CRM-маркетинг — это подход к работе с клиентской базой, при котором бизнес использует данные об интересах, поведении и покупках людей, чтобы выстраивать персональные коммуникации.
- Рассказываем про актуальные термины.
- Делимся кейсами из практики и жизни.
- Публикуем кружочки от экспертов.
Только короткие посты до 33 слов, заходите проверить ;).
Компания собирает информацию о клиентах через сайт, мобильное приложение, формы регистрации, обращения в поддержку, email-рассылки, социальные сети, а затем объединяет данные в единую систему. На основе полученной информации бизнес создает персональные предложения, которые помогают повышать лояльность и стимулировать повторные продажи.
CRM-маркетинг объединяет данные из всех точек контакта с клиентом в единый профиль. Это позволяет запускать персональные коммуникации и укреплять лояльность, повышать повторные продажи и LTV
Основная цель CRM-маркетинга — увеличивать ценность клиентской базы и снижать зависимость бизнеса от постоянного поиска новой аудитории.
Это особенно важно, когда привлечение клиентов дорожает. По данным Media Instinct Group, CPA на российском рекламном рынке с 2022 по 2025 год вырос на 144%, а по итогам 2026 года может увеличиться ещё на 20–25%.
CRM-маркетинг помогает бизнесу возвращать клиентов к покупке, предлагать им подходящие товары и услуги и получать больше выручки от существующей аудитории.
Какие задачи решает CRM-маркетинг
CRM-маркетинг решает широкий спектр задач на всем пути клиента. Он позволяет:
- Лучше понимать потребности клиентов. Анализ истории покупок, поведения на сайте, реакций на сообщения и обращений в поддержку показывает, что интересует аудиторию, на каком этапе она находится и какие предложения могут быть для нее актуальны. Благодаря этому бизнес точнее сегментирует базу, улучшает продукты и делает коммуникации более полезными.
- Повышать повторные продажи. Бизнес может напоминать аудитории из своей базы о товарах и услугах, которые могли бы заинтересовать клиентов. По оценке Harvard Business Review, привлечение нового клиента с перегретого рекламного рынка обходится компании в 5-25 раз дороже, чем удержание существующего. Персональные коммуникации помогают возвращать покупателей и повышать выручку без роста расходов на рекламу.
- Увеличивать средний чек. На основе истории покупок система рекомендует клиенту более дорогие аналоги (апсейл) или сопутствующие товары (кросс-сейл). Это помогает повысить выручку с каждого заказа.
В рамках CRM-маркетинга система анализирует поведение и интересы пользователя и рекомендует товары или услуги, которые помогают увеличить средний чек
- Повышать лояльность. Персональные поздравления, бонусы, закрытые распродажи и полезный контент помогают учитывать интересы клиентов и поддерживать контакт с брендом.
- Увеличивать пожизненную ценность клиента (LTV). CRM-маркетинг помогает выстраивать последовательные коммуникации на всех этапах взаимодействия клиента с брендом. Персональные рекомендации, полезный контент и специальные предложения мотивируют покупать чаще, дольше оставаться с компанией и приносить ей больше выручки за все время сотрудничества.
- Оптимизировать маркетинговый бюджет. Бизнес задействует собственные каналы коммуникации — email-рассылки, push-уведомления в приложении, сообщения в мессенджерах и чат-ботах — и тем самым снижает зависимость от постоянной закупки внешнего трафика.
- Выстраивать омниканальные коммуникации. CRM-маркетинг объединяет данные о взаимодействиях клиента с брендом в разных каналах: на сайте, в мобильном приложении, email-рассылках, мессенджерах, социальных сетях и офлайн-точках. Это помогает обращаться к аудитории последовательно, не дублировать сообщения и выбирать удобный для клиента способ связи.
Как работает CRM-маркетинг
CRM-маркетинг строится на данных о клиентах и их взаимодействии с брендом. Компания собирает информацию из разных каналов, объединяет ее в единой системе, сегментирует аудиторию и запускает персональные коммуникации.
Процесс состоит из пяти этапов.
Цикл CRM-маркетинга повторяется, потому что после очередной покупки или клика данные в системе обновляются. Компания может точнее сегментировать базу, корректировать персональные предложения и запускать новые коммуникации
1. Сбор данных
Система собирает необходимую информацию о пользователе из разных источников: с сайта, из мобильного приложения, программы лояльности, онлайн- и офлайн-заказов, обращений в поддержку, email-рассылок, push-уведомлений и мессенджеров.
Базовые сведения о клиенте (контакты, историю покупок и обращений) хранит CRM-система. Однако для омниканального маркетинга этих данных недостаточно.
Поэтому в дополнение к CRM используют CDP — платформу, которая формирует единый профиль клиента из разрозненных данных и передает сведения другим системам для анализа и коммуникаций.
В результате бизнес получает единый профиль клиента с данными о покупках, просмотрах и реакциях на рассылки.
Пример карточки клиента в интерфейсе CDP-платформы. Источник
2. Сегментация базы
На основе имеющихся данных аудиторию сегментируют: делят на группы по нужным признакам, например социально-демографическим и поведенческим. Для каждого сегмента бизнес может подготовить отдельное предложение.
CRM автоматически объединяет клиентов в сегменты по заданным условиям. Например, можно выделить тех, кто добавил товар в корзину, но не оформил заказ. Для каждого сегмента можно запускать персональные предложения и сценарии коммуникаций
3. Настройка сценариев коммуникации
Маркетолог создает сценарии коммуникации, то есть определяет, какое сообщение, в каком канале и в какой момент получит клиент.
Например, после регистрации пользователь получает приветственное письмо, после просмотра товара — подборку похожих предложений, а перед окончанием срока подписки — напоминание о продлении.
4. Персонализация предложений
Для каждого сегмента аудитории система формирует предложение, которое соответствует текущей потребности пользователя или помогает решить его проблему. Содержание сообщений формируется с учетом данных клиента: его интересов, прошлых заказов, региона, статуса в программе лояльности или выбранного канала связи.
Система подставляет индивидуальные товарные рекомендации, динамические промокоды, обращается по имени и выбирает удобный для человека канал связи. Благодаря этому коммуникация становится более релевантной
5. Анализ и оптимизация коммуникации
После запуска бизнес оценивает результаты: открытия и переходы, конверсию в покупку, выручку, повторные заказы и отток клиентов. На основе полученных данных маркетологи корректируют сценарии взаимодействия с клиентами.
Основные инструменты CRM-маркетинга
Для работы с клиентской базой бизнес использует несколько инструментов. Они помогают собирать и анализировать данные, автоматизировать коммуникации и выбирать подходящий канал для каждого сегмента аудитории.
CRM-система. В ней хранятся данные о клиентах, сделках, заказах и обращениях в поддержку. CRM-система помогает менеджерам и маркетологам видеть историю взаимодействия с каждым пользователем и не терять важную информацию.
CDP-платформа. Customer data platform объединяет данные из разных источников в единый профиль клиента. Она связывает действия человека на сайте, в мобильном приложении, офлайн-магазине, программе лояльности и рассылках. На основе этой информации бизнес сегментирует аудиторию и запускает персональные сценарии.
Платформа автоматизации маркетинга (marketing automation platform). Такой сервис позволяет создавать цепочки сообщений и запускать их автоматически по заданным условиям. Например, сервис может отправлять письмо после регистрации, push-уведомление после просмотра товара или сообщение в мессенджер при брошенной корзине.
Основные каналы CRM-маркетинга
Чтобы реализовать нужные сценарии взаимодействия с клиентами, бизнес выбирает каналы коммуникации и настраивает автоматическую отправку сообщений в зависимости от действий, интересов и этапа пути пользователя.
Основные каналы CRM-маркетинга:
| Канал | Для каких задач используют |
| Email-рассылки | Подходят для длинных цепочек коммуникаций: приветственных писем, полезного контента, дайджестов, транзакционных писем (чеки, статусы заказов) и подборок товаров |
| Push-уведомления | Помогают привлечь внимание пользователя в приложении или браузере. С их помощью бизнес может напомнить о заказе, сообщить о снижении цены или новой акции |
| SMS-рассылки | Используют для срочных и важных сообщений. Подтверждают заказ, информируют о доставке, напоминают о записи, предлагают скидки и бонусы |
| Мессенджеры | Позволяют выстраивать диалог с клиентом и решать его задачи. Бизнес может отвечать на вопросы, отправлять персональные предложения, помогать с выбором товаров |
| Чат-боты | Дают возможность автоматизировать типовые консультации и сопровождение клиентов. С их помощью можно проверять статус заказа, получать ответы на частые вопросы, собирать обратную связь |
| Социальные сети | Через них бизнес может поддерживать контакт с подписчиками, рассказывать о новинках, вовлекать аудиторию в активности бренда и направлять пользователей на сайт или в приложение |
Чтобы каналы работали эффективно, важно объединять их в единую систему. Например, если клиент не открыл письмо с напоминанием о корзине, через некоторое время ему можно отправить push-уведомление или показать персональное объявление в социальной сети. Такой подход помогает не дублировать сообщения и сохранять последовательность коммуникации.
Кому подходит CRM-маркетинг
CRM-маркетинг подходит компаниям, которые собирают данные о клиентах и могут связываться с ними. Чаще всего его используют:
Интернет-магазины и маркетплейсы. CRM-маркетинг помогает напоминать о брошенных корзинах, рекомендовать похожие и сопутствующие товары, сообщать о появлении товара в наличии и возвращать клиентов за повторными покупками.
Компании в сфере услуг. Салонам красоты, клиникам, фитнес-центрам, автосервисам, образовательным проектам CRM-коммуникации помогают напоминать клиентам о записи, продлении абонемента, плановом визите или повторной услуге.
Пример персональной CRM-коммуникации: клиенту, который давно не посещал занятия, предлагают вернуться и дарят бесплатное пробное занятие
Подписочные сервисы. Онлайн-кинотеатрам, музыкальным платформам, SaaS-сервисам и другим проектам с регулярной оплатой CRM-маркетинг помогает снижать отток аудитории. Например, система может напомнить об окончании подписки, объяснить ценность тарифа или предложить подходящие условия продления.
B2B-компании и бизнесы с длинным циклом сделки. CRM-маркетинг позволяет поддерживать контакт с потенциальными и действующими клиентами, «прогревать» холодную аудиторию через контент и кейсы, автоматизировать отправку коммерческих предложений и напоминать о продлении годовых контрактов или лицензий.
Банки, страховые и телеком-компании. В этих сферах у бизнеса обычно большая клиентская база и много продуктов. CRM-маркетинг помогает сегментировать аудиторию, предлагать подходящие услуги и выстраивать последовательные коммуникации в разных каналах.
Какие данные используются в CRM-маркетинге
Чтобы делать коммуникации персональными, бизнес собирает и анализирует данные. Они помогают понять, как человек взаимодействует с брендом и какое предложение может быть для него актуальным.
- Контактные данные. Имя, номер телефона, email, аккаунт в мессенджере, город или регион. Эта информация нужна, чтобы связаться с клиентом в удобном для него канале и корректно обратиться к нему в сообщении.
- Социально-демографические данные. Возраст, пол, семейное положение, сфера деятельности и другие характеристики, которые клиент добровольно указывает при регистрации или в анкете. Такие данные позволяют точнее сегментировать аудиторию.
Объединение данных из разных каналов формирует целостное представление о клиенте
- История покупок. Информация о заказах: какие товары или услуги покупал клиент, на какую сумму, как часто и когда совершал покупки. На основе этих данных можно рекомендовать сопутствующие товары, напоминать о необходимости повторного заказа или предлагать персональные условия.
- Поведение на сайте и в приложении. Просмотренные страницы и карточки товаров, добавления в корзину, оформление заказа, скачивание материалов, использование функций приложения. Эти данные показывают текущий интерес клиента и помогают вовремя запустить нужный сценарий коммуникации.
- Реакция на маркетинговые сообщения. Открытия писем, переходы по ссылкам, просмотры push-уведомлений, ответы в мессенджерах, использование промокодов позволяют увидеть, какие предложения и каналы вызывают интерес, а какие коммуникации лучше не повторять.
На основе данных бизнес может составить индивидуальное предложение с учётом интересов клиента
- Данные программы лояльности. Количество накопленных и списанных бонусов, любимые категории товаров можно использовать, чтобы напомнить клиенту о сгорании баллов или предложить бонус за покупку в интересующей его категории.
- Обращения в поддержку и обратная связь. Вопросы, жалобы, оценки сервиса, отзывы, результаты опросов и диалогов с менеджерами. Эта информация помогает учитывать опыт клиента при взаимодействии с брендом.
Важно, чтобы бизнес собирал только данные, необходимые для заявленных целей, обеспечивал их защиту и соблюдал требования к обработке персональных данных и рассылке рекламы. В России обработка должна быть законной и соразмерной целям, а рекламные сообщения можно отправлять только с предварительного согласия адресата. В противном случае компания может столкнуться с жалобами клиентов, репутационными рисками и штрафами со стороны контролирующих органов.
Как оценить эффективность CRM-маркетинга
Чтобы понять, работает ли CRM-маркетинг, маркетологи отслеживают несколько метрик в связке друг с другом:
- Реакция аудитории. Смотрят на доставляемость, Open Rate, Click Rate, CTOR и долю отписок. Эти показатели помогают оценить, насколько аудитории интересны тема, контент и канал коммуникации.
- Продажи и окупаемость. Здесь оценивают конверсию в целевые действия, прямую выручку от кампаний и триггеров (по UTM и промокодам), а также ROMI.
- Поведение клиентов. Маркетологи анализируют средний чек, частоту и долю повторных покупок.
- Удержание и ценность. Смотрят на Retention Rate, Churn Rate и LTV. Эти показатели помогают оценить, насколько CRM-маркетинг способствует выстраиванию долгосрочных отношений с клиентами.
Важный принцип аналитики: чтобы оценить чистый эффект CRM-коммуникаций, используют контрольные группы. Случайно выбранную часть целевого сегмента (например, 10%) исключают из конкретной кампании или сценария, а затем сравнивают её результаты с результатами основной группы. Так бизнес видит, как коммуникация влияет на продажи и другие показатели.
Плюсы и минусы CRM-маркетинга
| Плюсы | Минусы |
| Повышает повторные продажи. Помогает возвращать клиентов и мотивировать их покупать чаще. | Требует качественных данных. Если в базе есть ошибки, дубли или устаревшие контакты, персонализация будет неточной. |
| Увеличивает средний чек. Позволяет предлагать релевантные сопутствующие товары и более дорогие аналоги. | Нужна техническая инфраструктура. Для полноценной работы потребуются CRM, CDP, сервисы рассылок, интеграции и аналитика. |
| Снижает зависимость от платного трафика. Бизнес может использовать собственную клиентскую базу. | Внедрение требует времени и денег. Необходимо настроить сбор данных, сегментацию, сценарии коммуникаций и аналитику. |
| Делает коммуникации персональными. Клиенты получают предложения с учетом интересов, поведения и истории покупок. | Нужен регулярный контроль. Сценарии, сегменты и контент необходимо тестировать, обновлять и оптимизировать. |
| Помогает удерживать клиентов. Позволяет вовремя выявлять неактивную аудиторию и запускать реактивационные кампании. | Есть риск навязчивости. Слишком частые или нерелевантные сообщения могут привести к отпискам и снижению доверия к бренду. |
| Объединяет коммуникации в разных каналах. Помогает последовательно взаимодействовать с клиентом через email, push, SMS, мессенджеры и другие каналы. | Необходимы согласия на коммуникации. Бизнес должен соблюдать требования к обработке персональных данных и правила отправки рассылок. |
| Позволяет измерять результат. Можно оценивать выручку, конверсию, повторные покупки, LTV, удержание и окупаемость сценариев. | Не заменяет качественный продукт и сервис. CRM-коммуникации не решат проблему, если клиент недоволен товаром, доставкой или обслуживанием. |
Чем CRM-маркетинг отличается от массовых рассылок и email-маркетинга
Массовые рассылки подразумевают одинаковые сообщения для большой группы получателей. Такой подход помогает быстро сообщить об акции или новости, но не учитывает интересы, историю покупок и этап пути конкретного клиента.
Email-маркетинг может включать как массовые рассылки, так и персональные письма: приветственные цепочки, напоминания о брошенной корзине, подборки товаров. При этом email является единственным каналом коммуникации.
CRM-маркетинг — более широкий подход к работе с клиентской базой. Он объединяет данные из разных каналов, учитывает интересы и действия пользователей. На основе этих данных бизнес взаимодействует с клиентом сразу в нескольких каналах: по email, через push-уведомления, SMS, мессенджеры, чат-боты и т. д.
Главные мысли
