Зачем альянсу отелей и клубов здоровья RODINA имиджевые рассылки?

Интернет-маркетолог компании рассказывает, как работать с премиум-аудиторией

Кейс альянса Родина: рассылки через Unisender

Привет! Я Максим Уланов, интернет-маркетолог альянса пятизвездочных отелей, клубов здоровья и ресторанов RODINA. Наши объекты расположены по всей России ― от Сочи до Владивостока, ― а головной офис находится в Москве.

Клиенты отелей и клубов здоровья ― представители премиум- и люкс-сегмента аудитории, внимание которых сложно привлечь с помощью обычной рекламы в интернете. Поддерживать связь в этом случае помогают имиджевые email-рассылки.

В отелях альянса отдыхает премиум- и люкс-аудитория

Гости альянса RODINA ― по большей части премиум- и люкс-клиенты с высоким доходом, которые могут позволить себе расположиться в номерах премиального уровня и пользоваться удобствами отелей (изысканный завтрак, обслуживание в номерах, консьерж-сервис и т. д.).

Отель Родина в Сочи
Флагманский отель альянса ― RODINA в Сочи

Гости могут выбрать отель под свои цели. В альянсе есть те, что больше подходят для бизнес-встреч и командировок ― например, Vladivostok Grand Hotel & SPA 5*. А вот «СтандАрт» в Москве скорее ориентирован на отдых. Это локация в центре Москвы с дизайнерскими номерами, привлекающими гостей, которым важен новый опыт проживания, отличный от классических отелей.

Интерьеры отелей
Интерьеры отелей: общественное пространство для отдыха в отеле «СтандАрт»...
Интерьер гранд-отеля Родины во Владивостоке
...и один из номеров Vladivostok Grand Hotel & SPA 5*

Внимание премиум- и люкс-сегмента сложно привлечь через привычные маркетинговые инструменты вроде таргетированной и контекстной рекламы, где есть сложности с таргетом на желаемую аудиторию. Эти клиенты редко сидят в социальных сетях и интернете в целом, потому что очень дорожат своим временем. А вот рассылки читают: письма обычно приходят на личный почтовый ящик или почту секретарей и помощников, где можно фильтровать информацию по значимости.

В имиджевых письмах нет акцента на бронировании

Email-рассылки в альянсе отправляет практически каждый отель и клуб здоровья. В основном это письма с информацией о текущих спецпредложениях и локальных активностях. Например, Vladivostok Grand Hotel & SPA 5* на месяц вперед рассылает клиентам календарь мероприятий, потому что в огромном комплексе помимо отеля есть крупнейший в городе СПА-комплекс и рестораны высокой кухни, которые стали местом встречи местных светских кругов ― там проходит много событий.

Стратегию продвижения всех объектов и глобальные маркетинговые активности определяет головной офис в Москве. Обычно под них подстраивается большая часть отелей. Например, с апреля по июнь маркетинг альянса посвящен клубам здоровья ― клиенты получают рассылки о них. На следующие три месяца направление меняется.

Управляющая компания отправляет и отдельные письма от имени альянса для премиум-аудитории ― в среднем два раза в месяц. В них нет акцента на бронировании, только рассказ о разных отелях, направлениях, событиях. Задача этих рассылок ― не продать дорогую услугу сходу, а вызвать эмоцию, которая сформирует у клиента желание побывать у нас. Например, если человек посетил отель в Сочи, из писем может узнать, что происходит в Иркутске и Владивостоке, заинтересоваться и приехать туда.

В итоге имиджевые письма подогревают интерес к отелям и клубам в целом и прогревают премиум-сегмент к покупке услуг и бронированиям.

Главное ― вызвать у премиум-аудитории эмоцию

Письма для премиум-сегмента отличаются от стандартных рассылок для B2C. В общении мы придерживаемся сдержанного, но мягкого tone of voice, а также тщательно подбираем визуал ― стиль должен отражать уровень отеля и подчеркивать статус гостя.

Фрагмент письма про оздоровление в RODINA
Спокойный и уверенный стиль общения, пастельные тона, фото, которое демонстрирует уровень отеля ― каждый элемент письма для премиум-аудитории работает на то, чтобы клиент узнал себя и понял, что стиль жизни RODINA ему подходит

В таких письмах допустимо только уважительное общение на легкой дистанции. Не во всех сферах такое работает, но наша аудитория это ценит.

Фрагмент письма ко дню рождения альянса
Письмо, приуроченное ко дню рождения альянса, открыли 13% клиентов, а 42 человека из них перешли по ссылкам. И это несмотря на то, что в письмах нет откровенных призывов к покупке услуг и бронированию

Главная задача писем ― вызвать у клиента интерес и эмоции, которые позволили бы ему запомнить альянс.

Фрагмент письма про день космонавтики в RODINA
Так RODINA обыграла День космонавтики: рассказала в письме, как может пройти неделя, приуроченная к празднику, в заведениях Москвы и Иркутска. У подхода «выйти за пределы орбиты привычного» и фото симпатичной девушки-космонавта в интерьерах отеля «СтандАрт», чей дизайн отсылает к ретрофутуризму и покорению космоса, высокие шансы запомниться клиенту

Рассылки подогревают интерес статусных клиентов к RODINA

Письма для премиум-сегмента работают вдолгую, поэтому мы не ждем от них прямой эффективности, но регулярно отслеживаем открываемость и переходы с каждой рассылки. Я вставляю в ссылки UTM-метки, чтобы видеть, как клиент идет по воронке.

В первом квартале 2026 года показатели по имиджевым рассылкам были такие:

Показатели рассылок RODINA за 2026 год

Открываемость в 11% и переходы в 1,8% показывают: нас читают с интересом. Письма помогают напрямую поддерживать отношения со статусными клиентами, и в принципе привлечь их внимание, потому что на этот сегмент сложно выйти другими методами. Во многом благодаря имиджевым рассылкам мы снова и снова встречаем этих гостей в наших отелях.

«Честно» — рассылка о том, что волнует и бесит

Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.

Наш юрист будет ругаться, если вы не примете :(
⚡️ Сэкономить 17 часов в неделю