Зачем альянсу отелей и клубов здоровья RODINA имиджевые рассылки?

Привет! Я Максим Уланов, интернет-маркетолог альянса пятизвездочных отелей, клубов здоровья и ресторанов RODINA. Наши объекты расположены по всей России ― от Сочи до Владивостока, ― а головной офис находится в Москве.

Клиенты отелей и клубов здоровья ― представители премиум- и люкс-сегмента аудитории, внимание которых сложно привлечь с помощью обычной рекламы в интернете. Поддерживать связь в этом случае помогают имиджевые email-рассылки.

В отелях альянса отдыхает премиум- и люкс-аудитория

Гости альянса RODINA ― по большей части премиум- и люкс-клиенты с высоким доходом, которые могут позволить себе расположиться в номерах премиального уровня и пользоваться удобствами отелей (изысканный завтрак, обслуживание в номерах, консьерж-сервис и т. д.).

Гости могут выбрать отель под свои цели. В альянсе есть те, что больше подходят для бизнес-встреч и командировок ― например, Vladivostok Grand Hotel & SPA 5*. А вот «СтандАрт» в Москве скорее ориентирован на отдых. Это локация в центре Москвы с дизайнерскими номерами, привлекающими гостей, которым важен новый опыт проживания, отличный от классических отелей.

Внимание премиум- и люкс-сегмента сложно привлечь через привычные маркетинговые инструменты вроде таргетированной и контекстной рекламы, где есть сложности с таргетом на желаемую аудиторию. Эти клиенты редко сидят в социальных сетях и интернете в целом, потому что очень дорожат своим временем. А вот рассылки читают: письма обычно приходят на личный почтовый ящик или почту секретарей и помощников, где можно фильтровать информацию по значимости.

В имиджевых письмах нет акцента на бронировании

Email-рассылки в альянсе отправляет практически каждый отель и клуб здоровья. В основном это письма с информацией о текущих спецпредложениях и локальных активностях. Например, Vladivostok Grand Hotel & SPA 5* на месяц вперед рассылает клиентам календарь мероприятий, потому что в огромном комплексе помимо отеля есть крупнейший в городе СПА-комплекс и рестораны высокой кухни, которые стали местом встречи местных светских кругов ― там проходит много событий.

Стратегию продвижения всех объектов и глобальные маркетинговые активности определяет головной офис в Москве. Обычно под них подстраивается большая часть отелей. Например, с апреля по июнь маркетинг альянса посвящен клубам здоровья ― клиенты получают рассылки о них. На следующие три месяца направление меняется.

Управляющая компания отправляет и отдельные письма от имени альянса для премиум-аудитории ― в среднем два раза в месяц. В них нет акцента на бронировании, только рассказ о разных отелях, направлениях, событиях. Задача этих рассылок ― не продать дорогую услугу сходу, а вызвать эмоцию, которая сформирует у клиента желание побывать у нас. Например, если человек посетил отель в Сочи, из писем может узнать, что происходит в Иркутске и Владивостоке, заинтересоваться и приехать туда.

В итоге имиджевые письма подогревают интерес к отелям и клубам в целом и прогревают премиум-сегмент к покупке услуг и бронированиям.

Главное ― вызвать у премиум-аудитории эмоцию

Письма для премиум-сегмента отличаются от стандартных рассылок для B2C. В общении мы придерживаемся сдержанного, но мягкого tone of voice, а также тщательно подбираем визуал ― стиль должен отражать уровень отеля и подчеркивать статус гостя.

В таких письмах допустимо только уважительное общение на легкой дистанции. Не во всех сферах такое работает, но наша аудитория это ценит.

Главная задача писем ― вызвать у клиента интерес и эмоции, которые позволили бы ему запомнить альянс.

Рассылки подогревают интерес статусных клиентов к RODINA

Письма для премиум-сегмента работают вдолгую, поэтому мы не ждем от них прямой эффективности, но регулярно отслеживаем открываемость и переходы с каждой рассылки. Я вставляю в ссылки UTM-метки, чтобы видеть, как клиент идет по воронке.

В первом квартале 2026 года показатели по имиджевым рассылкам были такие:

Открываемость в 11% и переходы в 1,8% показывают: нас читают с интересом. Письма помогают напрямую поддерживать отношения со статусными клиентами, и в принципе привлечь их внимание, потому что на этот сегмент сложно выйти другими методами. Во многом благодаря имиджевым рассылкам мы снова и снова встречаем этих гостей в наших отелях.