Кейс

Кейс (case) — это описание проблемы, процесса ее решения и итогового результата. В маркетинге это история о том, как бизнес решил задачу клиента с помощью своих товаров и услуг.

Маркетинговое агентство MOAB поделилось историей о том, как их команда подняла трафик OZON до рекордных показателей

Зачем нужны кейсы

Кейс в широком понятии — это описание случая и его анализ, разбор проблемы и решения. В нем подробно описывают, что повлияло на ситуацию и удалось ли успешно ее разрешить.  

Мы регулярно встречаем кейсы еще со школы — в учебниках географии, биологии и обществознания. История первой в мире аварии на Чернобыльской АЭС стала своего рода глобальным кейсом: ученые подробно изучили ситуацию, а потом составили список рекомендаций и ошибок, которые нельзя повторять. 

Существует даже отдельный метод обучения на основе кейсов — кейс-стади.Так студенты-медики изучают историю пациента, предлагают свои варианты лечения, а потом сравнивают их с рекомендациями врачей-практиков. Метод используется не только в медицине, но и в социологии, экономике, зоологии и других сферах. 

Кейсы регулярно публикуют в медицинских журналах и профессиональных сообществах в соцсетях

Часто кадровики на собеседовании будущих руководителей предлагают им «решить кейс» — найти гипотетический выход из реальной или выдуманной ситуации. Это помогает оценить умение кандидата анализировать проблему и предложить конкретные действия для ее решения.  

Кейс в маркетинге — это уже не просто разбор случая, а эффективный инструмент привлечения клиентов. Результаты исследования HubSpot показывают, что кейсы активно используют в контент-стратегии компаний.

Кейсы занимают четвертое место в инструментах контент-маркетинга. В ТОП-3 входят видеоролики, блоги и инфографика

Метод особенно актуален для бизнеса, в котором сложно показать продукт физически, но можно оценить результат по принципу «было/стало», визуально продемонстрировать итог работы: 

• реклама и продвижение в интернете; 
• строительство и ремонт;
• услуги дизайнеров; 
• юридические услуги; 
• реклама и продвижение в интернете; 
• создание сайтов. 

Маркетинговые кейсы приносят пользу компаниям, предпринимателям и их клиентам.

Привлекают клиентов и повышают продажи. Когда потенциальные клиенты изучают кейсы, они видят, что компания не просто обещает хороший результат в теории, но и решает реальные задачи, добивается поставленных целей на практике. Это позволяет обосновать ценник, повысить доверие, продать товар и услугу.

Демонстрируют экспертность и профессионализм. В кейсах развернуто описывают методы и этапы работы, возникающие сложности, пути их решения. Такой детальный рассказ помогает понять, что специалисты действительно разбираются в своей нише и умеют применять знания.

Помогают проанализировать процесс работы. Создавать кейсы полезно не только для дальнейшей демонстрации клиентам. Они помогают самим сотрудникам определить сильные и слабые стороны, выявить ошибки и исправить их, найти самые эффективные методы работы и делать упор на них в будущем. 

Виды кейсов

Существуют разные виды в зависимости от формата подачи.

Тексты. Историю преподносят в обычной текстовой форме — в статьях, заметках или отчетах. Для наглядности добавляют фото, анимированные изображения, таблицы, графики или скриншоты. Это самый популярный формат: на него уходит не слишком много времени и денег.

Презентации. Минимум текста, упор на визуал, мультимедиа, красивую инфографику и спецэффекты. Материал оформляют в корпоративном стиле.

Видео. О работе и результатах рассказывают в видеоролике, к созданию привлекают специалистов по видеопродакшену. Такой формат наиболее сложный и стоит дорого.

Проект «Доступно новое обновление» от «Лаборатории Касперского» помог предпринимателям прокачать их бизнес. О проблемах, решениях и результатах рассказывают в формате коротких видео

Как выбрать проект для кейса

Не вся деятельность бизнеса заинтересует аудиторию. Будничные истории, рутинные рабочие моменты и решение стандартных задач вряд ли станут увлекательным материалом для чтения. Разберемся, в каких случаях стоит выбирать кейс в качестве маркетингового инструмента.

Вы успешно завершили сложный проект. Например,создали большой интернет-магазин с нуля, задействовали целую команду разработчиков, дизайнеров, маркетологов и SEO-специалистов. В итоге вам удалось сделать качественный сайт, который попал на первую страницу поисковой выдачи и принес заказчику миллионную прибыль.

Вы решили проблему нестандартным способом. Креативный подход к работе, который привел к качественному результату, — залог интереса и внимания аудитории. Эффект от кейса будет еще больше, если для решения задачи вы разработали и внедрили собственную методику.

Компании Smart Wi-Fi не разрешили участвовать в конференции Digitale в качестве спикера. В ответ Smart Wi-Fi «провернули» вирусную акцию «ВКонтакте» прямо во время мероприятия и рассказали о ней в формате кейса

Вы работали с крупными именитыми клиентами. Если вы сделали рекламу для «Cбербанка» или разработали дизайн-проект квартиры для звезды — расскажите об этом, предварительно получив разрешение заказчика. Это будет хорошим пиаром.

Вы провалились и сделали выводы. Рассказы о факапах стали трендом: они располагают аудиторию и вызывают доверие. Такие истории демонстрируют, что вы не боитесь открыто говорить о своих неудачах, умеете делать выводы и готовы исправлять ошибки. 

История презентации логотипа для агентства недвижимости «Василек» все-таки завершилась хеппи-эндом 😊

Как написать кейс

Чтобы написать продающий кейс, потребуются дополнительные ресурсы. Если вы уже на старте понимаете, что проект будет классным, начинайте собирать информацию и фиксировать процесс. 

Сделать кейс можно и по уже готовому проекту. Используйте следующую схему: 

Поставьте цель. Кейсы пишут с разными целями — развеять сомнения людей о вашей компании, убедить их в качестве продукта, мотивировать к покупкам, донести ценную информацию. Подумайте, чего именно вы хотите добиться.

Выберите тему. Материал должен раскрывать историю работы над интересным проектом, в котором вы успешно решили клиентские задачи и достигли больших результатов. Или, наоборот, потерпели серьезное фиаско. Вспомните свои последние проекты, выберите из них самый яркий, сложный или нестандартный.

Согласуйте тему и содержание текста с клиентом и обязательно получите его разрешение на публикацию. Проверьте, подписывали ли вы договор NDA о неразглашении. Текст и графические материалы не должны нарушать юридические договоренности с заказчиком.

Определите целевую аудиторию. Ориентируйтесь на своих потенциальных клиентов — от ЦА зависит подача материала. Если это люди, которые хорошо разбираются в теме, то можно использовать профессиональную терминологию. Если же текст рассчитан на широкую аудиторию — откажитесь от сложных терминов, пишите просто и доступно.

Соберите материал. Изучите рабочую документацию, переписки, отчеты по проекту. Возьмите комментарии у коллег, выясните максимум подробностей о процессе: какие трудности возникали, какие инструменты использовали, сколько времени ушло на ту или иную задачу, сколько было потрачено денег и какую пользу это принесло клиенту. 

Уделите особое внимание цифрам: бюджету, конверсии, объему прибыли. Продемонстрируйте их в выгодном формате, усильте эффект от результата. 

• Потратили 1000 рублей — заработали 10 000 рублей. Это значит, вложенные средства окупились и принесли прибыль.  
• Раньше оставляли 10 заявок — сейчас 50 заявок. Значит, этот этап воронки продаж стал работать в 5 раз эффективнее.

Поговорите с клиентом: узнайте, остался ли он доволен результатом, что ему понравилось, а что не очень. Отзыв сделает материал более убедительным. 

Опубликуйте и распространите. Чтобы кейс работал и принес вам новых клиентов, его нужно распространить на массовую аудиторию. Для публикации подходят разные площадки:

• сайт, блог и соцсети компании;
• сторонние ресурсы: тематические сайты, блоги и сообщества (VC, «Тинькофф Журнал»);
• профильные СМИ, онлайн-издания, газеты и журналы (Cossa, RusBase, «Cекрет фирмы»);
• Видеоплатформы (YouTube, Rutube).

Настраивайте на кейсы таргетированную и контекстную рекламу, продвигайте их с помощью SEO, размещайте ссылки на них в почтовых рассылках, используйте в коммерческих предложениях. Хорошая дистрибуция поможет вам получить максимум пользы от контента.

Структура кейса: разбираем на примере

Рассмотрим структуру кейса на примере успешного проекта партнерской сети CPAExchange: компания запустила рекламу и привела более 3 тысяч лидов производителю продуктов питания «Вязанка». О процессе работы они подробно рассказали в кейсе.

Заголовок. Яркие и цепляющие формулировки, которые отражают суть статьи и побуждают прочитать материал целиком. 

Укажите заказчика (название компании или род деятельности), сделайте акцент на итоговом результате — цифрах, впечатляющих достижениях. Например: «Сделали сайт для магазина одежды и подняли продажи на 80%». Или «Как раскрутить пиццерию до оборота 10 миллионов рублей в месяц? Кейс рекламного агентства «TargDream» и компании “Ламповая Пицца”».

Вступление. Раскройте заголовок в нескольких предложениях. Не вдавайтесь в детали и подробности, расскажите, о чем будет статья. Вступление должно быть интригующим и интересным.

Знакомство с клиентом. Напишите небольшую справку о клиенте: кто он, чем занимается, в каком масштабе ведет бизнес. 

Проблема и задача. Расскажите о проблеме, которую хочет решить заказчик. Какие у него трудности, какие задачи он перед вами ставит. 

В нашем случае «Вязанка» запустила акцию, и компании потребовалось привлечь максимум участников.

Озвучьте конкретные задачи, которые ваша команда поставила для проекта. Это поможет отследить эффективность работы и продемонстрирует ваш серьезный подход.

Процесс. Это самая важная и объемная часть материала. Подробно напишите о том, какие действия вы предприняли для достижения результата, какие инструменты использовали, почему выбрали именно их, сколько человек было задействовано. Если в процессе работы возникли сложности — поделитесь ими.

Обязательно осветите финансовую сторону вопроса: сколько потратили на рекламу, какова стоимость заявки, на какую сумму клиенты сделали покупок по итогам проекта. Эта та самая внутренняя информация, которая всегда интересна читателям.

Для наглядности добавьте изображения, графики, таблицы. Предоставьте читателю факты и конкретику, а не размытые обобщения.

 Не «мы привлекли большое количество специалистов», а «мы подключили более 10 веб-мастеров».

Результат. Расскажите, чего удалось добиться. Конечный результат должен соответствовать цели или быть еще лучше (за исключением историй провала). Перед CPAExchange стояла задача получить более 3 тысяч валидных заявок — и они это сделали. А еще ребята написали, какую пользу принес проект команде. 

Выводы. Подведите окончательный итог, поделитесь планами на будущее или советами по улучшению работы в своей нише.

Оставьте контакты. Иногда к кейсу добавляют призыв к действию: оставляют контактные данные для связи, дают ссылки на сайт или аккаунты в соцсетях. Если читатели заинтересовались, они захотят узнать о компании больше или даже оставить заявку на проект. В этом случае быстрая ссылка на контакты будет очень уместна. 😊

Главные мысли