Сервисные письма на страже эффективности
Письмо с подтверждением — это сервисное письмо, которое отправляется автоматически, подтверждая (и фиксируя) определенное действие клиента или продавца: оформление заказа или подписку на рассылку, регистрацию на сайте или доставку товара.
Письмам с подтверждением не всегда уделяют должное внимание. Чаще всего для них используют готовый шаблон, который предлагает CRM или платформа для интернет-магазина. Поэтому типичное письмо-подтверждение выглядит примерно так:
Однако такое отношение лишает маркетологов множества возможностей. Ведь письма с подтверждением могут помочь создать дополнительную ценность, выделиться из толпы, укрепить доверие и даже увеличить продажи.
Условно письма-подтверждения можно разделить на две большие группы.
Уведомительные — те, которые не требуют действий (перехода по ссылке, нажатия на кнопку, ответного письма) от получателя. Вы наверняка найдёте такие письма в своём почтовом ящике — часто они содержат данные о заказе и / или совершённых действиях.
Запрашивающие. К этой группе относятся письма, в которых получатель должен совершить активное действие. Например, нажать на кнопку для подтверждения подписки или регистрации на сайте, перейти по ссылке, подтверждая смену пароля, и другие.
Кроме того, письма-подтверждения могут становиться частью стратегии по реанимации базы — подписчикам напоминают, что они подписаны на рассылку, и предлагают подтвердить своё намерение её получать:
Подтверждение заказа / покупки. Письма такого формата могут быть краткими. Такие, например, присылает Авито — письмо совершенно не перегружено, есть только примерная дата и адрес доставки:
В некоторых случаях отправители предпочитают включать наиболее полную информацию: стоимость заказа и доставки, состав заказа, данные о бонусном счете и многое другое.
Какой из подходов будет работать лучше — зависит от каждого конкретного случая. Например, если между совершением заказа и подтверждением его отправки проходит длительное время, логично сразу в письме напомнить, что в нём и какую сумму нужно заплатить.
Подтверждение подписки на рассылку. Если создатели рассылки используют Double Opt-in, в письме будет кнопка или ссылка, по которой нужно перейти, чтобы подтвердить подписку. Если нет, новому адресу как правило приходит welcome-письмо, которое само по себе должно подтвердить факт подписки на рассылку для пользователя.
Подтверждение действия на сайте. Регистрация, смена персональных данных, сброс пароля — всё это требует подтверждения от пользователя. Запрашивать такое подтверждение через email логично — в таком формате в полном объёме объяснить, что происходит, и, кроме того, это самый ожидаемый способ получения подобных уведомлений.
Подтверждение регистрации на событие. После регистрации на событие — онлайн или офлайн — на почту, как правило, приходят билеты. Но сами они размещаются по ссылке или во вложении, а письмо выступает подтверждением регистрации и / или оплаты.
Подтверждение платежа. Такие письма обычно приходят после покупок в виде электронных кассовых чеков или квитанций. Отправляют их как правило не сами магазины или бренды, а сервисы оплаты — «Такском», «Платформа ОФД», CloudPayments и другие.
Письма-подтверждения относятся к транзакционным рассылкам, а значит, не требуют отдельного согласия пользователя на получение. Но также важно, что о вашем письме «думают» почтовые сервисы: ведь они руководствуются внутренними правилами и могут счесть сервисное письмо рекламным, и, соответственно, требующим согласия получателя.
Это значит, что добавление в письмо-подтверждение откровенно продающей, рекламной информации, может подмочить вашу репутацию отправителя, а письма — это и последующие — рискуют отправиться в спам. Несмотря на это ограничение, письма с подтверждением могут помочь решить много маркетинговых задач.
Обратиться к клиенту лично. Получатели обычно относятся к сервисным письмам с большим вниманием, чем к обычным рассылкам — ведь в них точно содержится значимая информация. Поэтому письма с подтверждением получают довольно высокие показатели открытий и переходов. Средний open rate у писем с подтверждением — 80-85%, click rate — 18,3%, а конверсия — 10%. При этом обычные рассылки получают около 15-25% открытий и всего около 2,5% кликов.
Получается, что транзакционные письма открывают в 1,5-3 раза чаще. А значит, у компании есть отличная возможность обратиться к подписчикам. Например, можно спросить, почему они выбрали вашу компанию, или запросить дополнительную информацию, чтобы в будущем отправлять более персонализированные письма. А можно просто установить тёплый контакт.
Воздействовать на клиента в ключевых точках customer journey. Если пользователь подписался на вашу рассылку / совершил покупку / зарегистрировался в сервисе, он уже проявил заинтересованность. Каждый из этих этапов идеален, чтобы постараться укрепить оказанное доверие. Например, можно рассказать клиенту, как получить максимальную пользу от товара. Довольные покупатели чаще пишут хорошие отзывы и возвращаются за повторной покупкой.
Получить ценные данные. Можно отслеживать открытия по дням недели, клики, конверсию, время чтения. Также с помощью таких писем вы можете собрать дополнительную информацию о клиенте.
Полученные данные помогут оптимизировать время отправки и улучшить сегментацию, чтобы вы могли отправлять правильные сообщения нужным людям в нужное время. Кроме того, такие сервисные письма можно использовать, чтобы собрать отзывы о процессе покупки.
Повысить конверсию с помощью правильного СТА. Письма с подтверждением могут стать источником роста продаж, так как в этот момент аудитория максимально вовлечена во взаимодействие с компанией. Транзакционные письма отправляются в ответ на действия пользователя именно в тот момент, когда он их ждет. Поэтому письма с подтверждением нередко используют для продажи дополнительных продуктов.
Так, мне попадались письма с подтверждением заказа, в которых предлагали докупить аксессуары к выбранному товару, пока его еще не передали в доставку. Конечно, все допродажи возможны только после того, как вы дадите клиенту всю информацию, которую он ожидает получить.
Выделиться на фоне конкурентов. На письма с подтверждением мало кто обращает внимание. Обычно настраивают и отправляют шаблонные варианты, которые предлагает платформа электронной коммерции или CRM. При этом письмо с подтверждением — это одна из первых рассылок которую пользователь получает от имени вашей компании. Так почему бы не приложить немного усилий, чтобы написать хорошее письмо и порадовать клиента?
Поделюсь несколькими приемами, которые помогут улучшить ваши письма-подтверждения.
Отправляйте с «сервисной» почты. Почтовые провайдеры зачастую требуют, чтобы сервисные и маркетинговые письма шли с разных email-адресов компании. Например, сервисные — с service@compnayname.ru, а маркетинговые — с info@companyname.ru.
Письма с подтверждением подписки, кстати, можно отнести и к маркетинговым — и отправлять с того же адреса, что и другие рекламные и информационные рассылки.
Будьте идентифицируемы. Убедитесь, что получателю будет легко понять, от кого пришло сообщение. В поле «от кого» обязательно используйте название компании или бренда, от которого пользователь ожидает письма.
Придумайте хорошую тему. Чтобы ознакомиться с содержанием письма, пользователь должен его открыть. В этом поможет правильная тема email-письма.
Рекомендации:
Добавьте необходимую информацию. Если вы отправляете электронное письмо с подтверждением заказа, не забудьте:
В письме с подтверждением доставки укажите:
Если вы отправляете подтверждение подписки, добавьте:
Сформируйте правильные ожидания. Расскажите клиенту, что будет дальше: сколько по времени займет сбор заказа и когда будет доставка, куда обратиться, если что-то пойдет не так. Такая информация устанавливает определенные ожидания и укрепляет доверие. Дайте клиенту понять, что вы заботитесь о том, чтобы он получил свой заказ. Расскажите о возможных задержках и форс-мажорах. Тогда клиент вряд ли перейдет в разряд недовольных, даже если столкнется с небольшими трудностями — вы честно о них предупредили.
Также вы можете рассказать, какие еще письма клиент получит в ближайшее время. Например, сообщите, что вы пришлете очередное письмо, когда заказ будет отправлен. Или перечислите, какие типы писем будет получать подписчик и о чем, если это подтверждение подписки.
Не усердствуйте с рекламой. Маркетинговую информацию в сервисные письма стоит добавлять с осторожностью и в крайне умеренных количествах, чтобы не смутить почтовые сервисы и провайдеров. Достаточно одного баннера, промокода или CTA на письмо. При этом старайтесь избегать стоп-слов.
Лучше всего упаковать маркетинговую информацию в другие письма, предварительно взяв согласие пользователя на их получение.
Создайте шаблон в корпоративном стиле. Лучше не использовать для транзакционных писем стандартный шаблон, который предлагает сервис. Как минимум, измените его так, чтобы по цвету, дизайну и тону текста он соответствовал стилю вашего сайта и бренда в целом.
Запускайте цепочку. В случае, если согласие на рассылку получено, письмо-подтверждение (например, подписки или заказа) может стать стартом для дальнейшей коммуникации: допродаж, писем с благодарностью или запросом обратной связи.
Письма с подтверждением нужны, чтобы сообщать клиентам важную информацию. Но стоит приложить немного усилий — и они превратятся в инструмент, который поможет укрепить доверие клиентов, собрать о них дополнительные сведения и даже продать больше. Все, что нужно сделать, — один раз продумать и сверстать шаблоны нескольких писем, опираясь на советы и примеры из этой статьи.
Чтобы письмо-подтверждение было полезным, соблюдайте несколько правил.
Дайте пользу в превью. По отправителю, теме и прехедеру письма (краткому фрагменту текста в начале рассылки) должно быть понятно, от кого письмо и что внутри. В идеале человек должен понимать, о чём письмо, не открывая его.
Будьте краткими. В письме должно быть легко ориентироваться: укажите что за заказ, сколько стоит, когда ждать доставку. В конце можно добавить телефон поддержки, ссылки на соцсети или раздел «Помощь» на сайте.
Проверьте вёрстку. В первую очередь письмо должно хорошо смотреться с телефона. Проверьте, что ничего не поехало и всё открывается на смартфоне.
Сохраняйте интонацию бренда. Сервисные письма — это хороший способ продолжить общение с клиентом. Старайтесь использовать ту же интонацию и выдерживайте единый стиль бренда: в текстах, подаче и оформлении.
Расскажите о сопутствующих товарах и услугах. Подумайте, что может быть полезно человеку. Например, если у вас забронировали отель, предложите услугу «Ранний заезд». Либо предложите промокод: так будет мотивация заказать что-то ещё в будущем и вернуться к этому письму позже.
Дайте ссылки на приложения. Дайте человеку ещё один вариант отслеживать заказ: возможно, он перейдёт в приложение и в будущем оформит у вас ещё один заказ.
Напоследок добавлю еще несколько идей, о чем можно написать в письме с подтверждением:
При покупке или продлении тарифа «Стандарт» в Unisender добавляем крутые бонусы:
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
