Кому нужен онбординг клиентов и как его построить

Чтобы как можно больше клиентов регулярно оплачивали ваш продукт или услугу, нужно качественно выстроить онбординг. Что это такое и как это сделать правильно, рассказал Матвей Носов ― экс-руководитель отдела бизнес-консалтинга в технической поддержке Unisender, который более 6 лет отвечал за взаимодействие с пользователями и удержание клиентов сервиса.

Что такое онбординг

Например, мы сталкиваемся с онбордингом при регистрации на сервисе. После заполнения формы на сайте на электронную почту приходит письмо с просьбой ее подтвердить. Это один из инструментов онбординга: он заводит пользователя в воронку, где пойдет дальнейшее взаимодействие.

Какие задачи решает онбординг

По опыту эксперта, 50% людей, которые регистрируются в мобильных приложениях и сервисах, могут не дойти до целевого действия. Чаще всего, это покупка продукта или услуги или подписка на них.

Вот три группы причин, по которым это происходит.

• Сервисом неудобно пользоваться.
• Сервис не решает задачи пользователя.
• Клиент решил, что по функционалу, стоимости и обслуживанию лучше сервис вашего конкурента.

Чтобы закрыть эти возражения, нужно произвести впечатление на клиента и подарить комфортный пользовательский опыт.

Если успешно выполнить эти задачи, мы получим клиента, который оплатит наш продукт или услугу и в дальнейшем будет регулярно приносить прибыль.

Основные инструменты онбординга

Форма регистрации. Обычно находится на сайте. По возможности должна быть простой ― не больше 3–4 пунктов, чтобы человек регистрировался быстрее. Например, одна компания изменила количество полей в форме с 11 до 4 и благодаря этому увеличила конверсию в регистрацию на 120%. 

Если клиент хочет рассказать о себе подробнее, можно дать заполнить анкету в личном кабинете после регистрации.

Письмо с подтверждением регистрации. Уведомляет клиента, что все получилось, создает ощущение поддержки от команды сервиса. В такое письмо можно добавить ссылку на чат техподдержки, ссылки на социальные сети компании и полезный контент в сервисе, описание первых шагов по работе в программе, которые стоит сделать после регистрации и т. д.

Персонализация. Способность подстроить функциональность сервиса под конкретные предпочтения или задачи клиента. Предложения могут формироваться из статистики компании по популярным действиям новых пользователей или из персональных данных профилей. Некоторые подключают искусственный интеллект, который генерирует оптимальные варианты действий для конкретных людей. Как правило, персонализация позволяет пользователю быстрее решить задачу и повышает лояльность к сервису.

Визуальное удобство и интерфейс сервиса. Чем проще, тем быстрее клиент с ним разберется, и больше шансов, что станет постоянным пользователем.

Всплывающие подсказки по работе с сервисом. Обычно срабатывают при наведении мыши или нажатии на элемент интерфейса. Упрощают этап знакомства и помогают быстрее начать работу, используя все возможности программы.

Видео и текстовые уроки по работе с сервисом. Детальный разбор всех элементов, позволяющий обучиться работе с программой в удобной форме и в удобное время без помощи техподдержки. 

Полноценную базу знаний можно создать, если изучить путь клиента и сделать качественный контент в разных формах: скриншоты для пошаговых инструкций, понятный текст, видео, анимацию и т.д. Тогда клиент сможет выбрать формат, который ему больше всего подходит. Кроме того, базу знаний желательно постоянно актуализировать ― особенно, если у сервиса меняется интерфейс или выходят обновления.

Оперативная техническая поддержка. Важно быть на связи, чтобы сразу помочь клиенту. В доступе может быть онлайн-чат с оператором или номер телефона горячей линии. Это повышает лояльность пользователя к компании.

Серия email-писем и чат-боты в соцсетях и мессенджерах. Обычно через них дается организационная информация: например, как будет проходить курс или взаимодействие с клиентом, чтобы все было понятно.

Демоверсии и демо-туры. Возможность бесплатно протестировать сервис в течение короткого времени или поговорить с представителем компании, чтобы понять, как сервис поможет конкретному бизнесу. Если пользователю все подходит, это помогает быстрее решиться на покупку.

Лучше всего подстраивать инструменты онбординга под клиента. Например, кому-то некогда изучать видеоуроки, и он просит, чтобы первые месяцы работы с сервисом его полностью вела техподдержка. Кто-то, наоборот, любит разбираться с возможностями и интерфейсом программы самостоятельно, поэтому для него будет достаточно всплывающих подсказок.

Главное, чтобы было из чего выбирать. Если клиент поймет, что работать с сервисом комфортно и легко, больше шансов, что он станет постоянным пользователем.

Как выстроить стратегию онбординга

Прописать портрет клиента, чтобы точно закрывать потребности. Оцените свою аудиторию по базовым параметрам: демография, платежеспособность, интересы, предпочтения, желания, проблемы. Чем точнее это сделаете, тем больше шансов выстроить стратегию онбординга, которая приведет клиента к покупке.

Провести аудит коммуникаций с клиентами, которые у вас уже есть. Этот пункт актуален для проектов, которые работают не первый месяц. Оцифруйте все возможные точки входа коммуникации (почта, звонки, личное взаимодействие и т. д.). Отследите, насколько эффективно они работают. Подумайте, что можно поменять, чтобы повысить конверсию в оплату. Здесь пригодятся данные веб-аналитики сайта, продуктовой аналитики, отчеты службы поддержки.

Составить карту коммуникаций. На основании составленных портретов клиентов и аудита коммуникаций пропишите сценарии взаимодействия с каждым типом клиентов. Можно сделать и протестировать несколько версий, чтобы оставить те, что лучше всего доводят клиента до целевого действия.

Как понять, что стратегия онбординга сработала

Чтобы понять, как все сработало, надо регулярно отслеживать основные метрики эффективности работы с клиентами. Лучше собирать эти данные пару раз за месяц, один раз ― за квартал, полугодие и год. Дальше ― сравнивать между собой и корректировать стратегию онбординга.

При замере эффективности онбординга стоит учитывать:

• NPS ― индекс потребительской лояльности.
• Churn Rate / Customer Retention Rate (похожие, можно ограничиться одной) ― коэффициент удержания клиента.
• LTV ― пожизненную ценность клиента.

Для каждого бизнеса своя рабочая стратегия онбординга. Чтобы ее найти, важно тестировать инструменты, замерять эффективность и подстраиваться под клиента. Тогда конверсия в покупку будет выше.