Отписываем от рассылки легко и просто: гид по list-unsubscribe

Отписка от рассылок — камень преткновения интересов пользователя и email-маркетолога, но только на первый взгляд. На самом деле, отписка выгодна обоим: первый перестаёт получать письма, которые ему не интересны, второй — не держит «мёртвых душ» в базе и повышает эффективность рассылки. Поэтому логично делать отписку максимально доступной и лёгкой. 

Участвуют в этом и почтовые сервисы: многие из них запустили для удобства пользователей возможность отписаться от ненужной рассылки внутри самой программы. На профессиональном языке эта опция называется list-unsubscribe. В статье разберёмся, как устроена эта функция и как подключить её для своих писем.

Что такое list-unsubscribe и как он устроен

Классический способ отписки от рассылки — это размещение в письме (как правило, в подвале) соответствующей ссылки. При клике по ней пользователя могут сразу удалять из базы, а могут предложить варианты (например, отписаться только от части писем) или спросить, почему было принято такое решение. Но глобально принцип действия один: пользователь находит ссылку, кликает по ней, заполняет или не заполняет дополнительные поля и в итоге отписывается. 

List-unsubscribe устроен иначе. Для пользователя это выглядит как встроенная функция почтового сервиса, проявляющаяся в двух вариантах: в папке «Входящие» и при открытии письма.

Принцип действия для пользователя прост: ему не надо искать ссылку отписки в подвале письма, объяснять своё решение или делать что-то ещё. Он нажал на кнопку — и ему перестала приходить ненужная рассылка. 

С технической стороны всё, конечно, немного сложнее. List-unsubscribe представляет собой технический заголовок письма, благодаря которому как раз и появляется соответствующая кнопка в сервисе. Что происходит с рассылками после клика пользователя по этой кнопке — зависит от особенностей заголовка и конкретного почтовика. Яндекс, например, обещает просто удалять новые письма отправителя:

Gmail же «отключает» рассылку — либо тоже удаляет письма отправителя, если отписать пользователя не удаётся. 

Отписка при этом может происходить по-разному в зависимости от команды, прописанной в list-unsubscribe (об этом ниже): через ссылку отписки или через отправку технического письма от имени пользователя на «отписочный» ящик.

В чём польза list-unsubscribe

По сути, всё, что делает list-unsubscribe — позволяет пользователю быстро отписаться от рассылки. Рассказываем, чем это полезно.

База поддерживает актуальность

Люди теряют интерес к рассылкам, и это нормально. От остывших подписчиков нет пользы: они не открывают письма и не покупают. Если мы дадим им свободно отписаться, то сделаем лучше для всех:

1. Подписчики не получают письма, к которым потеряли интерес.
2. Мы оставляем только активных пользователей и, тем самым, повышаем показатели рассылки: открытия, переходы и конверсию в продажи.

Меньше шансов попасть в спам

Часто маркетологи прячут ссылку отписки в письме: уменьшают шрифт или намеренно обесцвечивают. Получатели болезненно на это реагируют. В нашей практике были случаи, когда адресаты жаловались на рассылку из-за того, что не могли найти ссылку на отписку.

Если жалоб на спам будет много, почтовые службы снизят репутацию домена-отправителя и IP-адреса. Тогда даже письма заинтересованным подписчикам попадут в спам.

Ещё одна причина, почему list-unsubscribe важно добавлять в письма — неполная поддержка почтовыми службами Feedback Loop (FBL). Это технология, которая помогает сервисам рассылки следить за количеством жалоб на спам. Благодаря FBL мы видим, кто пожаловался, и можем сразу же отписать контакт от рассылок. Без FBL понять, откуда исходит жалоба, невозможно.

Заметная кнопка отписки вверху письма решает эту проблему: подписчик скорее нажмёт «Отписаться», чем будет жаловаться на спам и получать всё новые и новые письма на почту.

Пользователям проще управлять рассылками

Почтовые службы создают личные кабинеты, в которых пользователи могут отписываться от рассылок. Такой кабинет есть в Почте Mail, Gmail, Яндекс Почте и других сервисах. Здесь можно увидеть все рассылки, которые приходят на почту, и отписаться от неинтересных — и это возможно как раз благодаря заголовкам list-unsubscribe.

Как добавить list-unsubscribe

List-unsubscribe — один из технических заголовков письма. Сервисы рассылок в большинстве случаев добавляют его автоматически — например, такая функция есть у Unisender. Но если вы пользуетесь другим сервисом, в котором нет такого функционала, или вовсе отправляете письма через собственные почтовые серверы, прописывать заголовок придётся вручную. В зависимости от настроек list-unsubscribe может работать по-разному.

Письмо-отписка. В list-unsubscribe мы указываем адрес, на который будут приходить письма подписчиков с просьбой отписаться. После клика по кнопке «Отписаться» почтовая служба автоматически генерирует письмо, которое отправляется на указанный адрес.

Ссылка отписки. В list-unsubscribe можно добавить ссылку на центр управления подписками или ссылку с отпиской в один клик. Мы советуем второй вариант: лучше, чтобы отписчики не совершали лишних действий на сайте.

Письмо + ссылка отписки. List-unsubscribe может принимать сразу оба значения. Это снижает вероятность ошибок при отписке.

Правила по использованию list-unsubscribe описаны в стандарте RFC2369 и RFC8058. В этих документах можно прочитать о требованиях к list-unsubscribe и другим техническим заголовкам для массовых рассылок.

Важно, чтобы отписка происходила в один клик и не требовала больше никаких действий адресата. В противном случае она может не сработать: некоторые почтовые службы не дают перейти по ссылке, а только отправляют туда запрос.

Кто поддерживает list-unsubscribe

В таблице ниже показано, как почтовые службы поддерживают list-unsubscribe.

• <mailto…> — list-unsubscribe с отправкой письма на почту.
• Ссылка на управление подпиской — list-unsubscribe с переходом на страницу, где можно изменить предпочтения рассылки.
• Отписка в 1 клик — list-unsubscribe без перехода на сайт.

Минус в графе значит, что сервис может «не видеть» ссылку. При этом Outlook, например, предлагает просто заблокировать адрес отправителя, помогая пользователю отписаться.