Резать или не резать косты: что делать с маркетингом в кризис

Анастасия Назаренко

Сооснователь кафе-магазина «Вокруг подруг» и кафе «Матильда»

25 декабря 2024 года в Пензе открыли кафе-магазин «Вокруг подруг». Этого события ждали очень многие в городе. И мы основательно готовились к приёму первых посетителей: вкладывались в рекламу, работали с блогерами, делали рассылки. 

Открытие прошло замечательно, и на протяжении двух месяцев у нас был постоянный гостевой поток, люди стояли в очереди, чтобы попробовать наши напитки и десерты. А потом гости резко исчезли без каких-либо на то веских оснований, и мы остались в пустом заведении. Было непонятно, почему так случилось.

Ваня Буявец

Стратегический продюсер экспертов

Я работал в Skillbox и многое знал про рынок онлайн-образования. Однажды возникла идея: «А что если собрать всё полезное для обучения в одном месте, чтобы было удобно искать и выбирать нужную школу и курс?» Так появился агрегатор онлайн-курсов CheckROI, в основе которого лежала методология оценки учебных продуктов по 20 параметрам.

На пике у нас было 500 тысяч активных пользователей ежемесячно, классный бот, который ловил новинки, и живая платежеспособная аудитория. Проект рос, и было ощущение, что мы — топ-1 в нише агрегаторов.

Первый кризис с агрегатором случился в апреле 2021 года. В марте мы вышли на пиковую выручку в 2,9 млн ₽. После этого показатели только падали — и никакое из принятых мною решений не привело к изменению ситуации.

Вдобавок я очень устал менеджерить команду из 40 человек, вместо того чтобы заниматься продуктом и ростом. И в августе 2021 года я окончательно выгорел, убрал руки от проекта и отправился в отпуск по уходу за собой, из которого я так и не вышел.

А потом пришла весна 2022-го. Резкие изменения, пертурбации на рынке, сбой платёжных систем, слом привычек. И всё — модель перестала работать как раньше. Люди начали меньше покупать, трафик стал дороже, а доход не рос.

Денис Кривов

Руководитель агентства интернет маркетинга Kadema Digital

В наше маркетинговое агентство часто обращаются застройщики. Сейчас у них нелёгкие времена. Когда случился ковид, ввели льготную ипотеку. И застройщики стали строить много, потому что появился спрос. 

Так, ещё в 2018 году застройщик Х строил 4 жилых комплекса в год, а в 2020 стал строить 12. Процесс, безусловно, трудоемкий и сложный с точки зрения бизнеса: рабочая сила, оборудование, материалы, логистика. Но людям были нужны дома, и потому компания сумела отладить производство под спрос. 

Потом случилось обратное: льготную ипотеку отменили, ставки выросли, спрос и продажи упали. А застройщики за 4 года работы уже привыкли строить 12 жилых комплексов в год. Хотя такой объём уже не нужен, но процессы налажены. 

Сократив объём, они потеряют команду, наработанные связи, подрядчиков. Через какое-то время появится новая мера поддержки, им снова придётся резко строить 12 домов в год и вернуться к прежним оборотам будет очень сложно. Поэтому сейчас они работают если не в убыток, то с минимальным доходом.

Денис Кривов

Руководитель агентства интернет маркетинга Kadema Digital

Застройщики, с которыми мы работаем, продолжают, несмотря на спад спроса, строить много и тратить часть и без того минимальной прибыли на маркетинг.

Так, один наш клиент-застройщик активно вкладывался в продвижение и наращивал обороты по рекламе. А потом мы случайно разговорились с его подрядчиком, который, как оказалось, давно не получал денег за свою работу. То есть бывает так, что в маркетинг вкладывают в первую очередь, а на всё остальное тратят уже по остаточному принципу. 

Но, как правило, застройщики идут на это осознанно, даже несмотря на то, что сейчас клиенты достаются значительно дороже. И всё же строительные компании готовы тратить на продвижение деньги, чтобы, когда дела вновь пойдут в гору, фирма была на слуху. Тогда и в маркетинг им придётся вкладываться меньше, а прибыли будут получать больше.

Ваня Буявец

Стратегический продюсер экспертов

Когда в CheckRoi начался кризис, я действовал по принципу: «Раз просело — надо лить больше трафика». И начал тестировать разные каналы:

• посевы в Telegram
• реклама в Яндексе и РСЯ
• реклама через блогеров
•  даже пытался использовать push-уведомления

А так как основной канал продвижения был SEO, то я попробовал нанять несколько разных агентств и исполнителей, которые могли бы исправить ситуацию.

К сожалению, ни один из аудитов не изменил ситуацию и трафик, продажи по-прежнему падали.

В итоге я увеличил бюджет до 500 000 ₽. Но всё равно этого не хватило, чтобы снизить отклонение, из-за особенностей работы с трафиком: сквозная аналитика была нам недоступна, так как заказы обрабатывали партнёры, а не мы сами.

Всё это привело к тому, что наш основной источник трафика всё проседал и проседал — и практически никак не влиял на увеличение прибыли.

Денис Кривов

Руководитель агентства интернет маркетинга Kadema Digital

За последние два-три года маркетинг сильно подорожал. Не все к этому смогли адаптироваться. Один из наших постоянных клиентов занимается натяжными потолками, он оказался заложником сложившейся ситуации.

Когда полностью сокращал бюджет на маркетинг, у него не было звонков, клиентов, когда наращивал бюджет — появились звонки. Но каждый клиент при этом доставался очень дорого. 

Стоимость же и качество услуг этой компании за последние годы никак не поменялись. Поэтому тут важно не только выбирать правильные инструменты продвижения и точно распределять рекламный бюджет, нужно ещё учиться работать со своей ценой. Вовремя и адекватно поднимать стоимость товаров и услуг так, чтобы к этому были готовы клиенты. 

Сокращение бюджета на продвижение, как правило, не улучшает кризисную ситуацию в компании. Главная проблема с урезанием костов на маркетинг ещё и в том, что ты не сразу увидишь негативный результат, а когда увидишь, то может быть уже поздно. 

Это как паровоз, который разогнался и мчится, но угли в него уже не подкидывают. По инерции он ещё какое-то время проедет, а потом остановится. И чтобы его заново разогнать, потребуется много усилий и огня.

Анастасия Назаренко

Сооснователь кафе-магазина «Вокруг подруг» и кафе «Матильда»

Когда общепит минусит, когда в твоё заведение не идут гости, тебе нужно разбираться с сервисом и с маркетингом. Но в кафе-магазине «Вокруг подруг» сервиса в привычном понимании нет: нет официантов, нет хостеса, люди просто делают заказ за стойкой. Поэтому как-то принципиально менять порядок работы мы не можем. К тому же у нас нет негативной обратной связи от клиентов о том, что в заведении невкусно или дорого. 

Поэтому сейчас все силы и все бюджеты мы бросили на продвижение. И работаем над маркетингом без стеснения по всем фронтам. 

От банальных листовок до коллабораций с блогерами, от организации мероприятий до маркетинговых акций. Конечно, каждый шаг обдумывается и просчитывается. Так, например, у меня в заведении с 8 до 10 утра было очень мало чеков. И мы запустили акцию: если приходишь утром и заказываешь какое-то блюдо, то получаешь любой напиток в подарок. К нам потянулись клиенты, и мы неплохо заработали на этой акции, потому что себестоимость напитка 50–70 ₽, стоимость же блюда, конечно, гораздо дороже. 

Так как концепция нашего заведения построена на объединении кафе и магазина, мы запустили своеобразный кросс-маркетинг, чтобы повысить конверсию. Если приобретаешь что-то в кафе на 800 ₽, то магазин тебе дарит стикер. А если покупаешь что-то в магазине от 1000 ₽, то кафе дарит пирожные. 

И очень редко кто-то берёт пирожные с собой. Обычно остаются в кафе, чтобы сразу попробовать десерт, и заказывают дополнительно напитки и другие блюда.

Ваня Буявец

Стратегический продюсер экспертов

Оглядываясь назад, я бы поменял одну важную вещь — когда у меня были деньги на найм, я бы нанимал очень опытных специалистов. В момент кризиса я оказался в компании людей, которых растил самостоятельно и под свои задачи. А кризисные задачи — были на несколько уровней сложнее, чем то, что делал я сам.

Плюс первые деньги я бы потратил на хорошего CTO, который бы улучшил мои технологии. В прошлом больше доверял человеческому ресурсу: было несколько менеджеров, которые отслеживали актуальность информации и занимались ценообразованием курсов. Но теперь я вырос и понимаю, что многие процессы можно автоматизировать. И лучше всего — заранее вкладывать деньги в развитие технологий. Учитывая, что сейчас AI на каждом шагу, то это не очень и сложно. 

В моём случае было много ограничений, которые повлияли на финальный результат, — и это не только маркетинг и маркетинговый бюджет.

Поэтому советую:

• плохой маркетинг — резать;
• механический слив бюджета — резать;
• рекламу без внятной аналитики — тоже в топку.

А вот всё, что связано с доверием к бренду, с прогревом, с контентом, с живым взаимодействием, — наоборот, усиливать. В кризис люди особенно чутко чувствуют, кто рядом и кто помогает, даже несмотря на сложности. Маркетинг — это не только трафик. Это и доверие, и контакт, и вовлечённость. Эту часть трогать нельзя — она фундамент.