Чем удивила рекламная индустрия в первый месяц лета
Стриминги и рестораны встраиваются в футбольную тематику, FIFA цензурит бренды и попадает в рекламные скандалы на Чемпионате мира, а модный дом Prada осваивает космическую отрасль. Рассказываем о заметных событиях в мире рекламы в июне.
Стриминговый сервис Fox One выпустил серию из 4-х роликов к ЧМ. В них обыгрывают темы футбольной одержимости болельщиков и неудобного расписания — большинство матчей проходит по будням в рабочие часы (по североамериканскому времени).
Рекламная кампания называется The FIFA World Cup Comes First — «Чемпионат мира превыше всего». В 30-секундных роликах показывают, насколько безрассудными бывают фанаты во время игр. Инструктор по вождению так увлекается матчем, что не видит, как ученик задевает машины на дороге. Офисные сотрудники сбегают с рабочих мест и прячутся в туалете, чтобы посмотреть игру. Спасатель не торопится помогать посетителю бассейна, потому что смотрит трансляцию. Дети остаются один на один с целым роем змей, так как взрослые отвлекаются на футбол.
Забавно, что сам Fox One транслирует все матчи ЧМ и приглашает зрителей к просмотру в такой ироничной форме.
В июне интернет взорвал ролик с пухососами — маленькими роботами-машинками, которые ездят по Москве и собирают тополиный пух.
Видео оказалось таким правдоподобным, что многие пользователи поверили в реальное существование пухососов. Одни обрадовались, что в Москве появился инновационный способ борьбы с тополиным пухом. Другие раскритиковали столицу за чрезмерную «крутость» по сравнению с регионами. Из-за ажиотажа пользователи стали активно искать информацию о пухососах: 3 июня было 5000 запросов, 4-го — 23 000, а 11-го — уже почти 150 000.
Позже выяснилось, что ролик фейковый — его сделало digital-агентство Out Digital с помощью 3D-графики. К этому моменту видео уже прогремело на всю страну, стало вирусным и мемным. Пользователи начали генерировать ИИ-ролики со своими версиями роботов — «комарососами», «лужеглотами» и другими вымышленными устройствами.
Яндекс не остался в стороне от инфоповода и сделал милые активности в духе ситуативного маркетинга. Компания встроила в свой поисковик интерактивную мини-игру: если там ввести запрос «пухосос», «пух тополя» или «тополиный пух», на экране появится та самая машинка и хлопья пуха, которые нужно собрать.
А еще Яндекс на один день интегрировал вирусных роботов в свой сервис такси. Акция действовала только в Москве. 11 июня при заказе автомобиля на карте в приложении появлялись не реальные машины, а пухососы.
Студия Chopstix выпустила одежду, которая изготовлена в виде культовой синей сумки IKEA Frakta. Коллекция включает мужское и женское нижнее бельё, шорты и галстук-бабочку.
Этот проект — ирония над ситуацией, когда обычные товары с копеечной себестоимостью становятся дорогостоящими и люксовыми за счет бренда. Наценка у этой синтетической одежды формируется только благодаря логотипу IKEA и фирменных цветов.
На время ЧМ Международная федерация футбольных ассоциаций (FIFA) запретила использовать коммерческие наименования ряда стадионов. Под ограничения попали названия, где упоминаются бренды, которые не входят в число официальных спонсоров организации (и поэтому не имеют права на рекламу). Из-за этого стадионы временно переименовали, а логотипы компаний закрыли брезентом. Например, Mercedes‑Benz Stadium в Атланте стал Atlanta Stadium, а бостонский Gillette Stadium — Boston Stadium.
Ограничения затронули и Levi’s Stadium в Калифорнии: стадион переименовали в San Francisco Bay Area Stadium, а вывеску с логотипом Levi’s закрыли белым полотном. Но джинсовый бренд Levi’s обошел этот запрет и превратил его в вирусную рекламу. Дело в том, что даже в накрытом виде логотип всё равно легко узнать по его силуэту.
Levi’s отреагировал на ситуацию яркими активностями. Компания сменила свои аватарки в соцсетях на закрытую вариацию логотипа, а также выпустила ролик с такой же эмблемой и подписью «Приветствуем вас на прекрасном [цензура] стадионе!».
Кейс стал вирусным. О ситуации рассказали во многих крупных СМИ, а страницы бренда в соцсетях получили масштабные органические охваты, большое число просмотров, лайков и комментариев. Пользователи восхитились таким ходом и назвали его одним из самых удачных примеров рекламы на ЧМ.
Медицинской группе компаний «Инвитро» требовалось масштабно и нативно прорекламировать сезонную акцию с кешбэком, познакомить потенциальных клиентов с врачами клиник и рассказать об услуге полной диагностики. А заодно — протестировать формат быстрого продвижения через UGC. Было важно создать контент так, чтобы пользователи воспринимали его не как рекламу, а как личную рекомендацию — это повышает доверие аудитории.
Проект реализовала платформа Getblogger — она предназначена для размещения рекламы у блогеров и инфлюенсеров. Кампанию запустили через «Креаторов» — собственный инструмент Getblogger. Там бренды сотрудничают с нано- и микроблогерами и быстро получают десятки UGC-креативов.
На платформе разместили оффер от «Инвитро» с условиями, брифом и техническими требованиями. Авторы подавали заявки, а специалисты Getblogger выбирали подходящих исполнителей. Упор сделали на креаторов с небольшой аудиторией (от 1000 до 50 000 подписчиков) — их рекомендации выглядят как советы «своих» людей.
Авторы сами создавали тексты и ролики, а команда Getblogger проверяла контент и при необходимости давала правки. За 14 дней в Telegram разместили 48 готовых креативов. В результате рекламная кампания получила охват в 687 000 пользователей, что в 4 раза выше плановых показателей. CPV (стоимость просмотра рекламы) составила 0,71 ₽ — в 3 раза ниже запланированного.
Проект позволил быстро масштабировать охваты и снизить стоимость контакта благодаря нативной подаче и большой вовлеченности блогерской аудитории.
Модный дом Prada и аэрокосмическая компания Axiom Space презентовали внутренний слой скафандра для астронавтов. Костюм предназначен для миссий NASA в рамках лунной программы Artemis IV 2028 года.
Изделие представляет собой охлаждающую экипировку. Астронавты будут надевать ее под основной скафандр в ходе работы на Луне.
Prada — один из первых люксовых брендов, который занялся космическими продуктами. Такие проекты имеют стратегический потенциал. Во-первых, они позволяют привлечь внимание состоятельных клиентов, которых интересует космический туризм. Во-вторых, подобные разработки создают для бренда технологическое позиционирование — компания начинает ассоциироваться с инновациями и передовыми научными достижениями.
Немецкая сеть супермаркетов Lidl реализовала проект с олимпийским чемпионом по прыжкам с шестом Арманом Дюплантисом. В рамках кампании создали инсталляцию в виде стены высотой 5,5 метра. Она целиком состояла из продукции СТМ (собственных торговых марок) Lidl — более 3000 единиц. А спортсмен должен был через нее перепрыгнуть.
Задача проекта — показать широту ассортимента Lidl и продвинуть СТМ нестандартным способом. После съемок всю продукцию, из которой состояла стена, передали в благотворительную организацию.
К Чемпионату мира McDonald’s выпустил рекламный ролик, где собрал 8 футболистов с мировой известностью. В проекте участвовали Роналдиньо, Ламин Ямаль, Дэвид Бекхэм, Тьерри Анри, Сон Хын Мин, Кристиан Пулишич, Сантьяго Хименес и Альфонсо Дэвис.
Американский производитель влажной туалетной бумаги DUDE Wipes выпустил спорное видео: мужчина в роли судьи выдает коричневые карточки (как желтые и красные карточки в футболе) людям, которые пользуются обычной туалетной бумагой. Этот процесс сопровождается кадрами с намеками, что обычная бумага не справляется со своей задачей и оставляет загрязнения на одежде. И сам коричневый цвет карточки явно отсылает к проблеме.
Вероятно, компания хотела подсветить идею, что влажная туалетная бумага лучше очищает кожу. Но вышло сомнительно — реклама получилась далеко не самой приятной и этичной.
Австралийское подразделение KFC презентовало рекламу о преданности курице и самоотдаче персонала. В ролике рядовой сотрудник ресторана катается на льду с огромной куриной ножкой и исполняет хореографический номер, как в фигурном катании.
Эта реклама должна отражать любовь бренда к курице и мастерство сотрудников. Но ролик выглядит так, как будто KFC сильно переборщил с креативом.
По новым правилам FIFA, каждый матч Чемпионата мира должен обязательно прерываться на 3 минуты в середине каждого тайма. По официальной версии, это нужно, чтобы игроки попили воду в условиях жары.
Новое требование массово раскритиковали сами футболисты, тренеры, футбольные эксперты, СМИ и болельщики. У них есть своя версия происходящего: паузы ввели специально, чтобы вещатели в это время показывали рекламу и зарабатывали на ней.
По данным СМИ, FIFA заработает около $3,9 млрд от продажи прав на показ игр ЧМ. В США права выкупили Fox (за $485 млн) и Telemundo (за $465 млн).
Один рекламный слот на Fox в перерыве матча оценивается в $7-9 млн. По информации The New York Post, в общей сложности за ЧМ телеканал заработает на такой рекламе около $300 млн и покроет основную часть расходов на покупку прав.
Коммерческую основу перерывов подтверждают реальные инциденты во время игр. Так, телезрители матча Мексика — ЮАР пропустили несколько секунд встречи, потому что в этот момент на Fox еще шел рекламный блок. Из-за этого канал не успел вовремя вернуться к трансляции.
Сложившаяся ситуация наносит репутационный удар по Fox и FIFA: общественность жалуется, что футбол превратился из спорта в коммерцию. Реклама мешает зрителям смотреть игру, а паузы сбивают сам ход матча и могут кардинально повлиять на итоговый счет. Кроме того, не исключено, что удар рикошетом заденет и бренды: возмущенные болельщики могут неосознанно перенести негатив на продукты и компании, которые видят в этот момент в рекламе.
Да, июнь по-летнему подбросил нам много жарких кейсов. А как их оцениваете вы?
Настроим письма, триггеры и сценарии автоворонки, которые продолжат общение и будут вести клиента к покупке.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
