Контент-маркетинг — это стратегия привлечения и удержания целевой аудитории с помощью полезного и релевантного контента.
Выбирайте готовые решения для промо-кампаний
в email, мессенджерах и SMS.
Антикризисные пакеты под разный бюджет.
Вместо того чтобы сразу убеждать человека купить продукт, бренд помогает решить его задачу: отвечает на вопросы, обучает или развлекает.
В результате контент помогает привлечь новых пользователей, превратить их в покупателей, а затем — в постоянных клиентов.
Сформированное доверие помогает решить и другие маркетинговые задачи: повысить лояльность и узнаваемость бренда.
82% современных компаний используют контент-маркетинг, который из года в год приносит им все больше дохода
Контент-маркетингом можно решать самые разные задачи:
- Создавать спрос, когда мы с помощью статей, видео, подкастов показываем людям, что их жизнь может стать проще благодаря нашему продукту. После чего уже догоняем их прямой рекламой.
- Находить целевую аудиторию, публикуя интересные для нее статьи, а потом догонять их ретаргетингом.
- Наращивать объемы SEO-трафика на сайт, охватывая не только коммерческие, но и информационные запросы.
- Повышать узнаваемость и доверие к компании или конкретному продукту. При прочих равных люди купят продукт того бренда, который им ближе по духу, в который они больше верят. Контент-маркетинг как раз помогает сблизиться и подружиться с аудиторией.
Виды контента в контент-маркетинге
Чаще всего бренды одновременно используют разные типы контента. Важно подбирать те, которые соответствуют целям бизнеса и потребностям аудитории. Например, согласно исследованию «ВКонтакте», зумеры предпочитают длинные горизонтальные видео и часто включают их во время еды или фоном, а поколение альфа чаще других выбирает музыку и мемы. Одни лишь лонгриды вряд ли заинтересуют такую аудиторию.
По формату
Текстовый контент. Сюда относят статьи любых форматов, кейсы, email-рассылки, посты в соцсетях или блогах, электронные книги, онлайн-курсы. Начать выпускать текстовый контент относительно просто: например, для канала в соцсети достаточно автора и редакционного плана.
Тексты на сайтах индексируются поисковиками и могут попадать в ответы нейросетей, поэтому способны регулярно приводить органический трафик и лиды.
В основе «Словаря маркетолога» Unisender — текстовый контент: статьи, в которых сложные термины объясняют простыми словами
Визуальный контент. К нему относят инфографику, иллюстрации, карточки и мемы. Его используют как самостоятельно, например в соцсетях, так и вместе с текстом: визуальные элементы помогают лучше воспринимать сложную информацию.
Смешной визуальный контент часто репостят и пересылают друзьям
Видеоконтент. Это видеообзоры, туториалы, влоги, стримы, короткие вертикальные видео, вебинары, прямые эфиры, ИИ-сериалы. Это один из наиболее востребованных и вовлекающих форматов. Его производство обычно требует значительных ресурсов, однако с появлением нейросетей делать видео стало проще, быстрее и дешевле.
«Яндекс Путешествия» активно ведут аккаунт своего нейросетевого персонажа Цыпадрипы, в котором выкладывают короткие серии о его приключениях
Аудиоконтент. Все, что можно прослушать: подкасты, аудиостатьи, радиопередачи, аудиокниги, курсы, голосовые рассылки. Это растущий формат, удобный для потребления в фоновом режиме, который все больше встраивается в жизнь пользователей. Так, аудиоконтент онлайн в России слушают 78% людей в возрасте 18–64 лет, используя для этого в среднем три различных ресурса.
«Т—Ж» — медиа «Т-Банка» — активно развивает аудиоконтент и выпускает подкасты на разные темы
Интерактивный контент. Это форматы, которые требуют участия пользователя: калькуляторы, тесты, квизы, опросы и интерактивная инфографика. Их делают, чтобы повышать вовлечённость пользователей.
Иногда интерактивный контент нужен просто, чтобы читатель улыбнулся и расслабился
По типу подачи
- Образовательный. Учит аудиторию чему-то новому, показывает экспертизу или решает конкретную проблему. Например, это гайды, инструкции, вебинары, видео, обучающие курсы.
- Развлекательный. Вовлекает через эмоции, юмор, легкость. Его главная цель — повысить узнаваемость бренда, увеличить органический охват и репосты. Для этого хорошо подходят мемы, сторителлинг, забавные видео, розыгрыши, интерактивы.
- Вдохновляющий. Мотивирует, показывает возможности и создает эмоциональную связь через истории. Например, блоги основателей бренда, кейсы до и после использования продукта, лонгриды с личным опытом.
- Продающий. Помогает подвести аудиторию к целевому действию: оставить контакты, оформить заявку, получить демодоступ или купить товар. В контент-маркетинге к этому типу относят продуктовые статьи и письма, кейсы, сравнения, промопосты и лендинги.
- Новостной. Информирует об изменениях — в отрасли, компании или продукте, чтобы поддерживать статус актуального игрока рынка. Например, пресс-релизы, посты об обновлениях продукта, дайджесты новостей отрасли, анонсы событий.
- Экспертный. Демонстрирует глубокую экспертизу, авторскую точку зрения на рынок, укрепляет репутацию бренда в нише. Для этого готовят аналитические статьи, прогнозы, колонки мнений, выступления на конференциях.
- Пользовательский. Его создает сама аудитория, а не бренд. Это отзывы, репосты, видео с распаковками, конкурсные работы, упоминания в сторис. Такой контент работает как социальное доказательство: покупатели обычно больше доверяют рекомендациям знакомых и отзывам других покупателей, чем описанию товара от бренда.
Эти категории могут пересекаться: один материал нередко совмещает несколько типов подачи.
Этот материал от руководителя агентства контент-маркетинга «Рыба» одновременно и вдохновляющий, и экспертный, и продающий
Основные принципы контент-маркетинга
Контент должен соответствовать потребностям целевой аудитории. Каждый материал отвечает на конкретный запрос: не «мы крутые», а «вот как мы можем решить вашу проблему».
Регулярность важнее идеальности. Лучше выпускать один хороший материал в неделю, чем один идеальный в год: постоянный график помогает удерживать внимание аудитории.
Четкое понимание аудитории. Маркетолог выстраивает контент-стратегию бренда вокруг задач, болей и интересов целевой аудитории. Контент, написанный для всех, не сработает ни для кого.
Релевантность этапу воронки продаж. Контент должен соответствовать тому, на каком этапе воронки находится клиент. Например, информационные статьи подходят для тех, кто еще не готов покупать и только знакомится с брендом, а продающий лендинг — для тех, кто уже готов принять решение.
Многоканальность. Одному человеку удобнее читать, другому — смотреть, третьему — слушать. Один материал можно адаптировать под разные форматы и каналы: это расширяет охват и позволяет не создавать каждый материал с нуля.
Измеримость. Без цифр невозможно понять, что работает, а что нет. Важно отслеживать метрики, например трафик из поиска, время на странице, конверсии в подписку, количество лидов из блога.
Единый голос бренда. Независимо от формата и канала контент должен звучать узнаваемо — с одинаковыми ценностями, стилем и позиционированием.
При этом важно понимать, что контент-маркетинг требует больших затрат времени и денег, а результат можно заметить не так быстро, как от рекламы.
Инфографика NP Digital сравнивает стоимость и предполагаемый срок окупаемости разных форматов контента по данным работы с 41 компанией за два года. В этом исследовании блог окупался примерно за 110 дней, а email-рассылка — за 30. Источник
Как построить контент-стратегию
- Определите цели. Они должны быть измеримыми и привязанными к бизнес-показателям. Например, увеличить органический трафик на 30% за полгода. Без четкой цели невозможно оценить, сработала ли стратегия.
- Изучите целевую аудиторию. Выясните, какие у потенциальных клиентов потребности и проблемы, на каком этапе принятия решения они находятся и где потребляют контент. Для этого можно провести интервью и опросы, использовать данные из CRM, изучить комментарии в соцсетях.
- Проведите аудит контента, если он уже есть. Посмотрите, что популярно, а что устарело или дублируется. Это экономит ресурсы — часто проще обновить старую статью, чем написать новую.
- Выберите темы и форматы. Соберите пул релевантных тем: проанализируйте материалы конкурентов, поисковые запросы, обсуждения в соцсетях и на форумах. Распределите темы по этапам воронки и подберите нужный формат.
- Определите каналы дистрибуции. Не пытайтесь охватить всё сразу: выберите два-три приоритетных канала, где активна ваша аудитория.
- Составьте контент-план минимум на месяц. Распределите темы, форматы и даты публикации, назначьте ответственных. Оставьте несколько резервных материалов на случай изменений.
- Создайте и опубликуйте контент. Следите за соблюдением единого tone of voice. Если команда большая — полезно разработать редполитику, чтобы все авторы писали в одном стиле.
- Оцените результаты. Проанализируйте целевые метрики и посмотрите, какие темы и форматы сработали, какие каналы окупаются, что стоит добавить, а что убрать.
Контент-стратегию нельзя составить раз и навсегда: её стоит пересматривать регулярно, например раз в квартал или при заметных изменениях аудитории, продукта и каналов.
Контент-план — инструмент, который помогает следовать выбранной стратегии. Его удобно вести в таблице или графическом шаблоне
Как оценить эффективность контент-стратегии
Метрики зависят от целей контент-маркетинга, каналов и этапа воронки. Вот несколько самых популярных:
- коэффициент конверсии — доля посетителей сайта, которые совершили целевое действие;
- трафик — число пользователей или визитов на сайт, страницу или другой цифровой ресурс за определённый период;
- микроконверсии — промежуточные действия пользователя на пути к целевому действию, например подписка, скачивание материала или просмотр ключевой страницы;
- коэффициент вовлеченности — доля аудитории, которая взаимодействует с контентом на сайте или в соцсетях;
- стоимость привлечения клиента — сколько компания потратила денег, чтобы получить одного нового платящего клиента;
- ROI контент-маркетинга — показатель окупаемости инвестиций в контент, который рассчитывают по прибыли и затратам;
Главные мысли
- Это стратегия привлечения и удержания целевой аудитории с помощью полезного и релевантного контента.
- Основная задача маркетолога — подобрать виды контента под цели бизнеса и потребности аудитории, а затем наладить их регулярное производство и распространение.
- Контент-стратегию нужно регулярно пересматривать и корректировать при изменениях аудитории, продукта, целей или каналов.
