Открываемость (open rate)

Открываемость (оpen rate) — процент писем, которые открыли получатели, среди всех доставленных сообщений. Это одна из самых важных метрик в email-маркетинге — по ней можно судить, насколько рассылки интересны пользователям, а также насколько удачной оказалась выбранная тема письма.

Обычно open rate анализируют в комплексе с другими показателями: переходами, конверсией, количеством отписок и жалоб. Только так можно получить целостное представление об эффективности рассылки.

Как рассчитать open rate

Для подсчета нужно разделить количество открытых писем на количество доставленных и умножить на 100.

 

Open rate = Открытые письма / Доставленные письма * 100%

Open rate может быть общим и уникальным. Общий — это все открытия, которые сделали пользователи. Уникальный — количество людей, которые открыли письмо. Если кто-то посмотрит рассылку 2 раза с одного аккаунта, уникальный open rate не увеличится. Вот, как это выглядит на примере.

Допустим, мы отправили 5 писем. Как подписчики их открывали:

Посчитаем общие и уникальные открытия:

Общие = (0+2+2+0+1) / 5 * 100% = 100%
Уникальные = (0+1+1+0+1) / 5 * 100% = 60%

В сервисах рассылок и отчетах email-маркетологов чаще всего используют уникальные открытия.

Посмотреть open rate в Unisender можно в разделе «Рассылки → История рассылок».

Open rate отображается напротив каждой рассылки в разделе «Прочитано».

Какой open rate считать нормальным

Нормального или среднего open rate не существует. Результаты зависят от сферы бизнеса, качества контента, аудитории, сезонности и десятка других показателей.

По данным Campaign Monitor, средняя открываемость писем в мире в 2020 году составила 18%. Но этот показатель сильно зависит от сферы компании:

К сожалению, маркетолог может повлиять не на все факторы, от которых зависит open rate.

Как увеличить открываемость

Работать с отображением письма во «Входящих»

Имя отправителя, тема и прехедер — первое, что видит подписчик, когда получает письмо. У вас есть всего несколько секунд, чтобы вызвать интерес и привлечь внимание получателя с их помощью.

Имя отправителя. В качестве отправителя лучше указывать название компании или имя автора рассылки. Позаботьтесь, чтобы подписчик сразу понял, от кого пришло письмо.

Тема письма. Удачно выбранная тема привлекает внимание подписчика.

Несколько способов, как выделиться во «Входящих»:

1. Срочность. К примеру: «Скидка 50% на всю старую коллекцию, только до 31 декабря», «Осталось всего 5 мест на самое грандиозное событие года!».

2. Ошибки. Умышленные ошибки в теме привлекают внимание. Но не злоупотребляйте — иначе подписчики решат, что рассылкой занимается неграмотный человек.

3. Непредсказуемость. Время от времени можно ставить броские темы, которые требуют от пользователей ответа или какого-то действия: «Вам достаточно? Сколько дней в году вы отдыхаете», «Вот и конец, самые красивые платья заканчиваются».

4. Персонализация. Обратитесь в теме к подписчику или подставьте его город. Это привлечет внимание и увеличит открытия.

5. Польза и выгода для подписчика. Намекните, что в письме будет полезная информация. Это могут быть бесплатные книги или лайфхаки, руководство, инструкции или полезные советы. К примеру: «Есть план, как увеличить ваши продажи», «Электронная книга в подарок при покупке бумажной», «Лайфхак: как уместить все вещи в ручную кладь».

6. История. В теме вы можете рассказать начало истории, заинтриговать подписчика, чтоб ему захотелось открыть и прочитать письмо. Это могут быть успешные кейсы, реализованные вашей компанией или лично вами. А может это отзыв клиента, которому очень понравился ваш продукт.

7. Эмоджи. Привлекают внимание, особенно, когда подходят по смыслу к теме.

Письма с короткими темами (10-20 символов) открывают чаще. Пробуйте писать лаконично. Не забывайте, что часть информации можно поместить в прехедер.

Прехедер. Прехедер может стать интересным продолжением темы и еще больше увеличить открытия.

Если не задать прехедер, туда автоматически подтянутся первые строки из письма. Будет обидно, если в это поле попадет меню из шапки письма, ссылки на соцсети или alt-тег картинки.

Определить лучший день и время отправки

Чтобы понять, когда ваши подписчики лучше всего открывают письма, нужно протестировать разные дни и часы отправки. Открываемость будет зависеть от сферы компании, контента рассылки и ее аудитории.

В исследовании Unisender, лучше всего письма открывали во вторник и в четверг, самый низкий показатель open rate был на выходных.

По времени, пики активности были в 14:00 и c 20:00 до 22:00.

Важно понимать, что эти данные — как средняя температура по больнице. От них можно отталкиваться, но найти лучшее время и день для вашей рассылки получится, только если много тестировать.

Сегментировать базу

Сегментация базы — разделение контактов на группы по определенным признакам.

Сегментация делает рассылки точечными и более эффективными. Подписчикам нравится, что им приходит персонализированный контент, и они чаще открывают письма.

Несколько идей, как можно разделить пользователей:

• по месту жительства;
• по полу и возрасту;
• по активности и количеству покупок;
• по интересам.

Как сегментировать базу для персонализации рассылок

Собирайте как можно больше данных о подписчиках, чтобы отправлять релевантный контент и обезопасить себя от отписок и жалоб на спам.

В Unisender вы можете настроить сегментацию, выбрав дополнительные критерии при создании списка. Нажмите на кнопку «Email» в разделе «Рассылки» и начните создавать письмо. На третьем шаге «Добавить получателей» выберите список, по которому хотите отправить рассылку, напротив него нажмите «Сегментация».

Выберите сохранённый сегмент или создайте новый.

Найти оптимальную частоту рассылок

Как определиться с количеством писем:

• Определите, сколько качественных рассылок вы сможете делать за месяц.
• Ориентируйтесь на вашу сферу бизнеса. Например, в В2С бывает, что компании отправляют массовые рассылки каждый день. В В2В такое — редкость.
• Проверьте как увеличится процент отписок, если вы будете отправлять письма чаще.

Кроме количества открытий по каждой рассылке, рекомендуем рассчитать абсолютное количество открытий за месяц. Может случиться так, что, несмотря на падение open rate, большее количество писем увеличит абсолютные открытия рассылки.

Позаботьтесь о подписчиках: предложите им самим выбрать, как часто получать письма. В зависимости от выбора, разделяйте их на разные сегменты.

Какая оптимальная частота email-рассылок

Следить за качеством базы

Проводите регулярную чистку неактивных и недействительных адресов.

К таким адресам относятся:

• заброшенные email;
• удаленные аккаунты;
• email-адреса с ошибками;
• переполненные ящики;
• те, кто отписался или пожаловался на спам.

Неактивные email-адреса увеличивают шансы на попадание в папку «Спам» — почтовые сервисы (Gmail, Mail.ru) расценивают компании с некачественными базами как ненадежных отправителей.

Чтобы в базу попадали только действительные адреса, используйте double opt-in. Подписчику нужно будет подтвердить адрес, а значит, ящики с ошибками, боты и незаинтересованные пользователи не попадут в базу.

Бывает, что пользователь оставил email, чтобы получить бонус, и дальнейшие рассылки его не интересуют. Если он не открывает письма 3 месяца и более, можно отправить реактивационное сообщение. В случае отсутствия реакции удаляйте контакт из базы.

Настроить email-аутентификацию

Email-аутентификация — несколько записей в DNS-зоне домена. Они могут значительно улучшить показатель доставляемости и тогда письма с большей вероятностью будут попадать во «Входящие». Чтобы настроить email-аутентификацию, зайдите в настройки домена и пропишите SPF- и DKIM-записи.

Уделить внимание вёрстке и дизайну

Из-за ошибок в дизайне и вёрстке письмо может попасть в спам. Вероятность, что его откроют в этой папке, стремится к нулю — а значит, рассылка будет неэффективна.

Рассмотрим основные ошибки, которые можно допустить на этом этапе.

Ошибка 1. Письмо сверстано одной картинкой. Обязательно добавляйте к картинкам текст, это снизит риск того, что рассылка попадет в спам.

Ошибка 2. В письме используются редиректы или сокращаторы ссылок. Редиректы и сокращаторы ссылок часто используют спамеры — так можно скрыть загрузку .exe-файла или переход на вредоносный сайт. Прописывайте ссылки полностью и следите, чтобы url в рассылке совпадал с конечным url на сайте.

Ошибка 3. Большой размер письма или вложения к нему. Письма небольшого размера успешно проходят антиспам-проверку и попадают в почтовый ящик. В Email On Acid определили, что лучшая доставляемость у писем меньше 100 Кб.

Также не стоит крепить объемные вложения к письму. Лучше дать ссылку на файл, которым вы хотите поделиться. Для этого файл нужно заранее залить на файлообменник.

Ошибка 4. Много ярких шрифтов разных размеров, часть текста написана Caps Lock. Пестрые цвета, разноплановые шрифты — популярный прием спамеров.

Выбирайте для текста максимум 2 цвета. Также не стоит злоупотреблять начертанием текста, заглавными буквами или восклицательными знаками. Привлечь внимание подписчика и выделить нужное можно с помощью дизайна: плашек, разделителей, кнопок.

Ошибка 5. Нет ссылки на отписку. Ссылка на отписку от рассылки — обязательное требование всех почтовых сервисов. Письма, от которых нельзя отписаться, с большой вероятностью попадут в «Спам» или будут заблокированы. Добавлять ссылку на отписку нужно обязательно.

Ошибка 6. У картинок отсутствуют alt-теги. Alt-тег — текст, который показывает браузер, если картинка не отобразилась или отключена. Он нужен, чтобы даже при отключенных изображениях, пользователь понимал суть сообщения. Поэтому возьмите за правило прописывать данный тег к каждой картинке в вашем письме.

Главные мысли