Чем отличается реклама в поиске и сетях?

Реклама в поиске и сетях отличается:

• местом показа объявлений;
• принципом работы;
• эффективностью;
• моделью ценообразования.

Дальше подробнее рассказываем об этих параметрах и о том, нужно ли разделять рекламу.

Как выглядит реклама в поиске

Реклама в поиске показывается пользователям, которые вводят конкретные поисковые запросы в конкретный момент. Например, по объявлению с заданной фразой «купить машину» ваши объявления могут быть показаны по запросам «купить машину недорого», «купить машину без посредников» и так далее.

Вот пример рекламного объявления в Яндексе.

А Google по запросу «купить машину» выдаст такое объявление с пометкой «реклама».

При этом у рекламы в поиске Яндекса и Google есть несколько отличий.

Особенности рекламы в поиске Яндекса

Объявления на поиске показываются по запросам, которые целиком содержат заданные ключевые фразы. Например, для объявления с фразой «заказать цветы» объявления могут быть показаны по запросам «заказать цветы Москва» или «заказать цветы с доставкой», но не будут показаны по запросам «заказать» или «цветы».

Кроме того, ключевые слова можно подобрать с помощью автотаргетинга. Яндекс проверит текст вашего объявления и содержимое рекламируемого сайта — а потом будет самостоятельно подбирать поисковые запросы под рекламу и по ним показывать объявления.

Особенности рекламы в поиске Google

Текстовые объявления можно показывать по всей стране, только в отдельных регионах или по определенным местоположениям.

Также рекламу в поиске можно настроить точнее, если указывать целевые языки. Например, если ваши потенциальные клиенты говорят на разных языках — можно создать несколько отдельных кампаний для каждого из них.

Как выглядит реклама в сетях

Реклама в сетях помогает показывать объявления на сайтах, содержание которых соответствует вашим ключевым фразам.

Фактически это реклама, которая ориентируется на:

• Людей, которые ранее что-то искали в интернете.
• Аудиторию, которая связана общими характеристиками.
• Пользователей, которые зашли на определенный сайт и интересуются на нем определенной тематикой.

Вот пример объявления на сайте, который публикует новости из мира криптовалют.

У Яндекса и Google отличия есть и здесь.

Особенности рекламы в сетях Яндекса

Для рекламных объявлений в сетях можно настроить показы определенным группам пользователей. В этом помогает ретаргетинг и подбор аудитории с помощью Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий. В результате вы сможете показывать объявления тем, кто положил товар в корзину или посетил какой-то сайт, но ничего на нем не купил.

Еще одна возможность — нацеливание по краткосрочным интересам и привычкам. Это поможет показывать объявления людям, которые что-то ищут в конкретный момент или в последние несколько дней. Например, так можно сообщить о распродаже одежды в магазине пользователям, которые искали этот бренд. Либо аксессуары для смартфонов людям, которые хотят купить новый телефон.

Кроме того, Директ позволяет отбирать объявления для показа на основе региона показа, учета предпочтений пользователей, времени показа или по условиям ретаргетинга и подбора аудитории.

Особенности рекламы в сетях Google

Результативность рекламы в КМС Google можно повышать, если увеличивать ставку в сторону определенного параметра таргетинга. Например, чтобы вашу рекламу видели люди с высшим образованием, увеличьте ставку для этой группы.

Зачем разделять рекламу в поиске и сетях

Есть несколько причин.

На поиске аудитория может быть более горячей

Когда человек что-то ищет в поиске — он сильнее замотивирован кликнуть на рекламу, чем человек, который случайно увидел ее на сайте.

Например, при запросе «купить iPhone» человек готов перейти на сайт и заказать товар. А если он увидит рекламное объявление на сайте с призывом купить iPhone — может его пропустить. Возможно, сейчас он только читает обзоры и изучает отзывы, поэтому не принял окончательного решения о покупке.

Использование минус-слов в сетях может лишить целевой аудитории

Если использовать минус-слова при рекламе в поиске, по определенным запросам ваши объявления просто не будут показываться. Например, если для ключевой фразы «купить iPhone 14» добавить минус-слово «чехол», то по запросам «купить чехол на iPhone 14», «чехлы для iPhone 14 купить онлайн» ваши объявления показываться не будут. Так вы отсечете нецелевую аудиторию и сэкономите бюджет.

А с минус-словами при рекламе в сетях нужно работать аккуратно. Рекламные площадки рекомендуют использовать их, если вы уверены, что на площадках с этими словами нет вашей целевой аудитории.

Например, перед покупкой стиральной машины пользователи иногда интересуются мнением других людей на тематических площадках, отзовиках или форумах. Таким людям стоит показывать рекламу, потому что после прочтения отзыва они сразу могут кликнуть по объявлению и купить товар. Поэтому не стоит заносить в минус-слова «форум», «обзор», «отзывы» и так далее.

В поиске текст рекламы должен отвечать поисковому запросу

Как мы рассказывали выше, в поиске реклама покажется пользователю в том случае, если его запрос соответствует ключевым словам. А при показе в сетях система сама решает, кому, где и когда ваше объявление может быть интересно.

В сетях важен охват, а использование каких-то узких ключевых фраз может сильно сузить целевую аудиторию. 

Например, для рекламы туристических услуг вместо фраз «отдых с семьей на черном море» или «горящие путевки Манагуа» лучше использовать формулировки «отдых на черном море», «горящий тур в Сальвадор».

Кроме того, для сетей не всегда важны ключевые слова. Здесь важнее попасть в аудиторию с определенной демографией, географией и интересами. Например, в этом помогает ретаргетинг или Яндекс Аудитории.

И еще одно отличие — объявление в сетях должно вызвать интерес у пользователя, а не просто отвечать на запросы человека. Поэтому важнее подобрать красивую картинку и сделать качественное описание, чем добавить обычные поисковые фразы.

В поиске реклама обычно стоит дороже

Рекламодатели в поиске всегда конкурируют между собой, а также с блоком гарантированных показов и органическим списком выдачи. Из-за этого стоимость рекламы в поиске обычно дороже, чем в рекламных сетях.

Но при этом есть товары или услуги, которые бессмысленно рекламировать через объявления. Например, если человеку нужно перевезти вещи — он выберет компанию из поиска. Завтра эта услуга для него будет не актуальна. Поэтому нет смысла рекламировать через рекламную сеть что-то срочное, что человеку нужно здесь и сейчас.

Что в итоге

• Реклама в поиске и сетях отличаются местом показа объявлений, теплотой трафика, ценой и эффективностью.
• Рекламу разделяют, чтобы получить более горячую аудиторию с поиска или подготовить клиента к покупке с помощью тематических объявлений.
• Иногда рекламу разделяют, чтобы минус-словами не удалить важную целевую аудиторию на сайтах партнерской сети.
• Реклама в поиске должна соответствовать поисковому запросу, а в сети главное — качественное и привлекательное объявление.