Чем отличаются контекстная и таргетированная реклама?

Контекстная реклама — это текстовые, графические или видеообъявления, которые показываются пользователям в поисковой выдаче Google или Яндекс. Рекламные системы выбирают объявления с учетом интересов пользователя: запросов, которые он вводит в поиск, и тематики сайтов, которые он посещает.

Таргетированная реклама — тоже рекламные объявления, их можно увидеть в социальных сетях, на сайтах или в приложениях. Но они учитывают не то, что ищет пользователь, а к какой целевой аудитории тот относится.

Первое отличие — в механике работы

Оба вида рекламы работают на основе алгоритмов, которые пытаются показать объявления максимально релевантной аудитории.

При этом триггер для контекстной рекламы — ключевые фразы. То есть слова, по которым люди могут искать ваши товары или услуги.

Допустим, владелец магазина по продаже горных велосипедов создал объявление, добавил в него список ключевых фраз по типу «купить горный велосипед». Когда человек введет в поиск такую фразу, увидит в выдаче рекламное объявление продавца. В итоге человек быстро найдет товар, а продавец — клиента.

Еще одна механика контекста — показ по интересам. У рекламных систем есть собственные сети с сайтами партнерами, на которых они показывают тематическую рекламу. Например, на сайте по продаже домов — риелторские услуги. На сайтах про криптовалюту — криптовалютные биржи или кошельки. Это позволяет продвигать товары или услуги, которые соответствуют интересам посетителей.

В основе таргетированной рекламы — информация о покупателях, их предпочтениях и поведении в интернете. Эти факторы помогают размещать рекламу на различных площадках, учитывая детальную информацию о потенциальных клиентах.

Например, человеку от 20 до 25 лет, он состоит в группах про книги и часто сидит на книжных сайтах, он явно заинтересован в литературе.

С помощью таргетированной рекламы ему можно показывать рекламу конкретных книг, когда он посещает страницы в интернете или проводит время в социальных сетях. Это может привлечь его внимание и мотивировать к покупке.

Второе отличие — место размещения

Контекстная реклама размещается в сервисах двух платформ: Яндекса и Google. Сервис Яндекса называется Яндекс Директ, сервис Google — Google Ads. 

Через эти площадки можно показывать рекламу вместе с результатами поисковой выдачи или на сайтах-партнерах. При этом у каждой площадки своя сеть и свои партнеры: у Яндекса — РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), у Google — КМС (Контекстно-медийная сеть).

Таргетированная реклама показывается в социальных сетях, например, ВКонтакте, Одноклассниках, TikTok, Telegram, myTarget (сюда входят мобильные и десктопные сервисы проектов компании VK, сеть Nativeroll, сайты и приложения собственной рекламной сети myTarget).

Третье отличие — теплота аудитории

Контекстная реклама показывается горячей или теплой аудитории, потому что максимально соответствует их запросам и интересам. Например, если человек вводит запрос «заказать эвакуатор мск» — он готов перейти по первой ссылке и сразу вызвать машину.

Таргетированная реклама может быть нацелена как на теплую, так и на холодную аудиторию. Она позволяет показывать объявления разным людям: не готовым к покупке, но интересующимся какой-то темой, или готовым что-то купить или оформить заявку.

Варианты таргетингов:

• пол;
• возраст;
• семейное положение;
• день рождения;
• интересы;
• место работы;
• местоположение вплоть до отдельных районов города или отдельного здания и так далее.

Если говорить о продаже срочных услуг (например, вызове эвакуатора), то таргет не подойдет — у клиентов нет каких-то особых характеристик, по которой можно отличить их, например, от других автолюбителей.

Получается, контекстная реклама помогает продать немедленно или вернуть покупателя, а таргетированная — познакомить человека с брендом и заявить о себе.

Четвертое отличие — в формате рекламных объявлений

Основная ценность объявления — не яркий креатив, а результат. Поэтому его часто делают просто текстовым, включающим необходимые ключевые запросы.

Исключения — креативы в РСЯ и КМС.

Таргетированную рекламу делают запоминающейся и яркой. Это помогает выделиться на фоне множества других объявлений, которые тот же пользователь увидит в соцсети в течение дня.

Пятое отличие — в показателях цены и конверсии

Обычно у контекстной рекламы конверсия выше, чем у таргетированной. Причина — в теплоте аудитории. Поэтому контекстная реклама обходится дороже таргетированной.

В romi.center посчитали средние показатели конверсии в контекстной рекламе для разных сфер:

• электронная коммерция 1,84–6,25%;
• юридические услуги 2,07–6,46%;
• B2B 2,23–11,7%;
• финансы 5,01–24,48%. 

А стоимость рекламы зависит от нескольких условий:

• уровня конкуренции ниши — чем выше, тем реклама дороже;
• популярности товара или услуги — чем она выше, тем реклама дороже;
• ставок других рекламодателей — цена за клик рассчитывается на их основе;
• желаемой позиции в поисковой выдаче — чем выше, тем дороже;
• сезонности, дней показа.

Контекстная реклама чаще оплачивается за клики. О средних ценах говорить сложно. Но в справке Яндекса сказано, что минимальная средняя цена клика составляет 0,9 руб. А по отдельным высокочастотным и конкурентным ключевикам может достигать нескольких тысяч рублей.

У таргетированной рекламы конверсия ниже и сильно зависит от креативов, подобранной аудитории и выбранных площадок. Конверсия по одному и тому же креативу, но с разной аудиторией, может отличаться в несколько раз. Поэтому перед запуском рекламной кампании лучше провести тест на несколько аудиторий с разными креативами. Это поможет определить, что и каких людей цепляет больше.

Стоимость в таргете отличается для различной аудитории, товаров и ниш. Например, реклама на платежеспособную аудиторию из богатых районов Москвы и Питера будет дороже, чем реклама на жителей Пскова.  

На цену также влияет конкуренция в нише и ставки за рекламу других рекламодателей.

Подытожим небольшой табличкой:

Когда использовать контекстную рекламу

Если компания продвигает дорогие или сложные продукты или услуги. Например, сюда относится вся реклама из B2B-сегмента. Либо если продукция узконаправленная и обычно покупается спонтанно.

Таргетированную рекламу в этом случае тоже можно использовать, но одновременно с контекстом и только для повышения узнаваемости бренда. Получить через нее много конверсий вряд ли получится.

Если продвигаемый продукт или услуга относятся к высококонкурентной нише, а об аудитории известно мало. Либо, если в нише много ключевых запросов.

Если нужно получить как можно больше конверсий за короткий промежуток времени.

Если продвигаемые продукт или услугу ищут здесь и сейчас: грузоперевозки, эвакуаторы, сантехники и так далее.

Если потенциальная аудитория не пользуется площадками, на которых размещается таргетированная реклама. Либо, если аудиторию сложно сегментировать по демографическим характеристикам, местоположению, полу или возрасту.

Если бренд компании уже известен на рынке, и клиенты могут искать его просто по названию.

Когда использовать таргетированную рекламу

Если знаете свою целевую аудиторию: пол, возраст, интересы и другие демографические показатели. Например, если продвигаете свадебного фотографа или магазин детских игрушек.

Если продвигаете новый продукт и запросы по нему еще не сформированы. Например, если рекламируете новую мобильную игру, о которой пока никто не знает и которую можно скачать по ссылке.

Если цель не продать, а повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов. Например, такую рекламу делают сервисы поиска дешевых авиабилетов.

Если продвигаете локальные мероприятия или заведения, рассчитанные на определенную аудиторию. Например, продвигаете бизнес-ланчи в кафе в определенном районе.

Если нужно рассказать о бренде как можно большему числу людей и подогреть интерес к нему.

Если раскручиваете группу или личную страницу в той соцсети, где планируете запускать таргет.