Как создать письмо-подтверждение, которое повысит продажи и укрепит отношения с клиентами

Письмам с подтверждением не всегда уделяют должное внимание. Чаще всего для них используют готовый шаблон, который предлагает CRM или платформа для интернет-магазина. Поэтому типичное письмо-подтверждение выглядит примерно так:

Однако такое отношение лишает маркетологов множества возможностей. Ведь письма с подтверждением могут помочь создать дополнительную ценность, выделиться из толпы, укрепить доверие и даже увеличить продажи.

Какие бывают письма-подтверждения

Условно письма-подтверждения можно разделить на две большие группы. 

Уведомительные — те, которые не требуют действий (перехода по ссылке, нажатия на кнопку, ответного письма) от получателя. Вы наверняка найдёте такие письма в своём почтовом ящике — часто они содержат данные о заказе и / или совершённых действиях.

Запрашивающие. К этой группе относятся письма, в которых получатель должен совершить активное действие. Например, нажать на кнопку для подтверждения подписки или регистрации на сайте, перейти по ссылке, подтверждая смену пароля, и другие.

Кроме того, письма-подтверждения могут становиться частью стратегии по реанимации базы — подписчикам напоминают, что они подписаны на рассылку, и предлагают подтвердить своё намерение её получать: 

Примеры писем-подтверждений

Подтверждение заказа / покупки. Письма такого формата могут быть краткими. Такие, например, присылает Авито — письмо совершенно не перегружено, есть только примерная дата и адрес доставки:

В некоторых случаях отправители предпочитают включать наиболее полную информацию: стоимость заказа и доставки, состав заказа, данные о бонусном счете и многое другое.

Какой из подходов будет работать лучше — зависит от каждого конкретного случая. Например, если между совершением заказа и подтверждением его отправки проходит длительное время, логично сразу в письме напомнить, что в нём и какую сумму нужно заплатить.

Подтверждение подписки на рассылку. Если создатели рассылки используют Double Opt-in, в письме будет кнопка или ссылка, по которой нужно перейти, чтобы подтвердить подписку. Если нет, новому адресу как правило приходит welcome-письмо, которое само по себе должно подтвердить факт подписки на рассылку для пользователя.

Подтверждение действия на сайте. Регистрация, смена персональных данных, сброс пароля — всё это требует подтверждения от пользователя. Запрашивать такое подтверждение через email логично — в таком формате в полном объёме объяснить, что происходит, и, кроме того, это самый ожидаемый способ получения подобных уведомлений.

Подтверждение регистрации на событие. После регистрации на событие — онлайн или офлайн — на почту, как правило, приходят билеты. Но сами они размещаются по ссылке или во вложении, а письмо выступает подтверждением регистрации и / или оплаты.

Подтверждение платежа. Такие письма обычно приходят после покупок в виде электронных кассовых чеков или квитанций. Отправляют их как правило не сами магазины или бренды, а сервисы оплаты — «Такском», «Платформа ОФД», CloudPayments и другие. 

В чем польза писем с подтверждением

Письма-подтверждения относятся к транзакционным рассылкам, а значит, не требуют отдельного согласия пользователя на получение. Но также важно, что о вашем письме «думают» почтовые сервисы: ведь они руководствуются внутренними правилами и могут счесть сервисное письмо рекламным, и, соответственно, требующим согласия получателя. 

Это значит, что добавление в письмо-подтверждение откровенно продающей, рекламной информации, может подмочить вашу репутацию отправителя, а письма — это и последующие — рискуют отправиться в спам.  Несмотря на это ограничение, письма с подтверждением могут помочь решить много маркетинговых задач.

Обратиться к клиенту лично. Получатели обычно относятся к сервисным письмам с большим вниманием, чем к обычным рассылкам — ведь в них точно содержится значимая информация. Поэтому письма с подтверждением получают довольно высокие показатели открытий и переходов. Средний open rate у писем с подтверждением — 80-85%, click rate — 18,3%, а конверсия — 10%. При этом обычные рассылки получают около 15-25% открытий и всего около 2,5% кликов.

Получается, что транзакционные письма открывают в 1,5-3 раза чаще. А значит, у компании есть отличная возможность обратиться к подписчикам. Например, можно спросить, почему они выбрали вашу компанию, или запросить дополнительную информацию, чтобы в будущем отправлять более персонализированные письма. А можно просто установить тёплый контакт.

Воздействовать на клиента в ключевых точках customer journey. Если пользователь подписался на вашу рассылку / совершил покупку / зарегистрировался в сервисе, он уже проявил заинтересованность. Каждый из этих этапов идеален, чтобы постараться укрепить оказанное доверие. Например, можно рассказать клиенту, как получить максимальную пользу от товара. Довольные покупатели чаще пишут хорошие отзывы и возвращаются за повторной покупкой.

Получить ценные данные. Можно отслеживать открытия по дням недели, клики, конверсию, время чтения. Также с помощью таких писем вы можете собрать дополнительную информацию о клиенте.

Полученные данные помогут оптимизировать время отправки и улучшить сегментацию, чтобы вы могли отправлять правильные сообщения нужным людям в нужное время. Кроме того, такие сервисные письма можно использовать, чтобы собрать отзывы о процессе покупки.

Повысить  конверсию с помощью правильного СТА. Письма с подтверждением могут стать источником роста продаж, так как в этот момент аудитория максимально вовлечена во взаимодействие с компанией. Транзакционные письма отправляются в ответ на действия пользователя именно в тот момент, когда он их ждет. Поэтому письма с подтверждением нередко используют для продажи дополнительных продуктов.

Так, мне попадались письма с подтверждением заказа, в которых предлагали докупить аксессуары к выбранному товару, пока его еще не передали в доставку. Конечно, все допродажи возможны только после того, как вы дадите клиенту всю информацию, которую он ожидает получить.

Выделиться на фоне конкурентов. На письма с подтверждением мало кто обращает внимание. Обычно настраивают и отправляют шаблонные варианты, которые предлагает платформа электронной коммерции или CRM. При этом письмо с подтверждением — это одна из первых рассылок которую пользователь получает от имени вашей компании. Так почему бы не приложить немного усилий, чтобы написать хорошее письмо и порадовать клиента?

Как создать эффективное письмо с подтверждением

Поделюсь несколькими приемами, которые помогут улучшить ваши письма-подтверждения.

Отправляйте с «сервисной» почты. Почтовые провайдеры зачастую требуют, чтобы сервисные и маркетинговые письма шли с разных email-адресов компании. Например, сервисные — с service@compnayname.ru, а маркетинговые — с info@companyname.ru. 

Письма с подтверждением подписки, кстати, можно отнести и к маркетинговым — и отправлять с того же адреса, что и другие рекламные и информационные рассылки.

Будьте идентифицируемы. Убедитесь, что получателю будет легко понять, от кого пришло сообщение. В поле «от кого» обязательно используйте название компании или бренда, от которого пользователь ожидает письма.

Придумайте хорошую тему. Чтобы ознакомиться с содержанием письма, пользователь должен его открыть. В этом поможет правильная тема email-письма.

Рекомендации:

• Добавьте персонализацию. Важно не просто добавить имя получателя, но использовать информацию о прошлом взаимодействии клиента с брендом, его предпочтениях или статусе. Например: «Елена, ваша кровать уже в пути». В теме две подстановки — имя клиента и категория заказанного товара. Удобно для магазинов, у которых заказ обычно состоит из одного основного продукта.
• Избавьтесь от лишнего в пользу оригинальности и дружелюбия. Вместо «Ваш заказ #12874005», которое, будем честны, мало что говорит покупателю, напишите «Спасибо за заказ — мы его приняли». А номер заказа вполне можно убрать в тело письма. 
• Не переусердствуйте с креативом. Хороший тон в email-маркетинге (и соблюдение правил почтовых сервисов) заключается в том, что получатель должен отличать сервисные письма от маркетинговых, и сразу узнавать их в ящике. 

Добавьте необходимую информацию. Если вы отправляете электронное письмо с подтверждением заказа, не забудьте:

• Подтвердить, что заказ получен.
• Объяснить, как он будет отправлен и как клиент может его отследить.
• Указать состав заказа и информацию о том, с кем связаться, если у клиента возникнут проблемы.
• Предложить сопутствующие товары (если это уместно).

В письме с подтверждением доставки укажите:

• Дату отправки.
• Ожидаемую дату доставки.
• Информацию для отслеживания.
• При желании — советы, которые помогут клиенту наиболее эффективно использовать продукт, когда он его получит.

Если вы отправляете подтверждение подписки, добавьте:

• Четкую и заметную кнопку для подтверждения подписки (если у вас double opt-in).
• Понятную инструкцию, как отказаться от рассылки.
• Обещанный бонус за подписку (если у вас single opt-in).
• При желании — предложите подписчику выбрать интересные для него темы или указать дополнительную информацию о себе, чтобы отправлять более персонализированные рассылки.

Сформируйте правильные ожидания. Расскажите клиенту, что будет дальше: сколько по времени займет сбор заказа и когда будет доставка, куда обратиться, если что-то пойдет не так. Такая информация устанавливает определенные ожидания и укрепляет доверие. Дайте клиенту понять, что вы заботитесь о том, чтобы он получил свой заказ. Расскажите о возможных задержках и форс-мажорах. Тогда клиент вряд ли перейдет в разряд недовольных, даже если столкнется с небольшими трудностями — вы честно о них предупредили.

Также вы можете рассказать, какие еще письма клиент получит в ближайшее время. Например, сообщите, что вы пришлете очередное письмо, когда заказ будет отправлен. Или перечислите, какие типы писем будет получать подписчик и о чем, если это подтверждение подписки.

Не усердствуйте с рекламой. Маркетинговую информацию в сервисные письма стоит добавлять с осторожностью и в крайне умеренных количествах, чтобы не смутить почтовые сервисы и провайдеров. Достаточно одного баннера, промокода или CTA на письмо. При этом старайтесь избегать стоп-слов.

Лучше всего упаковать маркетинговую информацию в другие письма, предварительно взяв согласие пользователя на их получение.

Создайте шаблон в корпоративном стиле. Лучше не использовать для транзакционных писем стандартный шаблон, который предлагает сервис. Как минимум, измените его так, чтобы по цвету, дизайну и тону текста он соответствовал стилю вашего сайта и бренда в целом.

Как брендировать email-рассылку

Запускайте цепочку. В случае, если согласие на рассылку получено, письмо-подтверждение (например, подписки или заказа) может стать стартом для дальнейшей коммуникации: допродаж, писем с благодарностью или запросом обратной связи. 

Коротко о главном

Письма с подтверждением нужны, чтобы сообщать клиентам важную информацию. Но стоит приложить немного усилий — и они превратятся в инструмент, который поможет укрепить доверие клиентов, собрать о них дополнительные сведения и даже продать больше. Все, что нужно сделать, — один раз продумать и сверстать шаблоны нескольких писем, опираясь на советы и примеры из этой статьи.

Напоследок добавлю еще несколько идей, о чем можно написать в письме с подтверждением:

• Расскажите о миссии вашего бренда или историю основания компании.
• Представьте свою команду и расскажите их истории.
• Поделитесь положительными отзывами клиентов, которые также купили этот продукт.
• Разместите ответы на часто задаваемые вопросы.
• Четко опишите правила возврата, особенно в отношении таких товаров, как одежда.
• Обучите клиентов тому, как использовать продукт, как только он попадет к ним в руки.
• Пригласите получателей присоединиться к вашей программе лояльности или другой эксклюзивной группе.