Набор подписчиков переоценен: что не так с одной из главных метрик в SMM

Я 7 лет работаю в маркетинге, последние 5 — руковожу контентом и SMM-командами. Была head of SMM в агентстве TexTerra и «Нескучных финансах», сейчас head of content в финтехе.

К чему я это перечисляю? К тому, что за эти 7 лет я сделала примерно все ошибки, которые можно сделать в контент-маркетинге. И одну из них — самую системную — повторяет сейчас половина рынка. Давайте поговорим о ней честно.

Подписчики — это метрика, в которую мы все привыкли верить, но она почти ничего не значит

Очень часто в SMM главным KPI становится число подписчиков и их прирост. Логика такая: нальём трафика на канал, поставим KPI на подписку, привлечём 1000 человек, они поболтаются в канале, мы их догреем контентом, а там авось и купят. И ведь покупают. Только если сесть и посчитать с калькулятором — становится стрёмно.

Давайте посчитаем чужие деньги

Условный B2B-проект. Один подписчик в Telegram обходится примерно в косарь — реальная цифра рынка. Цель: 1000 подписчиков. Бюджет: миллион рублей.

Дальше — простая арифметика. Внутренний охват небольшого канала — 30%, потому что большинство людей отключают уведомления и заходят раз в месяц пролистать по диагонали. Из 1000 подписчиков реально читают посты 300 человек. При 10 постах в месяц получаем 3000 прочтений. Конверсия из прочтения в заявку — 0,3%, это 10 заявок. При 30% перехода в квал — 3 квала. При 50% закрытии сделок — в лучшем случае 1 продажа в месяц.

А сверху ещё команда, производство, согласования, правки. И через год руководство спрашивает «а почему так дорого выходит каждый клиент?». А потому что в основе KPI лежит метрика, которая не отвечает за деньги. Она отвечает только за саму себя.

И, кстати, я тоже так делала.

Я несколько лет ставила прирост подписчиков ключевой целью в проектах. Отчитывалась цифрами перед руководством, гордилась ростом канала на 30% в квартал, засовывала эти цифры в портфолио.

А потом начала считать — и обнаружила, что мы все вместе участвуем в одной коллективной галлюцинации. Канал растёт, KPI выполняется, бюджеты осваиваются. Только продаж от этого больше не становится. И вопрос, зачем мы всё это делаем, повисает в воздухе, потому что задавать его — значит признать, что 12 месяцев работы команды были не на тот результат. Поэтому его и не задают.

Главная причина, по которой рынок упорно держится за подписчиков — это маркетинг для маркетолога. Подписчики — самая видимая метрика. Её можно показать руководителю одной цифрой, засунуть в портфолио, сравнить с конкурентами через TGStat за 30 секунд. Лиды, удержание, LTV — это всё сложно объяснить за минуту разговора с CEO. Поэтому за подписчиков держатся все, кому нужно показать результат, а не получить результат.

Окей, а что взамен?

Квалифицированные лиды с конкретного канала. Не «заявки», а те, кто прошёл проверку и реально может купить. Вкладываете в Telegram N тысяч, получаете X лидов, считаете CPL — и сразу видно, выгодно ли играть в эту игру.

Внутренний охват канала в процентах. Это не прирост, это удержание. 200 подписчиков, из которых 80% читают каждый пост — сильный канал. 20 000 подписчиков, из которых читает 10% — раздутая статистика.

LTV клиента из канала. Клиенты из Telegram часто остаются дольше и покупают больше — потому что прогретые. Но это видно, только если вы считаете LTV в разрезе источника, а не общий по компании.

Дисклеймер, без которого нельзя

Это не значит, что Telegram-каналы не нужны. Они отлично работают как середина воронки — для прогрева тёплой аудитории, удержания клиентов, экспертного имиджа. Но закидывать в них миллионы холодного рекламного трафика в надежде, что подписчик «авось купит» — это сжигать бюджет, который мог бы пойти на нормальную продуктовую воронку.

Переливать в канал органику с других каналов — да. Строить через бота воронки с прогревом — да. Ставить главным KPI команды «к концу года 50 000 подписчиков» — нет.

Если вы работаете в корпорации, где рекламные бюджеты и раф на кокосовом бесконечны, — полный газ, хвастайтесь подписчиками сколько душе угодно. А мы — те самые товарищи, у кого экономика должна сходиться, — будем смотреть на цифры, которые реально приносят деньги.