Разделили контент в письмах по направлениям и в 4 раза увеличили конверсию: опыт компании «Тройка РЭД»

Привет! Я Стас Дегтярев, руководитель отдела маркетинга компании «Тройка РЭД», которая занимается девелопментом жилой недвижимости. В отличие от обычных застройщиков мы управляем всеми стадиями проекта ― от идеи до продажи готового объекта.

Email-рассылки помогают увеличивать спрос на квартиры, повышать узнаваемость компании на рынке и продлевать время жизни клиента. Но так было не всегда ― расскажу, что поменяли в письмах, чтобы конверсия выросла.

Основной сегмент нашей аудитории ― семьи с детьми

Главная цель «Тройка РЭД» ― создавать жилую среду, где каждый чувствует себя уютно и безопасно. У наших проектов продуманный функциональный дизайн на всех уровнях: от общего планирования комплексов до отделочных материалов в квартирах.

Квартиры в основном покупает B2C-сегмент, у которого есть потребность в жилье. До 90% аудитории составляют семьи с детьми, которым одобрили семейную ипотеку. Реже берёт помещения под офисы бизнес.

Цикл сделки в сфере недвижимости небыстрый ― в среднем от одного до трех месяцев с момента обращения клиента в компанию до покупки. Но срок прогрева от первой рекламы может занять до года.

Эффект от писем с широким разбросом тем нас не устроил

Компания практикует рассылки с 2024 года. На тот момент в CRM накопилось около 5000 активных адресов клиентов, с которыми заключали договоры на покупку недвижимости. Мы решили поработать с этой базой через email-маркетинг.

Запустили серию писем, где каждое включало широкий разброс тем ― от скидок на квартиры и информации по ипотечным ставкам до корпоративных новостей по старту продаж новых комплексов.

В целом рассылки на теплую аудиторию дали положительный эффект ― у письма было 10% прочтений и 2% переходов. Но показатели нас не устроили, и мы трансформировали стратегию, чтобы улучшить результат.

Новый подход к рассылкам увеличил конверсию

Мы стали действовать по принципу «одно письмо ― одна тема». Это помогло бы не переключать внимание клиента между контентом и быстрее доводить его до целевого действия. Так появились отдельные рассылки по направлениям:

Новости застройщиков. Информационный контент, с помощью которого рассказываем о важных событиях и тем самым увеличиваем лояльность аудитории. Отправляем его редко ― при выходе новых жилых комплексов или значительных изменениях в продукте.

Товарные предложения ― письма с выгодными предложениями по квартирам.

Финансовые предложения ― письма с ипотечными и другими финансовыми условиями.

Чтобы аудитория не уставала от однотипных писем, чередуем направления и в среднем отправляем по 2-3 рассылки в месяц. Важно, чтобы люди не отписывались, поэтому наращиваем частоту постепенно и следим за реакцией.

В результате целенаправленные письма принесли большую конверсию. Например, у товарной рассылки с четким оффером 8% переходов ― в 4 раза больше, чем у писем с широким разбросом тем. Это доказало, что формула «одно письмо ― одна тема» работает лучше:

Финансовые предложения тоже открывают лучше, чем старые рассылки ― в среднем конверсия составляет 5%. Для новостей она осталась на уровне 2%, но это не главное, потому что их задача ― информирование.

Удерживать внимание в письмах помогают понятные темы, расчеты по квартирам и брендовый стиль

Чтобы удержать внимание клиента в письмах, используем:

Четкие темы. Сразу даем понять, о чем речь в письме, чтобы человек открыл его с большей вероятностью:

• Старт продаж новой очереди в ЖК «Видный Берег 2.0».
• Скидка на квартиры до 23%.
• Ипотека без первого взноса снова доступна.

Так в условиях информационного перегруза подписчик быстро определяет, подходит контент под его запрос или нет.

Расчеты по квартирам. Иногда добавляем блок с примерными расчетами и планировкой квартир, чтобы подписчик наглядно увидел, подойдут ли предложения под его желания и бюджет:

Брендовый стиль, который повышает узнаваемость писем. Делаем рассылки в корпоративном стиле на основании блоков. Эта форма помогает удобно донести информацию до клиента и повысить узнаваемость компании. Когда блоков не было, мы не всегда получали высокие конверсии из-за неудачной верстки.

Рассылки прогревают клиентов к покупке квартиры

Мы используем письма как дополнительный источник продаж, но в основном они прогревают аудиторию к покупке, потому что цикл сделки длинный.

В 2026 в рассылке участвуют порядка 9000 адресов. Теперь собираем их не только с договоров, но и с трафика сайта ― взаимодействуем и с холодными клиентами, так как увидели интерес к письмам.

Благодаря трансформации email-стратегии удалось понять, какой тип контента подходит аудитории и на что он влияет. Мы добились визуально понятного решения для письма и роста основных бизнес-метрик. Методом проб и ошибок, после сваливания тем в кучу, пришли к форме, которая приносит повторные продажи и заинтересовывает людей.

Кроме того, письма позволяют информировать подписчиков о важных событиях, поддерживать с ними связь и устанавливать доверие. Например, можем напомнить о себе клиенту через 2–3 года после покупки квартиры, и он рассмотрит новое предложение при наличии финансовых возможностей. При этом уровень доверия будет выше, потому что уже покупал у нас.

Мы не планируем останавливаться, развиваемся дальше. Однако на рынке сложный период: многие компании говорят о кризисе, и рынок недвижимости не исключение. По крайней мере, ситуация сложная везде, где задействованы кредиты. По этой причине пока не получится делать больше событийных рассылок и увеличивать базу за счет привлечения трафика на сайт, но можно повысить конверсию с помощью сегментации контактов. Этим и займемся в ближайшее время.