Маркетинг Aviasales часто воспринимают как набор удачных шуток и вирусных ходов. Но за этим стоит системная работа с вниманием аудитории между покупками. В статье разберем, как устроена эта модель и почему она работает.
Этот и другие разборы от Марьи есть в видеоформате — на YouTube-канале «Новое сообщение». Подписывайтесь, ставьте лайки и пересылайте ролики друзьям.
После покупки билета пользователь может выпасть из воронки на месяцы, до следующей поездки ему просто не нужен сервис. Поэтому travel-бренду важно регулярно напоминать о себе, чтобы в момент нового спроса человек вспомнил именно о нем.
Aviasales решает эту задачу через длинную цепочку контактов: соцсети, комментарии, спецпроекты, рассылки, бренд-медиа, интеграции и ситуативный контент. Пока многие сервисы активизируются во время акций и распродаж, Aviasales поддерживает контакт с аудиторией и остается в поле зрения до следующей покупки.
Почему это работает:
Коммуникация Aviasales держится не только на шутках. Ее снова — понятное позиционирование, узнаваемый язык и умение адаптировать подачу под разные аудитории.
Слоган. Изначально Aviasales использовал формулировку «поиск дешевых авиабилетов», но часть пользователей не считывала, что в сервисе можно еще и покупать билеты. Поэтому формулировку заменили на «сервис для покупки дешевых авиабилетов». Это кажется мелочью, но на деле показывает важный принцип ― сильный маркетинг начинается с ясного ответа на вопрос, что именно продает бренд.
Tone of voice. У Aviasales он построен на разговоре на равных без канцелярита, без пресс-релизной нудности, без ощущения, что бренд говорит сверху вниз. При этом бренд не скатывается в грубое панибратство: тон может быть ироничным и смелым, но без оскорблений.
Такой стиль собирается из нескольких элементов:
Показательный пример — твит про привлечение холодных лидов в воронку продаж дешевых авиабилетов. Он одновременно высмеивает рекламный язык, подчеркивает маркетинговую осознанность бренда и делает коммуникацию живой. За счет этого Aviasales делает рекламу частью своего образа.
Аудитория. Она у бренда слишком широкая, чтобы говорить со всеми одинаково, ведь около половины пользователей — это люди, которые ездят по России к семье или в командировки, а еще около половины — путешественники. Это значит, что в одной системе коммуникации нужно одновременно учитывать прагматичный запрос, развлекательное потребление контента и разные возрастные привычки.
Aviasales сохраняет общий tone of voice, но адаптирует подачу под площадку и то, как аудитория ей пользуется. То есть коммуникация в Telegram, Instagram*, TikTok, Одноклассниках бренда разная, и это правильно и логично.
Одно из главных преимуществ Aviasales — умение получать заметность различными механиками. Бренд не ограничивается медийной закупкой и стандартным SMM, и делает почти любой формат контакта с аудиторией маркетинговым инструментом.
Массовый комментинг. Например, команда системно оставляла по 15―20 комментариев в день под популярными роликами и постами, чтобы получать органический охват. Такая работа увеличила посещаемость в 2,5―5 раз и принесла 8,5 млн бесплатного охвата. Один из комментариев набрал больше 650 тысяч лайков и почти 5 тысяч ответов.
Ситуативный маркетинг. Внутри Aviasales решения по инфоповодам могут приниматься за 15 минут или 1 час, а для этого формата скорость почти так же важна, как и сама идея. Бренд умеет быстро подхватывать инфоповод и переводить его на свой язык.
По этой логике сработала пародия на дорогую рекламу Emirates с Бурдж-Халифой. Aviasales ответил самоиронией и обыграл собственную территорию дешевых билетов через демонстративно дешевую рекламу.
Посмотрите два ролика ниже. Мы теперь уверены, что можно снять крутую рекламу и на вершине небоскреба в Дубаи, и на московской многоэтажке.
У бренда есть и другие устойчивые приемы:
Коллаборации, маскот и работа в мессенджерах. Коллаборации дают бренду выход на новую аудиторию и превращают рекламу в совместный контент или инфоповод. Маскот упрощает коммуникацию: через персонажа легче шутить, делать игровые механики и собирать узнаваемый образ бренда. Мессенджеры дают постоянный контакт с пользователем через Telegram-каналы, локальные аккаунты, боты и другие форматы, где бренд может общаться чаще и ближе, чем в обычной рекламе.
Aviasales не строит присутствие по принципу кросспостинга. Бренд адаптирует и интонацию, и формат, и задачу канала.
Бренд четко понимает роли разных площадок, на которых присутствует. Где-то человек готов читать полезное, где-то — вовлекаться в шутку, где-то — просто быстро считывать знакомый стиль. Поэтому Aviasales не копирует один и тот же контент на разные площадки, а подстраивается под них.
Самый долгий актив бренда — журнал «ПСЖР», собственное медиа Aviasales. Оно начиналось как блог для SEO-задач, но со временем выросло в отдельную редакционную площадку со своей аудиторией и самостоятельной ценностью.
ПСЖР решает сразу несколько задач:
У ПСЖР больше 1 млн прочтений в месяц, а сам проект стал одним из конверсионных каналов по переходам на сайт Aviasales. После ребрендинга продвижение через голосовые сообщения в Telegram-каналах дало 600 тысяч охвата, а за два дня медиа получило 10 тысяч прямых заходов. Позже органический рост проекта составил 23%.
Это отдельный маркетинговый инструмент, через который бренд встраивается в пользовательский сценарий и доносит сообщение без прямой рекламы.
В коллаборации с Яндекс 360 эта логика работала через игровую механику: пользователь удалял фото счетчиков, набирал очки и параллельно считывал продуктовую идею сервиса — большое хранилище и удобную сортировку изображений.
В спецпроекте с сайтом для взрослых бренд использовал другую механику — провокацию. Узнаваемая эстетика и нарочито двусмысленные описания цепляли внимание, а переход вел уже к покупке билетов.
Коллаборация с Level строилась на виральности: тест на тревел-совместимость хотелось и пройти самому, и отправить другу, чтобы сравнить результаты.
Во всех трех случаях Aviasales решает одну и ту же задачу: прячет оффер внутрь игры, шутки или социального взаимодействия. Такие проекты работают лучше обычной рекламы, потому что пользователь получает понятный формат, в котором бренд оказывается к месту.
Кейс Aviasales показывает, как бренд выстраивает долгую систему внимания в категории с редкой покупкой. Из этого кейса можно вынести несколько выводов:
Aviasales выигрывает за счет системной работы, в которой слоган, язык, соцсети, медиа, спецпроекты и маркетинговые приемы решают одну задачу — удерживать бренд в памяти до момента покупки.
Расскажи аудитории про Unisender. Забирай до 50% с их платежей 2 года.
Легко, как скинуть ссылку другу.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
