Контент в эпоху тревоги: почему люди любят тру-крайм

Тру-крайм давно перестал быть нишевым жанром про маньяков и криминальные хроники. Документалки Netflix бьют рекорды, а алгоритмы соцсетей рекомендуют истории преступлений, а маркетологи запускают жуткие рекламные кампании. 

Почему же аудиторию цепляют убийства? Где проходит граница между расследованием и романтизацией и за что критикуют тру-крайм? 

Собрали авторов тру-крайм проектов и маркетологов-любителей жанра, чтобы обсудить маньяков популярный формат контента. 

Что такое тру-крайм и как он появился

Тру-крайм — это жанр, основанный на реальных преступлениях. К нему относят документальные фильмы и сериалы, подкасты, книги и шоу, в которых авторы рассказывают о настоящих убийствах, исчезновениях, мошенничествах и расследованиях.

Еще в XVI веке в США и Европе начали распространяться печатные рассказы о громких преступлениях. Газеты подробно описывали насилие, судебные процессы и личности убийц, пытались объяснить мотивы преступников и причины их поступков.

Главным предшественником современного тру-крайма считается американский писатель Трумен Капоте. В 1966 году он выпустил книгу «Хладнокровное убийство» о жестоком убийстве семьи фермера в Канзасе. Капоте провел собственное расследование, общался с полицейскими, свидетелями и самими преступниками. Книга стала бестселлером и фактически сформировала жанр документального криминального романа.

Расцвет тру-крайма в США произошел в 2015 году. Тогда на Netflix вышел документальный сериал «Создавая убийцу» об американце Стивене Эйвери. Он провел 18 лет в тюрьме за изнасилование, которое не совершал, и был оправдан после появления доказательств в виде анализа ДНК. Сериал вызвал интерес аудитории и экспертов-критиков, а также привлек внимание к проблеме правосудия и доказательности преступлений. 

Интерес к тру-крайм в России подтверждают и данные опроса ВЦИОМ. Согласно исследованию, 57% россиян смотрят или слушают тру-крайм-контент хотя бы иногда. При этом 20% делают это часто, а еще 37% — время от времени.

Самой вовлеченной аудиторией оказалась молодежь и жители крупных городов. Среди россиян 18–24 лет тру-краймом интересуются 76% опрошенных. Также жанр особенно популярен среди женщин — они чаще мужчин смотрят документальные фильмы, подкасты и разборы преступлений.

Почему люди любят истории про маньяков

Есть несколько научно-доказанных объяснений и гипотез, почему людям нравится расчлененка тру-крайм контент:

Аудиторию притягивают антигерои и злодеи. Ученые из США изучили популярные сериалы Netflix и обнаружили корреляцию между аморальностью главные героев и просмотром контента. Чем хуже герой, тем больше часов аудитория проводит у экранов. 

Они также опросили любителей жанра и выяснили, что моральная порочность вызывает любопытство, желание объяснить и понять мотивы человека.

Тру-крайм помогает справиться со стрессом. Как отмечает новозеландское медиа The Spinoff, современный человек живёт в условиях постоянных кризисов и новостного давления. Это создаёт фон хронического беспокойства, при котором становится всё сложнее по-настоящему расслабиться.

Шоу и сериалы про реальные убийства будоражат и вызывают сильные эмоции — напряжение, страх и дискомфорт. Просмотр тру-крайм помогает испытать контролируемый стресс, то есть пережить негативные сценарии в безопасной среде. 

Учит видеть опасные ситуации. Реальные жуткие истории становятся своего рода уроками ОБЖ для взрослых. Они учат понимать, как вести себя в опасности и снизить риски. 

Психиатр и ведущий тру-крайм-проектов Василий Бейнарович объясняет это попыткой снизить тревогу через понимание угрозы. С помощью такого контента люди формулируют набор правил для себя и своей семьи: каким людям не стоит доверять, на какие сигналы обращать внимание и как понять, что человек опасен.

Собирает комьюнити и мотивирует обсуждать. С развитием соцсетей и видеохостингов тру-крайм превратился в коллективное расследование.

Аудитория хочет участвовать: обсуждать детали дела, искать несостыковки, строить теории и спорить в комментариях. После выхода громких сериалов, подкастов или YouTube-разборов пользователи начинают объединяться в сообщества, анализировать улики и следить за развитием дел.

Маньяк моего сердца, или за что критикуют тру-крайм

На фоне интереса к формату (и, казалось бы, пользы такого контента) тру-крайм справедливо критикуют эксперты. 

Один из самых веских аргументов — романтизация преступлений. Современные сериалы часто делают акцент на том, что преступники — это сложные и травмированные персонажи. У части аудитории они вызывают жалость или даже романтические чувства.

В романтизации также обвиняют социальные сети и пользовательский контент. В TikTok вирусятся короткие ролики, где героями становятся известные серийные убийцы (Тед Банди, Джеффри Дамер) или вымышленные злодеи (Джо Голдберг из сериала «Ты»). Их изображают как несчастных непонятых личностей с особой психологией. 

Исследование университета Хаддерсфилда в Англии выявило у любительниц подобных видео повышенную склонность к гибристофилии (сексуальному влечению к убийцами) 

Ситуация осложняется, когда серийных убийц в сериалах и фильмах играют голливудские красавчики. В этом случае у некоторых зрителей происходит подмена понятий, и страшный убийца превращается в загадочного мачо, которого точно спасет настоящая любовь. 

Выход сериала «Монстр: История Джеффри Дамера» от Netflix  в 2022 году вызвал новый всплеск фанатского интереса к личности убийцы.

К дому отца маньяка, 86-летнего Лайонела Дамера, стали приходить поклонники серийного убийцы. Они пытались проникнуть на территорию, оставляли послания и устраивали странные перформансы. 

Эксперты и жертвы убийцы критиковали создателей сериала. Они утверждали, что подобный контент романтизирует преступника, а также эксплуатирует чужое горе ради просмотров. А еще заставляет пострадавших и родственников погибших вновь переживать ужас.

Тру-крайм любят и ругают одновременно. Он может негативно влиять на людей, провоцировать переживания или стать шаблоном к действию. Но это справедливо скорее для эмоционально нестабильных личностей. Вряд ли здоровому человеку придет в голову подражать Джеку Потрошителю.

Любителям жанра тру-крайм помогает успокоиться (как ни странно), получше изучить людей и в меру пощекотать истощенные нервишки.

Посмотреть или послушать: как создают разные форматы

Тру-крайм контент потребляют в разных форматах, и у каждого есть особенности подачи, которые помогают цеплять зрителей. 

Телевизионные шоу. Советской классикой тру-крайма сегодня называют передачу «Следствие вели» Леонида Каневского. В 1990-х годах она традиционно собирала у экранов взрослых и детей (выбора у них не было, телевизор в доме был один). 

Сейчас передача переживает новый виток популярности среди молодежи, расходится на цитаты и мемы. 

По словам Каневского, зрителям от 13 до 20 лет интересно, как их мамы и папы, бабушки и дедушки жили раньше. И взрослый харизматичный ведущий становится их проводником в советскую криминальную хронику. 

Особенности формата: 

• атмосферный визуал и музыка;
• харизматичность ведущего;
• гости-эксперты (следователи, полицейские).  

Разборы. Это видеоролики, которые подробно рассказывают о событиях, демонстрируют вещественные доказательства, фотографии и архивные документы. Они освещают кейс, затрагивают детство преступника и процесс расследования.

Такие шоу часто ведут профессиональные журналисты, интервьюеры, психологи. Они предварительно общаются со следователями и участниками событий, изучают архивные данные, делают выводы о становлении личности убийцы. 

Особенности формата: 

• атмосферный визуал и музыка;
• доказательства и подробности;
• личная экспертиза ведущего. 

Обсуждения. В отличие от предыдущего формата, где авторы чаще всего создают нагнетающую обстановку с помощью музыки и визуала, обсуждение представляет собой диалог двух-трех человек. 

Он напоминает дружескую или экспертную беседу, может включать в себя легкие отступления от темы. Его можно слушать как подкаст либо смотреть в формате видео, чтобы наблюдать за ведущими. 

Особенности формата: 

• живость и легкость;
• возможен юмор;
• вовлечение аудитории. 

Аудиоспектакли. Представляют собой исключительно аудиоконтент, без визуала. В таком формате тру-крайм похож на художественную аудиокнигу, но на реальных событиях. Этакий рассказ для взрослых вместо сказки на ночь. 

Особенности формата: 

• голос, который цепляет внимание;
• саунд-дизайн. 

Интервью. Это не классический тру-крайм, но необычный и очень важный формат. Представляет собой разговор интервьюера с участником события или преступником. 

Один из примеров -— нашумевшее интервью Ксении Собчак со скопинским маньяком Виктором Моховым, который вышел на свободу после 17 лет тюрьмы.

После выходы материала аудитория критиковала ведущую за излишнее внимание к личности маньяка, откровенные беседы и публикацию прямого обращения Виктора Мохова к своим жертвам. В комментариях люди писали, что Мохов не осознал своей вины и может быть опасен для общества. 

Особенности формата: 

• прямой разговор с участниками событий;
• сензитивные (чувствительные) темы;
• открытый вопрос этичности таких интервью. 

Тру-крайм в маркетинге: этично или противно

Тру-крайм в маркетинге редко используют как тренд. Все попытки спекулировать на теме и выпускать жуткие видеоролики с отсылкой к девиации обычно получают неоднозначную реакцию. 

Например, в 2010-х годах бренд дезинфицирующих средств Dettol выпустил спорную рекламу. В ней он позиционировал свой продукт как лучший способ уборки после…убийства.

Темно-красная рука, нож в виде реквизита, лежащий человек на заднем плане. Все это прямо намекает на насилие и создают тревожную драматичную сцену. 

Слоган «Когда обыное мыло не помогает» должен был обозначить УТП продукта, показать, как он замечательно справляется с любыми загрязнениями. Однако реклама вызвала неоднозначную реакцию аудитории. 

Пользователи утверждали, что испытывают ужас, а бренд нормализует насилие. Фраза  «Для чистых рук каждый день» подтверждала этот тезис. «Ощущение, что бренд делает убийства нормой, обыденной ситуацией на каждый день», — делились блогеры. 

Еще одна тошнотворная неприятная реклама — ролики от бренда Little Baby’s Ice Cream. Это  небольшая крафтовая сеть мороженого из Филадельфии. Бренд взлетел в начале 2010-х благодаря очень странной и намеренно криповой рекламе.

Самый известный ролик — This Is A Special Time (2012). На видео человек полностью покрытый мороженым ест собственную «кожу» и говорит сюрреалистичный монолог: “There’s good reason for my glistening skin…” (Моя кожа сияет не просто так…)

Это не совсем классический тру-крайм, но есть в этой рекламе что-то явное ужасное. Ролик вызвал диаметрально противоположные реакции аудитории. Он вселял ужас и одновременно гипнотизировал. Его сравнивали с артхаусными хоррорами и работами Дэвида Линча. Бренд намеренно вызывал у пользователей сильнейшие неприятные эмоции с помощью контента. 

Пожалуй, именно это сделало маркетинг компании успешным:

• бренд вырос в узнаваемости;
• ролики завирусились (в частности, этот собрал 22 млн просмотров на YouTube);
• Little Baby’s Ice Cream начали обсуждать далеко за пределами Филадельфии.

Иногда тру-крайм более мягко вписывался в контекст. Например, Маньяк Джейсон Вурхиз из «Пятницы 13-е» снялся в социальной рекламе в период коронавируса. Он объяснял пользу защитных масок и призывал носить ее в общественных местах.

Есть и свежие примеры тру-крайм в маркетинге. Например, бренд COROS вместо рекламы спортивных часов выпустил ролик в жанре ужасов. В нем снялся олимпийский чемпион, бегун Якоб Ингебригтсен. 

Никаких призывов бить рекорды, победить лень и соблюдать дисциплину. Только тревожная картинка, музыка и ожидание развязки. Очень нестандартно для ниши. 

Часто тру-крайм шоу и блогеров используют для рекламных интеграций. В процессе рассказа ведущие продвигают продукт заказчика. 

При просмотре тру-крайм пользователи:

• предельно сконцентрированы и вовлечены;
• не хотят отвлекаться и терять атмосферу;
• с высокой вероятностью раздражаются, если продукт неинтересен. 

С учетом формата и тематики бренды и авторы стараются адаптировать рекламную вставку и грамотно встроить ее в материал, что позволяет продвигать разные продукты.

Например, ведущие минимально меняют интонацию и голос, чтобы не было резкого перехода, демонстрируют исследования социальных феноменов. Чаще всего это получается в формате интервью и реже — в разборах и обсуждениях. 

В видеоразборах чаще используют стандартные рекламные вставки. А чтобы минимизировать негатив, авторы намекают, что реклама помогает снимать хороший контент. 

Еще один инструмент, в который хорошо вписывается тру-крайм — инфлюенс-маркетинг. Известные блогеры и лидеры мнений участвуют в промокампаниях и привлекают аудиторию. Чаще всего такие ролики построены на иронии и неожиданной развязке. Зритель ассоциативно ожидает ужаса, а получает позитивную концовку. 

Например, Леонид Каневский снялся в рекламе сети Лента. Ведущий атмосферно рассказывает о мужчине, хватающем нож с криком «ПО-РУБ-ЛЮ!». На кассе магазина наступает развязка. Герой просто радуется тому, что может купить нож всего за один рубль. 

Несмотря на рост интереса к тру-крайм, некоторые эксперты фиксируют и противоположные тренды. На фоне тревоги и нестабильности россияне все чаще выбирают легкий и веселый контент: комедийные мини-сериалы и ситкомы. Дескать, они разгружают, позволяют отдохнуть и поднять настроение. 

Что победит — тревога или легкость, покажет время. А пока любители жанра продолжают щекотать нервы, маркетологи — продвигать свой продукт, а тру-крайм блогеры — собирать аудиторию.