Брошенные корзины в email-маркетинге

Каждая брошенная корзина в e-commerce — это упущенная продажа, которая могла бы принести доход. Покупатели бросают заказы по разным причинам: кто-то просто отвлёкся, кому-то не хватило информации или доставка показалась слишком дорогой. Порой вернуть пользователей к покупке можно с помощью своевременных email-рассылок. В статье разберём, как с помощью email-маркетинга превращать забытые корзины в реальную прибыль. 

Почему покупатели бросают корзины и уходят

С проблемой брошенных корзин сталкиваются почти все сайты e-commerce. При этом согласно исследованию Baymard Institute, 48% посетителей изначально не готовы что-то покупать — они заходят «просто посмотреть». А те, кто всё-таки собирался купить, часто бросают корзины из-за таких причин: 

• высокие дополнительные расходы — 48%; 
• необходимость создания учётной записи — 26%; 
• сомнения в безопасности платежей — 25%; 
• слишком долгая доставка — 23%; 
• сложный процесс оформления заказа — 22%; 
• невозможность расчёта общей стоимости покупки — 21%; 
• неудовлетворительная политика возврата — 18%; 
• ошибки и сбои в работе сайта — 17%; 
• отсутствие подходящего способа оплаты — 13%. 

Перечисленные проблемы чаще всего связаны с плохим пользовательским опытом или недостатком информации. Зачастую их можно решить, улучшив сайт, упростив процесс или добавив подсказки. 

Но бывает и так, что покупатель отвлёкся, забыл о товаре или отложил покупку на потом. Некоторые и вовсе используют корзину как аналог раздела «Избранное» — даже если такой на сайте уже есть. 

При этом более 30% пользователей говорят, что позже всё же купят товары из корзины. Тут-то и выручает email-маркетинг, напоминая о незавершённой сделке и «подталкивая» к покупке.

Как email-маркетинг возвращает упущенные продажи

Email-маркетинг помогает там, где сайт уже не справляется. Письма о брошенных корзинах решают сразу несколько задач: напоминают о незавершённой покупке, устраняют сомнения и мотивируют к действию. 

Вот как это работает: 

1. Напоминание. Пользователь, отвлёкшийся или отложивший покупку, получает персонализированное письмо с товарами из брошенной корзины. 
2. Устранение барьеров. Пользователю предлагают скидку, бесплатную доставку или пошаговую инструкцию. Конкретное предложение зависит от предполагаемой причины отказа. 
3. Стимул. Чтобы «подтолкнуть» пользователя к покупке, предложение ограничивают по времени. Например, «скидка действует в течение 24 часов» или «до конца недели для вас действует бесплатная доставка». 

В данном случае персонализация и своевременность делают письма релевантными, а стимулы преодолевают инерцию и побуждают пользователя действовать. В итоге часть потенциальных клиентов возвращается и завершает покупку. 

Команда Klaviyo выяснила, что письма о брошенных корзинах приносят больше всего заказов и денег по сравнению с другими email-рассылками. Средний коэффициент открытия таких писем составляет 50,5%, а средний показатель кликов для перехода в брошенную корзину — 6,25%. Количество завершённых заказов достигает 3,33%. При этом показатель отписки от рассылки с напоминаниями о брошенной корзине весьма мал — всего 0,6%. 

Как писать письма о брошенных корзинах

Письмо о брошенной корзине — это напоминание для тех, кто покинул сайт, не оформив заказ. Чтобы вернуть пользователя, нужно завладеть его вниманием, заинтересовать и подтолкнуть к покупке. Разберём пошагово, как составить такое письмо. 

1. Придумайте понятную и вовлекающую тему письма

Чтобы получатель открыл сообщение, важно сразу привлечь его внимание темой письма. Самый простой способ — просто изложить суть обращения. Например, «Вы не завершили покупку» или «Вы забыли товар в корзине». 

Для дополнительного стимула можно добавить в тему элемент срочности или выгоды. К примеру, «Товары в вашей корзине почти закончились» или «Скидка на товар в корзине истекает завтра». 

Если ваш стиль коммуникации допускает немного вольности, то можно и покреативить в теме письма: «Эй, ты кое-что забыл!», «Возвращайся! Даже твоя корзина скучает по тебе», «Ваша корзина кажется заброшенной… Пришлите помощь!». 

Если вы хотите продемонстрировать индивидуальный подход, можно персонализировать тему. Например, «Привет, [имя]. Ты кое-что забыл в корзине» или «Ваш [название товара] всё ещё доступен для покупки». 

При составлении темы письма учитывайте допустимую длину: до 30 символов на мобильных устройствах и до 60 — на десктопе. Можно использовать короткую фразу и дополнительно раскрыть её в прехедере — тексте, который отображается во входящих сразу после темы. 

Вот несколько формул для создания темы письма о брошенной корзине:

• [Суть] + [Срочность]: «Ваша корзина ждёт — успейте до полуночи!»
• [Выгода] + [Контекст]: «Скидка 10% на товары в вашей корзине!»
• [Персонализация] + [Напоминание]: «Мария, ваш [товар] всё ещё в корзине!»
• [Конкретный товар] + [Выгода]: «[Товар] с бесплатной доставкой — только для вас!»
• [Социальное доказательство] + [Напоминание]: «[Товар] уже выбрали 500+ человек — он ждёт в вашей корзине!»

Вы можете создавать свои собственные формулы, комбинируя такие элементы, как срочность, дефицит, выгода, персонализация или социальное доказательство. Например, соедините дефицит и выгоду: «[Товар] заканчивается — получите скидку 15%!».

2. Напомните контекст

Учтите, что адресат мог забыть не только про корзину, но и про ваш бренд. Поэтому не тратьте время пользователя на долгие вступления и сразу переходите к сути. 

В первых же строках письма расскажите, кто вы и по какой причине пишете. Например:

Чёткое и понятное изложение сути письма снизит вероятность, что адресат сразу закроет сообщение или отправит его в спам. 

3. Покажите товары в корзине

Для усиления мотивации к покупке покажите пользователю отложенные им товары. Используйте качественные изображения, которые точно представляют продукт. Картинки можно дополнить краткими характеристиками: название, цена, ключевые особенности. Это напомнит, почему товар заинтересовал, и усилит желание вернуться.

Как использовать карточки товара в рассылках

Не ограничивайтесь изображениями с сайта, которые прошли дизайнерскую обработку. Продемонстрируйте реальные фотографии «без купюр», чтобы развеять сомнения потенциального покупателя. 

Обязательно проверьте, чтобы изображения отображались корректно на мобильных устройствах. При необходимости смените формат или измените размер, уменьшите объём или улучшите разрешение. 

4. Сделайте специальное предложение

После напоминания можно предложить дополнительный стимул, который мотивирует к принятию решения. Это может быть скидка или какой-то бонус. Главное, чтобы пользователь почувствовал свою выгоду от сделки. К примеру:  

• Кстати, в течение трёх дней вы можете купить [название товара] со скидкой 10%. 
• Оформите заказ сегодня и получите бесплатную доставку на [название товара]. 
• Только 48 часов: на [название товара] — скидка 15% и бонусный кэшбэк 5%. 
• Всю неделю на товары [название бренда] действует скидка 20%. 

Не забывайте об ограничении предложения по времени. Всегда уточняйте, в течение какого периода пользователь может получить скидку или другой бонус. Это послужит дополнительной мотивацией, а также избавит от возможных сомнений. 

5. Добавьте призыв к действию

Не ждите, что адресат сразу же «побежит» оформлять заказ после получения напоминания о брошенной корзине. Письмо могут также отложить на потом и… забыть. Поэтому используйте ясный и прямой призыв к действию. Для большего эффекта можно добавить срочности и указать крайний срок. Например: 

• Завершите покупку. 
• Получите свой заказ сейчас. 
• Закажите до полуночи и получите скидку 10%. 

Для привлечения внимания к CTA выделите его цветом, увеличьте размер, оформите в виде кнопки. 

6. Продемонстрируйте социальные доказательства

Люди охотнее покупают продукт, который пользуется успехом у других покупателей. Используйте это себе на пользу. Добавьте в письмо социальные доказательства, подчёркивающие преимущества вашего продукта. К примеру: 

• покажите реальные фото клиентов с товаром; 
• поделитесь отзывами реальных покупателей; 
• добавьте ссылки на истории использования продукта; 
• покажите награды, рейтинг или статистику продаж. 

Но не стоит слишком акцентировать внимание на социальных доказательствах. Перебор с похвалой будет выглядеть навязчиво и неубедительно. Демонстрация преимуществ должна выглядеть естественным продолжением текста. Например, можно вставить в нижнюю часть письма небольшой блок или «карусель» с фото и отзывами либо добавить на изображения товаров стикеры с указанием рейтинга и количества продаж. 

7. Инициируйте продажи других продуктов

Письма о брошенных корзинах могут стать отличной возможностью для дополнительных (Upselling) и перекрёстных продаж (Cross-selling). Вы можете порекомендовать похожие продукты по более высокой цене или предложить товары, которые подходят к выбранному и забытому продукту. Это помогает увеличить средний чек и количество продаж. 

К примеру, для лежащего в корзине смартфона можно показать более дорогие модели, которые схожи по характеристикам. А можно предложить различные аксессуары — чехлы, наушники, защитные стёкла и прочее. Например: 

• Замените [смартфон] на модель с [особенность] всего за +2000 ₽ 
• Добавьте к [смартфону] чехол за 500 ₽ со скидкой 10%

Апсейл и кросс-сейл хорошо работают с письмами-напоминаниями, поскольку создают атмосферу заботы при продуманном подборе рекомендуемых товаров. Но ограничьтесь 1-2 рекомендациями, чтобы не отвлечь от основной покупки. 

8. Предложите пользователю свою помощь

Причиной брошенной корзины может быть техническая неисправность сайта на момент заказа или непонимание пользователем процесса оформления. Предложите индивидуальную поддержку при возникновении проблем. 

Вот как можно предложить помощь покупателю: 

• Если у вас возникли проблемы с оформлением заказа, напишите нам на [email] и мы обязательно вам поможем. 
• Затруднения с заказом? Свяжитесь с нами через [email] или чат — разберёмся вместе. 
• Не получилось оформить покупку? Ответим на вопросы по телефону [номер] или в [мессенджер]. 

Старайтесь предлагать помощь через разные каналы связи, чтобы пользователь мог выбрать наиболее удобный вариант. 

Как усилить эффект цепочкой писем

Одно письмо о брошенной корзине может остаться незамеченным. Может быть, что пользователь отвлёкся, пропустил сообщение или не был готов к покупке. Серия писем решает эту проблему, напоминая о товаре несколько раз и усиливая мотивацию.

Цепочка работает лучше, потому что она поддерживает контакт, адаптируется к поведению клиента и постепенно преодолевает его сомнения. Email-маркетолог Чейз Даймонд пишет, что серия писем о брошенных корзинах приносит на 69% больше заказов, чем одно отправленное письмо.  

Вот как выстроить серию писем:

1. Первое письмо — быстрое напоминание. Отправляется вскоре после ухода с сайта. Его задача в том, чтобы вернуть внимание к покупке. Пример: «Вы забыли [товар] в корзине — завершите заказ сейчас». 
2. Второе письмо — усиление интереса. Если первое сообщение не сработало, добавьте ценность. К примеру, скидку, бонус или социальное доказательство. Пример: «Ваша корзина ждёт, а до конца дня — скидка 10%». 
3. Третье письмо — последний шанс. Это финальное напоминание с акцентом на срочность. Пример: «Товары в вашей корзине почти закончились — оформите заказ до [дата]». 

Каждое письмо в цепочке должно быть кратким, персонализированным и отличаться от предыдущего, чтобы не раздражать пользователя. Серия усиливает эффект, потому что работает с разными сценариями: от простого отвлечения до необходимости стимула.

Сколько зарабатывают магазины на письмах о брошенной корзине

В какое время напоминать о брошенных корзинах

Опытные email-маркетологи говорят, что отправлять письма о брошенной корзине стоит как можно раньше. Так, Mailchimp рекомендует отправлять напоминание примерно через час после того, как покупатель бросил свою корзину. Constant Contact советует напомнить о товарах в промежутке от получаса до часа. Brevo говорит об ожидании 1-2 часов после обнаружения неоконченного заказа. А CartStack называет оптимальным временем 20-30 минут. 

Отправка в письма в промежуток от 30 минут до 2 часов выглядит резонно. За такое время пользователь вряд ли совсем забудет о бренде и незавершённом заказе. И можно быть уверенными, что потребность в продукте ещё сохранилась. А значит, можно попытаться вернуть покупателя. 

Однако есть и иные мнения по поводу времени отправки. Некоторые специалисты считают, что слишком раннее письмо о брошенной корзине может вызвать раздражение пользователя, если речь идёт о покупке каких-то дорогостоящих вещей. Некоторые сделки требуют времени на раздумья и обсуждение с близкими. Поэтому когда забытым оказывается дорогой продукт, лучше напоминать о нём спустя несколько часов или на следующий день. 

Что касается времени отправки второго и третьего сообщений из email-серии, то здесь большинство экспертов сходятся на интервале в один день. 

Получается, что график отправки писем выглядит следующим образом: 

1. Первое письмо — в период от 15 минут до 1 дня. Чем дороже товар, тем длиннее временной период между оставлением корзины и отправкой email-напоминания. 
2. Второе письмо — спустя день после первого письма. При этом важно отслеживать действия пользователей, чтобы случайно не отправить рассылку, тем, кто уже вернулся и сделал покупку. 
3. Третье письмо — через сутки после второго сообщения. Позже отправлять сообщения уже не имеет смысла. Очевидно, что пользователь не хочет или не может покупать сейчас. 

В некоторых случаях можно увеличить интервал между сообщениями цепочки: точные сроки отправки писем лучше определять на основе анализа поведения посетителей и клиентов. При отсутствии достаточных данных тестируйте разные подходы и смотрите, что лучше работает именно у вас. 

При работе с незавершёнными заказами в e-commerce у бизнеса есть два варианта — забыть о потерянных продажах или попытаться их восстановить. Последний вариант более предпочтителен, поскольку возврат старых клиентов всегда обходится дешевле, чем привлечение новых. Потому игнорировать брошенные корзины точно не стоит. Даже частичное их восстановление может принести ощутимую прибыль бизнесу. И в этом вопросе email-маркетинг остаётся одним из самых оптимальных способов.