Рассылки для B2B с открываемостью 30% и конверсией в 18%: как компания ТБМ удерживает крупных клиентов

Привет! Я Наталья Мусиенко, менеджер по маркетинговым коммуникациям компании ТБМ ― поставщика комплектующих для производства окон, дверей и мебели. Компания уже 35 лет на рынке.

С нами работают крупные производители рынка ― «Экоокна», «Пластика Окон», «Домком», «Окна Экватор» и сети магазинов строительно-отделочных материалов, такие как «Лемана ПРО», «Петрович» и т. д.

Я восемь лет занимаюсь в ТБМ рассылками для B2B-сегмента. Есть миф, что email-маркетинг больше подходит для розницы, а для крупных компаний работает хуже. На практике это не так: B2B-рассылки приносят продажи, но их механика заметно отличается от B2С.

Как email-маркетинг помог ТБМ масштабировать продажи без дополнительной нагрузки на менеджеров

С помощью email-рассылок для B2B компания хотела упростить взаимодействие с клиентами и помочь выездным менеджерам.

За каждым клиентом в ТБМ закреплен персональный менеджер. Но ассортимент компании широкий и постоянно обновляется: регулярно появляются новые товары от поставщиков из разных стран. Менеджеру сложно охватить все позиции, поэтому он чаще продвигает более популярные и прибыльные категории товаров.

В результате часть ассортимента не попадала в поле зрения клиентов. Например, менеджер вряд ли стал бы отдельно презентовать недорогую комплектующую за 17 ₽, хотя конкретной компании она могла бы пригодиться. Эту задачу помогли решить рассылки. Их основная цель ― показывать больше товаров, которые могут быть интересны клиентам, и при этом снижать нагрузку на выездных менеджеров.

Дополнительной задачей стало восполнение дефицита информации о товарах. На сайте ТБМ не всегда есть подробные описания. Для рассылок команда собирает материалы отдельно ― запрашивает фото, добавляет описание, информацию о сертификатах и происхождении товара, результатах тестов и других характеристиках, важных для клиента.

Почему мы перешли от писем о брошенной корзине к ручному подбору товаров

На старте мы пробовали использовать в рассылках стандартные механики для B2C ― например, письма о брошенной корзине. Но результата это не дало, поэтому перешли к персонализированному подходу: стали включать в рассылки только те товары, которые действительно могут заинтересовать конкретную аудиторию.

К пониманию того, что точно подойдет клиенту, мы пришли не сразу, а с опытом. В начале, чтобы подготовить описание товара для каждой рассылки, приходилось досконально его изучать, разбираться в характеристиках и преимуществах. Со временем процесс стал быстрее: сейчас уже интуитивно понимаем, какие предложения для кого лучше сработают.

Товары для писем подбираем всем отделом маркетинга совместно с продакт-менеджерами. Каждая рассылка строится вокруг основного товара и дополняется сопутствующими позициями. Отдельно оформляем блок «Возможно, вас заинтересует» с продукцией из смежных категорий. Например, если в центре письма ― оконные ручки, дополнительно можем предложить детские замки, уплотнители и другие комплектующие для окон. В результате рассылка воспринимается как единое целое.

Мы не используем автоматическое таргетирование. Основу системы составляют опыт команды, ручной подбор и регулярный анализ результатов. Это выстроенный процесс: заранее планируются темы, количество отправок и состав писем. Без планирования, обсуждений и анализа email-маркетинг в B2B быстро теряет эффективность.

Почему наши клиенты не устают от рассылок

У нас есть база активных адресов. Основу составляют компании, работающие с оконной, мебельной и строительной фурнитурой. Это клиенты из Москвы и ближайших регионов: в других филиалах ТБМ по России свои базы контактов.

В среднем мы отправляем 5–6 рассылок в неделю и до 18 ― в месяц по сегментам. Все письма разные. Один клиент может получить подборку оконной фурнитуры, другой ― лакокрасочных материалов, третий ― предложения по мебельным комплектующим. При этом один клиент получает не весь поток писем, а только релевантные предложения раз в неделю. Например, если на этой неделе мы отправили ему письмо о комплектующих для москитных сеток, вторую рассылку с другим предложением отправлять не будем. Такой подход помогает избежать информационной перегрузки и поддерживать интерес.

Контент планируем на неделю вперед. В этом задействованы сотрудники разных товарных направлений: они сообщают о новых поставках, просадках в продажах или сезонных категориях, которые стоит поддержать рассылкой. Например, перед летним сезоном команда может сделать акцент на детских замках или определённых моделях оконных ручек. При этом в письма включаем конкретные артикулы, которые нужно продать, а не всю линейку.

Тематически рассылки могут повторяться из года в год, но формат и подбор товаров мы каждый раз обновляем. При планировании учитываем сезонность, спрос, динамику продаж и особенности конкретных клиентских сегментов.

Какой подход работает в B2B-рассылках

В основном мы работаем с теплой аудиторией: это позволяет база адресов, накопленных за 35 лет. Главный принцип наших B2B-рассылок — индивидуальный подход к клиенту. Нам важно сохранить контакт с каждой крупной компанией, чтобы она заказывала комплектующие регулярно. В этом помогают:

• Точечная работа с ассортиментом. Стараемся подбирать продукцию под запрос клиента. Например, если приходят новые оконные ручки, не отправляем письмо всем подряд, а выбираем компании, которые уже закупали такую продукцию или похожую фурнитуру. Так каждая рассылка попадает в цель.
• Продуманный путь клиента. Рассылка ― только начало коммуникации. С теми, кто заинтересовался товаром из письма, связывается менеджер: консультирует, помогает подобрать решение и готовит коммерческое предложение. У нас нет универсального прайса ― индивидуальные условия для каждого клиента.

Индивидуальный подход обеспечивает работу на результат, а не на массовость.

При сегментации контактов ориентируемся на данные CRM: историю покупок, суммы заказов, активность клиентов и интерес к отдельным категориям товаров. Например, можем отдельно работать с компаниями, которые давно ничего не покупали, или делать подборки новинок и рыночных трендов для конкретных сегментов.

При этом в письмах не давим на клиента и не подталкиваем к покупке агрессивными механиками. Наша задача ― аккуратно познакомить с товаром, объяснить преимущества и помочь принять решение. Мы можем рассказывать, какие товары сейчас наиболее востребованы, что происходит на рынке, какие решения стали лидерами продаж.

В рассылках для B2B работают мягкие персонализированные формулировки, такие как «Подготовили специально для вас» или «Рекомендуем обратить внимание». Еще ― опросы, которые помогают выяснить актуальную информацию о запросах.

Отдельное внимание уделяем темам писем. В B2B плохо работают агрессивные формулировки вроде «Успейте купить» или «Только сегодня». Мы обычно пишем спокойно и по делу: тема должна заинтересовать клиента, но не вызывать ощущение давления. Например:

• Дизайн будущего! Встречайте семь новых насыщенных трендовых декоров в коллекции AGT Supramat!
• Коротко и по делу: скидка на популярные скрытые петли 3D OTLAV! Количество товара ограничено.

После каждой рассылки анализируем результаты: открываемость, клики, реакцию клиентов и влияние на продажи. Это важная часть работы, потому что без постоянного анализа сложно поддерживать высокую точность коммуникации при большом ассортименте товаров.

Что дают B2B-рассылки при точечной сегментации

В среднем открываемость наших писем составляет около 30% ― для B2B это высокий показатель. Переходы держатся на уровне 5–7%, а доля уникальных переходов от открытий ― 15–17%. При этом отписок очень мало: за последний год их было всего 13 на всю базу. Конверсия в покупку при высоком среднем чеке составляет 17–18%.

За годы работы с B2B-рассылками мы сформировали для себя несколько правил.

Отправлять письма только целевой аудитории. Мы не стремимся охватить как можно больше контактов. Если предложение подходит только десяти клиентам, письмо получат именно эти десять компаний. Для B2B точность сегментации важнее массовости.

Регулярно обновлять базу контактов. В B2B данные быстро устаревают: сотрудники меняют должности, адреса или компании. Если не поддерживать базу в актуальном состоянии, часть рассылок не дойдет до адресатов. Мы регулярно проверяем и обновляем контакты, а также фиксируем, кому именно внутри компании-клиента стоит отправлять письма по конкретным товарным направлениям.

Делать акцент на конкретике. Для B2B-аудитории важны технические характеристики, преимущества товара и прикладная информация. Поэтому мы даем больше фактов и меньше абстрактных описаний. Клиенту важно быстро понять, чем продукт может быть полезен его бизнесу.

Не использовать агрессивные продажи. B2B-клиенты лучше реагируют на спокойную и профессиональную коммуникацию без давления.

По нашему опыту, сочетание точечной сегментации, персонализированного подхода и регулярной аналитики помогает делать B2B-рассылки эффективным инструментом продаж и удержания клиентов.