация, которую обязательно нужно сообщить потребителю о товаре/услуге, ― свойства, цены, гарантийный срок и др. (полный перечень в ст. 10 ФЗ «О защите прав потребителей»);
  • справочные и аналитические материалы (результаты научных исследований и др.), у которых нет цели продвинуть товару/услугу;
  • вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
  • информация о товаре, изготовителе и др. и элементы оформления товара на упаковке (товарный знак, логотип и т. д.);
  • органичная интеграция упоминания о товаре/услуге в произведения науки, литературы, искусства.

Получается, если баннер перед входом в магазин выполняет функцию вывески, где есть название и нет других рекламных элементов ― это не реклама, и действие закона на него не распространяется.

Но баннер будет считаться рекламой, если:

  • есть призывы к покупке;
  • выделяются конкретные товары/услуги;
  • акцентируется внимание на их свойствах и характеристиках.
Пример рекламы в интернете
Баннеры на главной странице сайта с призывом купить конкретные товары ― реклама

За что ФАС штрафует предпринимателей

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. В законе прописано, что под эти понятия не подходит, какие товары/услуги рекламировать запрещено. Можно получить штрафы, например:

  • За нарушение требований к рекламе ― от 4 000 до 20 000 ₽ для должностных лиц, от 100 000 до 500 000 ₽ для юрлиц (ст. 14.3, ч. 1 КоАП РФ).
  • За невыполнение предписания ФАС о прекращении нарушения законодательства о рекламе ― штраф от 12 000 до 20 000 ₽ для должностных лиц, от 300 000 до 500 000 ₽ для юрлиц (ст. 19.5, ч. 2.4 КоАП РФ).
  • За рекламу табака ― штраф от 10 000 до 25 000 ₽ для должностных лиц, от 150 000 до 600 000 ₽ для юрлиц (ст. 14.3.1, ч. 4 КоАП РФ).

Сложность в том, что трактовка формулировок закона зависит от контекста. В конкретных ситуациях разобраться помогут постатейный комментарий ФАС к ФЗ «О рекламе» и база решений ФАС ― случаи из практики, которые вызвали вопросы.

Разобраться с ФЗ «О рекламе» поможет и образовательный проект «Рекламная грамотность»
Еще на сайте ФАС в разделе «Контроль рекламы» есть образовательный проект «Рекламная грамотность»: он тоже поможет разобраться с законом

За нарушение каких требований наказывают чаще всего

Общие требования к рекламе перечислены в ст. 5 ФЗ «О рекламе». Среди них есть запреты на:  

  • недобросовестную рекламу, в которой производитель некорректно представляет конкурентов или вводит потребителя в заблуждение относительно товара, выделяя свою продукцию на рынке;
  • рекламу, информация в которой не соответствует действительности: искаженные факты о преимуществах, свойствах, стоимости, условиях применения товара/услуги и т. д.
  • рекламу с призывами к насилию, жестокости и совершению преступлений;
  • рекламу, содержащую информация порнографического характера и др.
Нарушение ст. 5, ч. 6 ФЗ «О рекламе» клиникой пластической хирургии в Волгограде
Реклама клиники пластической хирургии в Волгограде. Использование образа обнаженной по пояс женщины, держащей импланты на уровне груди, признали непристойным ― нарушение ст. 5, ч. 6 ФЗ «О рекламе». Источник

Список того, какие товары и услуги рекламировать нельзя, ― в ст. 7 ФЗ «О рекламе». Например, к ним относятся наркотики, взрывчатые вещества, табак.

Чтобы ознакомиться с тонкостями рекламы для отдельных видов товаров ― алкоголя, лекарственных средств, БАДов, оружия и др. ― стоит обратиться к гл. 3 ФЗ «О рекламе».

Почитать об особенностях различных способов распространения рекламы (ТВ, печать, интернет и др.) — в гл. 2 ФЗ «О рекламе».

Далее разберем топ-10 требований к закону о рекламе, которые, как утверждают ФАС, нарушаются чаще всего.

 

1. Сведения о товаре / услуге не соответствуют действительности

В рекламе неверно указана информация о цене, условиях приобретения, ассортименте и т. д. (ст. 5, ч. 3 ФЗ «О рекламе»).  

Пример. «Яндекс» дезинформировал клиента о цене подписки на «Яндекс.Плюс». В рекламе была указана цена со скидкой 44%. При этом в оплате подписки по цене со скидкой покупателю отказали: сослались на то, что письмо со спецпредложением отправили по ошибке. ФАС возбудила дело по нарушению ст. 5, ч. 3, п. 4 ФЗ «О рекламе».

Нарушение ст. 5, ч. 3, п. 2 ФЗ «О рекламе» компанией Tele2 в Волгограде
Недостоверной признали и эту рекламу услуг Tele2 в Волгограде. По смыслу фразы выходит, что остатки минут и гигабайтов будут всегда переноситься на новый месяц, пока абонент на этом тарифе. На самом деле остатки переносятся только на один месяц и должны быть использованы до конца месяца. Этой информации оператор не сообщил. Источник

2. Не указаны / искажены условия и даты проведения акции

В рекламе конкурса, игры, акции или другого стимулирующего мероприятия нет информации о сроках проведения и условиях, или они указаны неверно (ст. 9 и ст. 5, ч. 3, п. 15 ФЗ «О рекламе»).

Пример. Заместителю генерального директора краснодарской компании «В.И.К.» дали штраф 4 000 ₽ за нарушение ст. 5. ч. 3. п. 15 ФЗ «О рекламе», потому что в условиях акции не было информации о количестве призов и сроках их получения.

 

3. Товар / услуга сравнивается с товаром / услугой конкурента в свою пользу без подтверждений

Это недобросовестная реклама ― ст. 5, ч. 2 ФЗ «О рекламе».

Пример. Реклама от застройщика многоквартирного дома в Ульяновске. Выглядела как баннер со словами «Самый лучший дом», изображениями двух многоэтажек и номерами телефонов для связи.

ФАС посчитала это нарушением, потому что в рекламе не был указан конкретный критерий для сравнения дома с другими жилыми домами. Сравнение признали некорректным и вводящим в заблуждение. И возбудили дело по признакам нарушения ст. 5, ч. 2, п. 1 и 4 ФЗ «О рекламе».

Некорректная реклама услуг компании «ГрузовичкоФ» в Москве
Рекламу компании «ГрузовичкоФ» тоже признали некорректной. Доказать, что их цены самые низкие, не получилось. Источник

4. Важные дополнительные условия написаны мелким нечитаемым шрифтом

ФАС может приравнять такую подачу информации к ее отсутствию. А это нарушение ст. 5, ч. 7 ФЗ «О рекламе».

Пример. В рекламе «Росбанка» сообщалось об отсутствии ежемесячного платежа по кредиту, хотя в разделе об условиях займа мелким шрифтом было указано обратное. Это вводило клиентов в заблуждение. В результате ФАС возбудила дело по нарушению требований закона о рекламе.

Реклама услуг банка «Траст» с Брюсом Уиллисом вводила потребителей в заблуждение по поводу финансовой услуги
А в уличной рекламе банка «Траст» важные условия получения кредита по ставке 12% написали шрифтом, недоступным для восприятия. Мурманское управление ФАС признало, что реклама нарушила закон. Источник

5. Показано одобрение со стороны власти или использована официальная символика государства

Если это не так, наличие государственной символики введет клиента в заблуждение, что товар/услуга относятся к федеральным программам, ― нарушение ст. 5, ч. 5, п. 2 ФЗ «О рекламе».  

Пример. Из постатейного комментария ФАС к закону о рекламе. В рекламе «Лучший квас России», которую показывали по телевизору и на рекламных конструкциях, указывалось: «Гран-при «Продэкспо-2008» за лучший квас России… диплом Министерства сельского хозяйства на 15-й выставке «Продэкспо-2008». 

ФАС посчитала это нарушением ст. 5, ч. 5, п. 2 ФЗ «О рекламе», потому что диплом Министерства сельского хозяйства означает одобрение продукции государством. А это эксплуатация авторитета власти в рекламе, которая запрещена законом.

 

6. Реклама размещена в школьных учебниках и дневниках

Нарушение ст. 5, ч. 10 ФЗ «О рекламе».

Пример. В 2013 году ФАС возбудила дело по нарушению этого требования закона в отношении издательства ООО «Борей». Оно выпустило школьные дневники «Я ― мурманчанин!», где размещалась реклама страховой акционерной компании «Энергогарант».

 

7. Для рекламы используются колонки, которые закреплены на зданиях

Нельзя располагать звуковое оборудование для рекламы на внешних стенах, крышах и других конструктивных элементах зданий ― это нарушение ст. 19, ч. 3.2 ФЗ «О рекламе».

Пример. ФАС признала ненадлежащей звуковую рекламу выставки-распродажи верхней одежды и головных уборов в Новоалтайске. Колонки располагались у входа в местный городской центр культуры.

 

8. Реклама медицинских услуг без обязательной лицензии

Нарушение ст. 7, п. 7 ФЗ «О рекламе».

Пример. ФАС признала ненадлежащей рекламу косметологических услуг студии «Esti 73» в Ульяновске, размещенную в социальных сетях. На информационных ресурсах не было сведений о лицензии на медицинскую деятельность студии и свидетельств об аккредитации специалистов.

 

9. Указано, что товар можно взять в кредит, но не прописано полное название банка

Это обязательное требование к рекламе финансовых услуг и финансовой деятельности ― ст. 28, ч. 1 ФЗ «О рекламе».

Пример. ФАС признала ненадлежащей рекламу «Кредит на ремонт 0% на полгода», которая располагалась на фасаде магазина в Южно-Сахалинске. В рекламе не были указаны название банка и полные условия кредита.

 

10. Использование иностранных слов и выражений, которые искажают смысл рекламы

Нарушение ст. 5, ч. 5, п. 1 ФЗ «О рекламе»

Пример. Из постатейного комментария ФАС к закону о рекламе. В рекламном ролике туалетной воды Chall на телевидении молодой мужчина взбегал на машину, чтобы достать туалетную воду, которая парила в воздухе. При этом в ролике звучали фразы: «Let’s go… Жизнь игра! Брось вызов» без перевода на русский. ФАС посчитала это нарушением закона о рекламе, потому что не каждый потребитель может перевести выражение, а, значит, смысл информации будет искаженным.

Некорректная реклама нижегородского фитнес-клуба C.O.C.S.
Эту статью закона о рекламе нарушили и сотрудники нижегородского фитнес-клуба C.O.C.S. Это аббревиатура от английского «come on catch success» ― «давай, лови удачу». Но те, кто этого не знает, думаю о названии наркотического вещества. Источник

А с 1 сентября 2023 года вступили в силу штрафы за несоблюдение требований к маркировке рекламы в интернете. ФАС и РКН могут выписать их за то, что отсутствует маркировка рекламы / информацию о рекламе не передали в специальный реестр (ЕРИР). В блоге Unisender уже подробно разбирали, как жить с новым законом о маркировке рекламы.

Коротко о главном

Чтобы продвигать бизнес в соответствии с ФЗ «О рекламе» и не налететь на штрафы:

  • учитывайте контекст ― одна и та же информация может быть и не быть рекламой;
  • уважительно и корректно высказывайтесь о товарах / услугах конкурентов;
  • используйте в рекламе только факты, которые соответствуют действительности;
  • не рекламируйте запрещенные товары (например, табак, наркотические вещества и др.);
  • не используйте оскорбления, неэтичные образы;
  • не побуждайте к насилию, жестокости и совершению преступлений;
  • не используйте иностранные слова и фразы без перевода;
  • внимательно изучите тонкости рекламы для отдельных видов товаров (алкоголя, лекарственных средств, БАДов, оружия и др.) и особенности различных способов распространения рекламы (ТВ, печать, интернет и др.) и размещайте рекламу с их учетом.