Чем отличаются email-рассылки в B2B и B2C

Можно сказать, что В2B- и B2C-маркетологи одинаково любят email-рассылки: их используют под 70% компаний в B2B и 74% — в B2C, согласно исследованию Content Marketing Institute от 2021 г. Однако до сих пор жив миф, что письма делают стабильные продажи только интернет-магазинам — а вот сложным продуктам вроде снегоуборочных машин или металлорежущих станков email нужен больше для уведомлений в духе «ваш заказ ожидает оплаты» и «наш офис переехал».

Это не так: email-рассылки успешно продают в любой сфере, нужно только найти подход к ЦА — в зависимости от того, покупает она для себя или для компании. Многие маркетологи учитывают это лишь поверхностно: например, в B2C-рассылках используют больше эмодзи, а в B2B вытаскивают цифры в заголовок. Это правильно, но этого недостаточно. Вот что еще можно сделать на разных этапах email-маркетинга.

Планируем стратегию: прямая продажа vs ускорение воронки

Рассылка начинается со стратегии: компания должна четко сформулировать, чего хочет добиться каждым конкретным письмом. У B2C короче цикл продажи: их клиенты быстрее и легче принимают решение о покупке — за несколько часов или дней. А B2B-рассылками обычно формируют интерес и ускоряют сделку — в таком бизнесе заказчики нередко принимают решение месяцами и даже годами. Впрочем, прямая продажа может быть целью и в B2B.

Так что, прежде чем планировать рассылку, ответьте на следующий вопрос: письмо должно продать сейчас или сократить время сделки? Если хотите поскорее продать конечному клиенту — делайте акцент на быстрой финансовой выгоде (то есть акциях и бонусах), а еще новинках. Если нужно ускорить цикл, продавая что-то компании, — рассказывайте о бизнес-выгоде: для этого присылайте кейсы с другими клиентами, в цифрах описывайте преимущества продукта.

Второй вопрос такой: какие у проекта временные рамки — месяц, полгода, год? Обычно чем крупнее чек, тем дольше ждать. В зависимости от сроков проекта наметьте частоту писем: для большинства B2C идеальный темп — раз в неделю-две, для B2В — раз в месяц. Но все индивидуально, «свою» скорость нужно искать опытным путем.

Сегментируем базу: массовость vs точность

База адресов — головная боль и для B2C, и для B2B. Ее нужно собрать, оцифровать (перенести контакты из заметок и визиток в общую электронную базу), очистить от неактивных и несуществующих адресов — а потом разбить на сегменты. Если слать все письма всей базе, риск отписок и жалоб на спам возрастает в разы, а работать с невалидными адресами — тратить деньги впустую.

Сегментов множество: в их основе могут быть демографические показатели, источники трафика, размер бюджета и так далее. Так, в B2C чаще делят по товарным предпочтениям (на основе прошлых покупок и взаимодействия с сайтом и рекламой), а еще по возрасту, гендеру и месту проживания. В целом у такого бизнеса шире продуктовая линейка и массовее рассылка — соответственно, и группы адресатов разнообразнее, чем в B2B.

Но и у B2B-компаний десятки критериев для сегментации — частота покупок, направление деятельности компании, время последней сделки и так далее. Главное отличие от B2C — в изначально куда более подробных сведениях о клиенте. Обычно человек попадает в B2B-базу, оставив детальную заявку на сайте, поэтому и дробить B2B-базу ощутимо легче.

Правда, в B2B и цена ошибки выше: у такого бизнеса в десятки, сотни раз меньше контактов, чем в B2C, и каждый из них может принести намного больше денег. Другими словами, в B2B адреса обходятся дороже, чем в B2C, — поэтому любое касание с новым клиентом должно сопровождаться запросом его почты, будь то клик по баннеру или нетворк на конференции.

Следующее различие B2C- и B2B-баз — масштаб оттока. У B2C, по опыту Unisender, «отваливается» примерно 10-12% контактов в год: клиенты заводят новые адреса, теряют интерес к продукту, уходят к конкурентам. У B2B причины отписок те же самые, плюс часть адресатов меняют компании и должности — так что база устаревает примерно на 10–15% ежегодно.

Есть и общий важный критерий для сегментации B2C- и B2B-баз — на каком этапе воронки сейчас находится адресат. Если он только что подписался — цикл рассылки для него должен начаться с приветствия. Если уже совершал целевые действия, но еще не дошел до покупки, — стоит «подтолкнуть» промокодом или подборкой положительных отзывов о продукте. А если клиент постоянный — не стесняйтесь запрашивать фидбэк.

Создаем письма: уникальность vs польза

В B2C адресат — конечный потребитель, в B2B — сотрудник компании. Первый может руководствоваться эмоциями, второй должен опираться на факты и цифры. Поэтому в B2B маркетологи нередко забывают, что получатель — обычный человек вне зависимости от должности и потенциального чека.

Например, письмо с заголовком «Поможем перевезти ваш груз в Саратов» будут открывать хуже, чем «Как мы перевезли из Мурманска в Саратов пять турбин за три дня».

И тут в B2С можно экспериментировать вдоволь. А в B2B важно не слишком увлечься: с одной стороны, нельзя упускать цифры и слишком все «разжевывать», с другой — рассчитывать, что адресат назубок знает все промышленные термины и что его внимание удержит поток статистики. Лучше золотая середина: три-пять ключевых и красиво подсвеченных цифр на письмо, язык профессиональный, но без перегруза.

А человечный образ формируется за счет индивидуального подхода. Для B2C характерны массовые рассылки, но даже в них обязательна хотя бы поверхностная персонализация: имя в начале письма, просмотренные товары в конце. В B2В же практически все письма детально подгоняют под путь конкретного покупателя за счет интеграции почты с CRM. Например, если клиент открыл письмо с акцией и не отреагировал, через пару дней система пришлет ему триггер в духе «почему наших роботов покупают самые крупные заводы».

Что касается верстки и дизайна, разница между B2C и B2B следующая. В B2C приветствуется яркий небанальный визуал: эмодзи, картинки, интерактивная верстка. В B2B важнее структура и ассоциации с брендом: цветы должны быть по брендбуку, а шрифты — всегда стандартные.

И конечно, в любом случае письмо должно быть адаптивным. Да, B2C-адресаты чаще смотрят рассылку с мобильного, а B2B — с десктопа, но после бума на удаленную работу нельзя быть уверенным. Так что лучше подгонять письма под смартфоны, планшеты, ноутбуки и стационарные компьютеры — а еще браузеры и приложения.

Оцениваем результаты: количество продаж vs размер чека

Многие B2C-компании зарабатывают за счет массовых продаж и с одной рассылки могут получить сотни покупок. А B2B обычно закрывают лишь десятки сделок в месяц — поэтому обывателю может казаться, что в этой сфере email-маркетинг не приносит ощутимого выхлопа.

Однако после подсчета ROMI видно, что у качественных B2B-рассылок он около 400%: каждый потраченный на рассылку рубль приносит четыре, по усредненным данным Unisender. Для B2C нормальный ROMI примерно такой же или даже чуть меньше.

В B2B случаются и 1000%, и 10000% ROMI — когда компания за месяц вложила в рассылку 10 тыс. рублей и в тот же месяц делает продажу на миллионы рублей. Но это редкий кейс, а для B2C — практически невозможный. 

Тем не менее существенной разницы в метриках нет. Для обоих направлений главный показатель — вовлеченность: соотношение активных действий к бездействию, то есть открытия, дочитывания, клики, скачивания. Около 64% B2B-компаний (судя по тому же отчету Content Marketing Institute) считают, что именно вовлеченность отражает эффективность контент-маркетинга. В B2C на нее делают ставку 79% компаний.

Впрочем, в любом бизнесе важно смотреть не на отдельный показатель, а на комплекс. Письма могут активно читать, переходить по ссылкам — но при этом не будет продаж. И наоборот: адресат может игнорировать рассылку, но оставаться лояльным клиентом. Так что отслеживайте взаимосвязи: всегда сверяйте показатели рассылок с посещаемостью сайта, активностью в социальных сетях и, конечно, продажами.