Как простая цепочка онбординговых писем повысила уровень активации пользователей в продукт на 80–90%

Привет! Я Николай Андреев, руководитель маркетинга «Моего радиуса» ― B2B-платформы для управления командами и задачами. После выхода на рынок наш продукт имел широкую воронку привлечения пользователей с низким процентом активации: большинство людей регистрировались на платформе и не пользовались ей. Чтобы увеличить вовлеченность, для новых клиентов мы ввели простую автоматическую цепочку онбординговых писем, которая подняла activation rate на 80–90%.

«Мой радиус» ― аналог Битрикс24 и Trello 

«Мой радиус» входит в реестр российского ПО. Это классическая BPM-платформа, которая помогает организовать и оптимизировать бизнес-процессы в компании ― аналог Битрикс24, Trello и Kaiten. Среди функций есть планировщик задач, календарь и встроенный мессенджер. Карманная версия продукта тоже имеется ― можно установить мобильное приложение.

У «Моего радиуса» простой понятный интерфейс, за который, по нашим внутренним исследованиям, сервис любят и ценят пользователи. Чтобы полноценно работать с платформой, не нужно обращаться за помощью к IT-специалисту ― все можно интуитивно настроить самому. 

Сервис подходит компаниям и командам любого масштаба и направленности. Пока это полностью бесплатный продукт, хотя в будущем планируем внедрить тарифы.

Проблема: слабая активация пользователей в продукт

Мы активно вышли на рынок примерно год назад и с самого начала столкнулись со слабой активацией пользователей в продукт ― большая часть клиентов регистрировалась на платформе и после этого к ней не обращалась. Когда проанализировали ситуацию, увидели причины:

• В наш век высоких скоростей люди не хотят тратить время на то, чтобы разобраться с продуктом. Им важно, чтобы все сразу работало быстро и для этого не нужно было учиться.
• Рынок перенасытился сервисами, поэтому, если мы упустили внимание пользователя, он с большей вероятностью переключится на что-то другое.
• Продукт бесплатный: с одной стороны, это мотивирует многих зарегистрироваться, но с другой ― не дает почувствовать его ценность, поэтому после регистрации к сервису чаще не возвращаются. 

Чтобы напомнить о себе, помочь клиентам разобраться с сервисом и снять большую часть вопросов на входе, мы решили запустить цепочку онбординговых писем сразу после того, как пользователь зарегистрировался. Это должно было снизить барьер в активацию.

Решение: автоматизированная цепочка онбординговых писем

В цепочке семь писем ― новый зарегистрированный пользователь получает по одному в течение недели. Там пошагово рассказываем, как начать пользоваться платформой и какие настройки помогут быстрее освоиться и эффективно использовать сервис. Например, объясняем, как добавить сотрудников, создать доску с задачами и организационную структуру. 

После первых трех писем пользователь получает рассылку с опросом, цель которого ― узнать первые впечатления клиента о продукте. Обратная связь помогает нам подстроить сервис под клиентов.

Тексты писем составлял email-маркетолог, он же совместно с дизайнером разрабатывал оформление. В результате получились визуально понятные клиенту короткие инструкции за счет:

Простых формулировок и удобной навигации. Например, из первого письма клиент сразу понимает, что будет дальше, и может быстро перейти в личный кабинет:

Скриншотов из сервиса, которые помогают быстрее понять, как выглядит необходимый элемент, и найти его на платформе:

Обучающих видеороликов, где все показано буквально на пальцах ― останется только повторить:

Практических заданий и базы знаний. Упражнения и дополнительные материалы помогают сразу отработать знания на практике и расширить их.

Ссылки на чат-бот поддержки. Если сложно разобраться с платформой самому, поможет чат техподдержки. Ссылку на него можно найти в конце каждого письма:

В итоге клиенты быстрее разбираются с продуктом и сразу закрывают большинство вопросов на входе. Это сокращает путь к активному использованию сервиса.

Результат в цифрах: activation rate вырос на 80–90%

В результате этих простых действий на 80–90% пользователей стали чаще пользоваться сервисом. Если говорить о показателях конкретных рассылок, от первого до последнего письма цепочки они менялись:

Но снижение OR и CTR к последнему письму не говорит о том, что рассылки не сработали, потому что высокий activation rate остается стабильным. Скорее, уменьшение показателей указывает на то, что с первых писем клиенты вовлекаются, а потом интуитивно разбираются в сервисе и самостоятельно настраивают его, поэтому поддержка больше не требуется.

Кроме того, онбординговая цепочка стала для нас одним из ключевых способов коммуникации с B2B-аудиторией.