От ЦА до географии: что влияет на стоимость клика в рекламе

В контекстной рекламе в основном все пытаются попасть в топ-3 — именно на этих позициях очень высокая кликабельность. Естественно, стоимость клика может быть перегрета.

Так, на старте развития интернет-рекламы клик мог стоить 30 копеек. Постепенно конкуренция росла. Сегодня в некоторых высококонкурентных сферах (например, недвижимость) или в сферах с небольшой аудиторией (например, в B2B) клик стоит до 5–15 тысяч рублей. Не каждая компания может себе позволить такие расходы.

При этом нишевые запросы значительно дешевле. На скриншоте ниже видно, как отличается стоимость запросов на квартиры в разных регионах.

В зависимости от тематики объявления в контекстной рекламе могут показываться с ограничениями. Например, реклама с тематикой 18+ показывается реже, значит, конкуренция среди рекламодателей в этой сфере выше. Из-за этого растет и цена клика. Общее правило такое: чем проще тематика — тем дешевле клик.

Даже если тему объявления невозможно изменить, советую следить за тем, чтобы реклама не попала в тематику с ограничениями. Например, это может случиться при продаже настольных игр: есть риск попасть в категорию «азартные игры», реклама которых запрещена.

Такая проблема часто возникает у салонов красоты. В этой сфере бывает сложно различить обычные и косметологические услуги. При этом для рекламы косметологических услуг нужна лицензия, а реклама показывается только аудитории 18+.

Пользователь должен увидеть в объявлении ответ на свой запрос — только в этом случае он перейдет по ссылке. Сама посадочная страница тоже должна соответствовать запросу. Часто бывает, что в рекламе маркетологи используют ключевые слова, а пользователя ведут на главную страницу сайта — там человек вряд ли найдет нужную ему информацию и закроет страницу. Рекламные системы такое поведение воспринимают как отказы и понимают, что объявление было некачественным. Из-за этого они увеличивают стоимость клика.

При этом для рекламных площадок релевантность объявлений — это не только способ помочь потребителям, но и инструмент для привлечения дополнительных рекламных бюджетов. Ведь довольный рекламодатель будет тратить больше денег на рекламу.

Если смотреть только на аудиторию с максимально низкой стоимостью клика, рекламная кампания может оказаться неэффективной.

Например, для ЦА в возрасте 35–40 лет стоимость клика может быть выше. Но если эти люди идут дальше по воронке и приносят максимальную прибыль, то дорогой клик — это нормально. Часто начинающие маркетологи режут косты по принципу «убить клики с высокой ставкой и оставить с минимальной». Если не смотреть на воронку продаж дальше, есть риск обрезать именно ту аудиторию, которая покупает.

Окупается не самая дешевая аудитория, а самая целевая. Например, студенты могут часто открывать сайты с дорогой и модной техникой. Но обычно они не могут ее себе позволить. А вот бизнесмены или руководители на такие сайты заходят реже, но покупают чаще.

Чем больше регионов указано в рекламном объявлении, тем выше конкуренция. В этом случае рекламные системы рекомендуют назначать высокую стоимость клика, чтобы увеличить охваты.

При этом в некоторых регионах объявление может иметь очень высокий охват, а в другом регионе очень низкий. Например, так получится, если настроить рекламу в одном объявлении и на Москву, и на Дагестан. Эти регионы имеют разную конкуренцию во многих сферах. В таких случаях нужно каждый регион выносить в отдельную рекламную кампанию. Это позволит качественно оценивать эффективность рекламы и рационально использовать рекламный бюджет.

Стоимость показа в разное время суток, разные дни недели и даже разное время года отличается. Связано это и с активностью аудитории, и с активностью других рекламодателей.

Например, в сфере B2B выходные и праздничные дни вряд ли принесут продажи — в это время люди просто не работают. А вот для развлекательных заведений и сферы услуг В2С выходные и праздники гарантируют рост продаж.

Не стоит игнорировать так называемый прайм-тайм — время, когда целевая аудитория проявляет повышенную активность. Конечно, в эти временные промежутки стоимость клика растет, но при этом увеличивается вероятность конверсии в покупку.

Стоимость клика в контекстной рекламе напрямую зависит от того, насколько проработаны запросы. Более широкие («купить дом») дешевле, чем более узкие («купить дом в Подмосковье по улице Новаторов»). Более широкие приводят и больше кликов, но их эффективность ниже, т.к. аудитория очень разношерстная.

Если компания строит любые дома по всей России, можно брать широкие запросы. Но если компания строит только каркасные дома в Москве и Подмосковье, стоит подбирать определенные ключевики и отминусовывать лишнее.

Однако от широких запросов не нужно отказываться, т.к. некоторые люди ищут широко. Например, если они не решили, какой дом хотят. Но важно понимать, что широкие запросы увеличивают охват, а вот точные запросы с минус-словами приводят тех, кто готов покупать.

Важно соблюдать баланс между честностью в объявлении и окупаемостью инвестиций в рекламу. Так, если давать в объявлении невероятные обещания, люди будут охотно кликать на него. Это увеличит CTR и снизит стоимость клика. Но приведет ли это к продажам ― вопрос. С большей вероятностью это приведет к негативу, который выльется в плохие отзывы о компании и низкий рейтинг в отзовиках и справочниках.

С другой стороны, если стоимость услуг выше рыночных, и вы об этом не стесняетесь написать в объявлении, CTR упадет. Чтобы сохранить текущую позицию на поиске или охват рекламного объявления в РСЯ, придется увеличивать стоимость клика. Но стоимость лида при этом может уменьшиться, так как лиды будут более целевыми.

Расширения помогают как пользователям, так и рекламодателям. Например, быстрые ссылки дают аудитории возможность получить дополнительную информацию. А уточнения позволяют рекламодателю рассказать о себе больше — подчеркнуть срок существования компании, количество регалий, области работы и другие конкурентные преимущества.

Видеодополнения выгодно выделяют объявления на общем фоне. Промоакции привлекают внимание с помощью выгоды для пользователя. Кнопка побуждает к действию. Цена конкретизирует предложение.

И так далее — чем больше дополнительных элементов присутствует в объявлениях, тем выше их качество не только в глазах целевой аудитории, но и рекламной системы. Следовательно, тем ниже будет стоимость клика.

Рекламные системы работают по определенным алгоритмам, которые самообучаются, чтобы показывать рекламу в нужное время, в нужном месте, нужным пользователям. В процессе обучения они определяют условия показа, формируют и оптимизируют стоимость клика.

Так как обучение занимает некоторое время, при запуске рекламодатель переплачивает за клики. Если остановить рекламную кампанию, процесс обучения прервется — придется начинать заново, из-за чего стоимость клика опять вырастет.