И как это используют маркетологи
Тру-крайм давно перестал быть нишевым жанром про маньяков и криминальные хроники. Документалки Netflix бьют рекорды, а алгоритмы соцсетей рекомендуют истории преступлений, а маркетологи запускают жуткие рекламные кампании.
Почему же аудиторию цепляют убийства? Где проходит граница между расследованием и романтизацией и за что критикуют тру-крайм?
Собрали авторов тру-крайм проектов и маркетологов-любителей жанра, чтобы обсудить маньяков популярный формат контента.
Тру-крайм — это жанр, основанный на реальных преступлениях. К нему относят документальные фильмы и сериалы, подкасты, книги и шоу, в которых авторы рассказывают о настоящих убийствах, исчезновениях, мошенничествах и расследованиях.
Еще в XVI веке в США и Европе начали распространяться печатные рассказы о громких преступлениях. Газеты подробно описывали насилие, судебные процессы и личности убийц, пытались объяснить мотивы преступников и причины их поступков.
Главным предшественником современного тру-крайма считается американский писатель Трумен Капоте. В 1966 году он выпустил книгу «Хладнокровное убийство» о жестоком убийстве семьи фермера в Канзасе. Капоте провел собственное расследование, общался с полицейскими, свидетелями и самими преступниками. Книга стала бестселлером и фактически сформировала жанр документального криминального романа.
Расцвет тру-крайма в США произошел в 2015 году. Тогда на Netflix вышел документальный сериал «Создавая убийцу» об американце Стивене Эйвери. Он провел 18 лет в тюрьме за изнасилование, которое не совершал, и был оправдан после появления доказательств в виде анализа ДНК. Сериал вызвал интерес аудитории и экспертов-критиков, а также привлек внимание к проблеме правосудия и доказательности преступлений.
Интерес к тру-крайм в России подтверждают и данные опроса ВЦИОМ. Согласно исследованию, 57% россиян смотрят или слушают тру-крайм-контент хотя бы иногда. При этом 20% делают это часто, а еще 37% — время от времени.
Самой вовлеченной аудиторией оказалась молодежь и жители крупных городов. Среди россиян 18–24 лет тру-краймом интересуются 76% опрошенных. Также жанр особенно популярен среди женщин — они чаще мужчин смотрят документальные фильмы, подкасты и разборы преступлений.
Девушки — наша основная аудитория. Они слушают и смотрят истории про преступления ещё и для того, чтобы чему-то научиться. Как вести себя в опасной ситуации, как ее предотвратить, что можно сделать, когда включается паника. Увлечение тру-краймом может помочь, мы знаем много таких историй.
Есть несколько научно-доказанных объяснений и гипотез, почему людям нравится расчлененка тру-крайм контент:
Аудиторию притягивают антигерои и злодеи. Ученые из США изучили популярные сериалы Netflix и обнаружили корреляцию между аморальностью главные героев и просмотром контента. Чем хуже герой, тем больше часов аудитория проводит у экранов.
Они также опросили любителей жанра и выяснили, что моральная порочность вызывает любопытство, желание объяснить и понять мотивы человека.
В целом люблю не только тру-краймы, но и детективы. Я училась на психолога и всегда интересовалась этой темой. Люблю загадки разгадывать, в том числе человеческие.
Я спокойно слушаю про расчленёнку в любом формате, но есть нюанс — не люблю нераскрытые преступления. От них я не получаю гратификации и удовлетворения, что всё закончилось, злодеи наказаны и справедливость восторжествовала.
По той же причине редко смотрю новости о том, что жуткого творится в мире. Вот когда это уже все закончится, тогда будет интересно. Почитаю и посмотрю, что происходило на самом деле и кто на это повлиял.
Тру-крайм помогает справиться со стрессом. Как отмечает новозеландское медиа The Spinoff, современный человек живёт в условиях постоянных кризисов и новостного давления. Это создаёт фон хронического беспокойства, при котором становится всё сложнее по-настоящему расслабиться.
Шоу и сериалы про реальные убийства будоражат и вызывают сильные эмоции — напряжение, страх и дискомфорт. Просмотр тру-крайм помогает испытать контролируемый стресс, то есть пережить негативные сценарии в безопасной среде.
Учит видеть опасные ситуации. Реальные жуткие истории становятся своего рода уроками ОБЖ для взрослых. Они учат понимать, как вести себя в опасности и снизить риски.
Психиатр и ведущий тру-крайм-проектов Василий Бейнарович объясняет это попыткой снизить тревогу через понимание угрозы. С помощью такого контента люди формулируют набор правил для себя и своей семьи: каким людям не стоит доверять, на какие сигналы обращать внимание и как понять, что человек опасен.
Ключевой фактор любви к тру-крайм — человеческое любопытство. Это попытка заглянуть туда, где страшно, но с безопасного расстояния.
Важную роль играет и то, что это реальные истории. Люди сопереживают, быстрее включаются и, возможно, чувствуют себя более подготовленными.
Тру-крайм передает ту часть нашей жизни, с которой никто не хотел бы столкнуться, но к которой подсознательно хочет быть готов.
Собирает комьюнити и мотивирует обсуждать. С развитием соцсетей и видеохостингов тру-крайм превратился в коллективное расследование.
Аудитория хочет участвовать: обсуждать детали дела, искать несостыковки, строить теории и спорить в комментариях. После выхода громких сериалов, подкастов или YouTube-разборов пользователи начинают объединяться в сообщества, анализировать улики и следить за развитием дел.
На фоне интереса к формату (и, казалось бы, пользы такого контента) тру-крайм справедливо критикуют эксперты.
Один из самых веских аргументов — романтизация преступлений. Современные сериалы часто делают акцент на том, что преступники — это сложные и травмированные персонажи. У части аудитории они вызывают жалость или даже романтические чувства.
В романтизации также обвиняют социальные сети и пользовательский контент. В TikTok вирусятся короткие ролики, где героями становятся известные серийные убийцы (Тед Банди, Джеффри Дамер) или вымышленные злодеи (Джо Голдберг из сериала «Ты»). Их изображают как несчастных непонятых личностей с особой психологией.
Исследование университета Хаддерсфилда в Англии выявило у любительниц подобных видео повышенную склонность к гибристофилии (сексуальному влечению к убийцами)
Ситуация осложняется, когда серийных убийц в сериалах и фильмах играют голливудские красавчики. В этом случае у некоторых зрителей происходит подмена понятий, и страшный убийца превращается в загадочного мачо, которого точно спасет настоящая любовь.
Выход сериала «Монстр: История Джеффри Дамера» от Netflix в 2022 году вызвал новый всплеск фанатского интереса к личности убийцы.
К дому отца маньяка, 86-летнего Лайонела Дамера, стали приходить поклонники серийного убийцы. Они пытались проникнуть на территорию, оставляли послания и устраивали странные перформансы.
Эксперты и жертвы убийцы критиковали создателей сериала. Они утверждали, что подобный контент романтизирует преступника, а также эксплуатирует чужое горе ради просмотров. А еще заставляет пострадавших и родственников погибших вновь переживать ужас.
Тру-крайм также критикуют за эффект подражания. Якобы широкое освещение историй в медиа становится шаблоном для новых преступников.
Это доказано на примере массовых расстрелов в США. Преступники часто осознанно ориентируются на действия предшественников: копируют стиль атаки, образ, сценарий и выбирают схожее место преступления.
Тру-крайм любят и ругают одновременно. Он может негативно влиять на людей, провоцировать переживания или стать шаблоном к действию. Но это справедливо скорее для эмоционально нестабильных личностей. Вряд ли здоровому человеку придет в голову подражать Джеку Потрошителю.
Любителям жанра тру-крайм помогает успокоиться (как ни странно), получше изучить людей и в меру пощекотать истощенные нервишки.
Для меня тру-крайм не про романтизацию преступлений, а про материал, который можно анализировать и из которого можно делать выводы, в том числе о собственной безопасности.
Поэтому я не считаю, что такой контент нужно ограничивать: во многом он просветительский. А использовать во вред можно абсолютно любую информацию — вопрос всегда в потребителе.
Тру-крайм контент потребляют в разных форматах, и у каждого есть особенности подачи, которые помогают цеплять зрителей.
Телевизионные шоу. Советской классикой тру-крайма сегодня называют передачу «Следствие вели» Леонида Каневского. В 1990-х годах она традиционно собирала у экранов взрослых и детей (выбора у них не было, телевизор в доме был один).
Сейчас передача переживает новый виток популярности среди молодежи, расходится на цитаты и мемы.
По словам Каневского, зрителям от 13 до 20 лет интересно, как их мамы и папы, бабушки и дедушки жили раньше. И взрослый харизматичный ведущий становится их проводником в советскую криминальную хронику.
Особенности формата:
Разборы. Это видеоролики, которые подробно рассказывают о событиях, демонстрируют вещественные доказательства, фотографии и архивные документы. Они освещают кейс, затрагивают детство преступника и процесс расследования.
Такие шоу часто ведут профессиональные журналисты, интервьюеры, психологи. Они предварительно общаются со следователями и участниками событий, изучают архивные данные, делают выводы о становлении личности убийцы.
Особенности формата:
Обсуждения. В отличие от предыдущего формата, где авторы чаще всего создают нагнетающую обстановку с помощью музыки и визуала, обсуждение представляет собой диалог двух-трех человек.
Он напоминает дружескую или экспертную беседу, может включать в себя легкие отступления от темы. Его можно слушать как подкаст либо смотреть в формате видео, чтобы наблюдать за ведущими.
Особенности формата:
Наш формат появился сам — мы обе много слушали тру-крайм и постоянно пересказывали друг другу истории. Нам захотелось сохранить именно это ощущение живого разговора, а не уходить в документальную подачу. Так и родились наши «посиделки на кухне».
Самое важное — в контенте должно быть ощущение живых людей. Мы всегда при подготовке стараемся найти больше информации про жертв преступлений, какие они, кто их окружал, на этом обязательно нужно делать акцент.
Хороший выпуск погружает слушателя в историю постепенно, дает объем, подробности и то самое ощущение, как будто ты сам свидетель происходящих событий. Мы тратим много часов на подготовку, чтобы добиться такого эффекта, но это того стоит.
Аудиоспектакли. Представляют собой исключительно аудиоконтент, без визуала. В таком формате тру-крайм похож на художественную аудиокнигу, но на реальных событиях. Этакий рассказ для взрослых вместо сказки на ночь.
Мы в «Шторме» много работаем с аудиосериалами и аудиоспектаклями, поэтому стараемся создавать уникальный запоминающийся опыт для аудитории.
Нам хотелось подойти к процессу творчески, и в эпизоды подкаста мы добавили много музыки и саунд дизайна. Это помогает погружать слушателя в атмосферу, создавать нужное настроение и выделяться среди классических разговорных проектов.
Благодаря такому подходу, мне кажется, наш подкаст получил награду от Яндекс музыки и премию «Апостол».
Особенности формата:
Интервью. Это не классический тру-крайм, но необычный и очень важный формат. Представляет собой разговор интервьюера с участником события или преступником.
Один из примеров -— нашумевшее интервью Ксении Собчак со скопинским маньяком Виктором Моховым, который вышел на свободу после 17 лет тюрьмы.
После выходы материала аудитория критиковала ведущую за излишнее внимание к личности маньяка, откровенные беседы и публикацию прямого обращения Виктора Мохова к своим жертвам. В комментариях люди писали, что Мохов не осознал своей вины и может быть опасен для общества.
Особенности формата:
Тру-крайм в маркетинге редко используют как тренд. Все попытки спекулировать на теме и выпускать жуткие видеоролики с отсылкой к девиации обычно получают неоднозначную реакцию.
Например, в 2010-х годах бренд дезинфицирующих средств Dettol выпустил спорную рекламу. В ней он позиционировал свой продукт как лучший способ уборки после…убийства.
Темно-красная рука, нож в виде реквизита, лежащий человек на заднем плане. Все это прямо намекает на насилие и создают тревожную драматичную сцену.
Слоган «Когда обыное мыло не помогает» должен был обозначить УТП продукта, показать, как он замечательно справляется с любыми загрязнениями. Однако реклама вызвала неоднозначную реакцию аудитории.
Пользователи утверждали, что испытывают ужас, а бренд нормализует насилие. Фраза «Для чистых рук каждый день» подтверждала этот тезис. «Ощущение, что бренд делает убийства нормой, обыденной ситуацией на каждый день», — делились блогеры.
Еще одна тошнотворная неприятная реклама — ролики от бренда Little Baby’s Ice Cream. Это небольшая крафтовая сеть мороженого из Филадельфии. Бренд взлетел в начале 2010-х благодаря очень странной и намеренно криповой рекламе.
Самый известный ролик — This Is A Special Time (2012). На видео человек полностью покрытый мороженым ест собственную «кожу» и говорит сюрреалистичный монолог: “There’s good reason for my glistening skin…” (Моя кожа сияет не просто так…)
Это не совсем классический тру-крайм, но есть в этой рекламе что-то явное ужасное. Ролик вызвал диаметрально противоположные реакции аудитории. Он вселял ужас и одновременно гипнотизировал. Его сравнивали с артхаусными хоррорами и работами Дэвида Линча. Бренд намеренно вызывал у пользователей сильнейшие неприятные эмоции с помощью контента.
Пожалуй, именно это сделало маркетинг компании успешным:
Хоррор в маркетинге — это эффективный, но опасный инструмент. С его помощью можно создать культовую рекламу, а можно похоронить репутацию бренда. Я думаю, что тренд на тру-крайм будет жить ещё года три-четыре, пока аудитория не насытится и не потребует чего-то свежего. Но сейчас это отличная возможность для качественных кампаний и яркого способа заявить о себе.
Еще один такой способ — ugly marketing. Далеко ходить не надо, сейчас все социальные сети обсуждают свежий дизайн стаканчиков от IRNBY. Специально отталкивающие визуалы пробивают баннерную слепоту лучше, чем эстетичные. Этим пользуются бренды.
Иногда тру-крайм более мягко вписывался в контекст. Например, Маньяк Джейсон Вурхиз из «Пятницы 13-е» снялся в социальной рекламе в период коронавируса. Он объяснял пользу защитных масок и призывал носить ее в общественных местах.
Есть и свежие примеры тру-крайм в маркетинге. Например, бренд COROS вместо рекламы спортивных часов выпустил ролик в жанре ужасов. В нем снялся олимпийский чемпион, бегун Якоб Ингебригтсен.
Никаких призывов бить рекорды, победить лень и соблюдать дисциплину. Только тревожная картинка, музыка и ожидание развязки. Очень нестандартно для ниши.
Часто тру-крайм шоу и блогеров используют для рекламных интеграций. В процессе рассказа ведущие продвигают продукт заказчика.
При просмотре тру-крайм пользователи:
С учетом формата и тематики бренды и авторы стараются адаптировать рекламную вставку и грамотно встроить ее в материал, что позволяет продвигать разные продукты.
Например, ведущие минимально меняют интонацию и голос, чтобы не было резкого перехода, демонстрируют исследования социальных феноменов. Чаще всего это получается в формате интервью и реже — в разборах и обсуждениях.
В видеоразборах чаще используют стандартные рекламные вставки. А чтобы минимизировать негатив, авторы намекают, что реклама помогает снимать хороший контент.
Еще один инструмент, в который хорошо вписывается тру-крайм — инфлюенс-маркетинг. Известные блогеры и лидеры мнений участвуют в промокампаниях и привлекают аудиторию. Чаще всего такие ролики построены на иронии и неожиданной развязке. Зритель ассоциативно ожидает ужаса, а получает позитивную концовку.
Например, Леонид Каневский снялся в рекламе сети Лента. Ведущий атмосферно рассказывает о мужчине, хватающем нож с криком «ПО-РУБ-ЛЮ!». На кассе магазина наступает развязка. Герой просто радуется тому, что может купить нож всего за один рубль.
Несмотря на рост интереса к тру-крайм, некоторые эксперты фиксируют и противоположные тренды. На фоне тревоги и нестабильности россияне все чаще выбирают легкий и веселый контент: комедийные мини-сериалы и ситкомы. Дескать, они разгружают, позволяют отдохнуть и поднять настроение.
Что победит — тревога или легкость, покажет время. А пока любители жанра продолжают щекотать нервы, маркетологи — продвигать свой продукт, а тру-крайм блогеры — собирать аудиторию.
Ежегодная премия Unisender
в области CRM-маркетинга — это шанс получить медийную поддержку
и реальные ресурсы на развитие своих email-коммуникаций.
В программе 10 основных номинаций и 2 специальные номинации
от наших партнеров. Принимаем заявки
до 1 сентября 2026 года.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
