Talk Rate (TR) — это SMM-метрика, которая отражает активность пользователей в комментариях к постам. Она исчисляется в процентах и показывает, насколько аудитория вовлечена в общение. В некоторых источниках коэффициент называют уровнем общительности.
Метрика Talk Rate схожа с Engagement Rate (коэффициентом вовлеченности). Отличие в том, что ER учитывают любые реакции на контент (лайки и дизлайки, комментарии, репосты, сохранения, клики, переходы по ссылкам), а в TR считают только комментарии.
«Додо Пицца» задает открытые вопросы и стимулирует общение в комментариях. Это помогает повысить TR
Для чего анализировать показатель Talk Rate
Talk Rate — один из показателей вовлеченности аудитории. Компании и эксперты используют эту метрику, чтобы проанализировать:
Соответствие контента интересам ЦА. Если пользователи оставляют много комментариев под постами — значит, контент их цепляет, атмосфера в сообществе располагает к беседе. Если активность низкая — возможно, в SMM-стратегии есть ошибки (неправильно выбрали ЦА, SMM-менеджер плохо работает с аудиторией, визуал или тексты не подходят).
TR помогает найти и исправить ошибки, скорректировать контент-план и время публикаций. Анализ постов показывает, какие материалы наиболее интересны аудитории, на какой контент делать упор в будущем.
Высокие TR и ER не гарантируют роста лидов и продаж: если в аккаунте интернет-магазина публиковать только мемы и наблюдать множество лайков, продажи вряд ли вырастут. Чтобы добиваться коммерческих целей, нужно тщательно продумывать маркетинговую стратегию, создавать контент под интересы и потребности ЦА, комбинировать разные форматы.
Аккаунт блогера или сообщества. При закупке рекламы уместно запросить у владельца страницы статистику для расчета ER и TR. Это поможет определить, «живой» ли аккаунт, активны ли подписчики, какой процент аудитории реально видит контент и откликается на него.
На основе данных об аккаунте рекламодатели принимают решение о сотрудничестве с блогером или сообществом, прогнозируют вовлеченность и эффект от рекламной интеграции.
Виральность контента. Эта характеристика показывает, с какой вероятностью пользователи будут делиться материалом.
Для постов с высокими TR и ER уместно посчитать k-фактор — он отражает скорость распространения материала. Для этого число репостов умножают на конверсию (процент отклика на репост). Конверсию определяют так: число людей, поделившихся репостом, делят на число людей, которые репостнули материал первоначальной публикации.
Пример: публикацию за месяц репостнули 200 человек. 50 человек, увидевших репост, снова поделились им. Определяем конверсию: 50 / 200 = 0,25. Теперь считаем k-фактор: 200 x 0,25 = 50. Это значит, что 200 пользователей дадут еще 50. А они принесут еще 12-13 человек (50 x 0,25 = 12,5).
Рейтинг аккаунта. Алгоритмы соцсетей показывают в выдаче наиболее интересный для аудитории контент. Для этого они оценивают количество реакций на публикацию — комментариев, лайков, репостов.
Чем активнее отклик и обсуждения под постом, тем больше у него шансов попасть в топ выдачи. Алгоритмы «запоминают» такой аккаунт, считают его интересным для аудитории и чаще показывают в ленте новых релевантных пользователей.
Чтобы оценить рейтинг аккаунта, анализируют не только TR, но и ER, прирост и количество подписчиков, охваты публикаций.
Пост «Вкусно — и точка» находится в топе новостной ленты. Он набрал 173 тысячи просмотров. Попадание в топ во многом связано с хорошей вовлеченностью
Комментарии — недооценённый инструмент. Да, все понимают, что чем их больше (живых!), тем активнее и привлекательнее кажется сообщество. Но ещё из комментариев можно научиться вылавливать боли аудитории, её настроения. И это суперважно для любого бренда, который пытается сколотить лояльное комьюнити.
Даже из болталки по типу «Опишите ваш день одним эмодзи» можно примерно понять, что происходит с аудиторией: посмотреть, сколько позитивных и не очень реакций, найти самые залайканные комменты. И это не говоря уже о том, что в обсуждении почти всегда всплывают какие-то темы и вопросы для будущих постов — пользователи сами их предлагают, пусть и не всегда намеренно.
Поэтому высокий Talk Rate — это, конечно, хорошо. Но высокий Talk Rate и содержательные комментарии — это намного круче.
Как рассчитать Talk Rate
Для расчета берут отдельно взятый пост, набор постов за период (неделю, месяц) или сразу всю страницу. Формула расчета:
Talk Rate (TR) = (число комментариев / число подписчиков) x 100%
В сообществе 10 000 подписчиков. За месяц они суммарно оставили 500 комментариев к постам. Считаем TR: (500/10000) x 100% = 5%.
Чаще всего для оценки вовлеченности используют не TR, а ER — то есть подсчитывают не отдельно комментарии, а все реакции в целом.
Единой нормы TR и ER не существует. По разным данным, нормальный результат варьируется в пределах 1-20%.
При оценке лучше отталкиваться не от общих усредненных показателей, а анализировать свой собственный аккаунт в динамике. Рассчитывать вовлеченность за разные периоды, сопоставлять результаты, прогнозировать. Полезно сравнивать реакции аудитории на разные посты и смотреть, какой контент лучше «заходит».
Вовлеченность рассчитывают двумя способами:
Вручную. Для этого используют формулы и внутреннюю статистику соцсетей.
Автоматически. Существуют онлайн-сервисы для расчета метрик: Popsters, trendHERO, LiveDune, DataFan, JagaJam.
Сервис JagaJam показывает статистику подписчиков, просмотров, лайков, комментариев и репостов за любой период
Как повысить Talk Rate
Есть разные способы увеличить TR:
Задавайте вопросы в постах. Призывайте аудиторию высказывать свое мнение в комментариях, стимулируйте обсуждения и дискуссии.
Вопросы должны быть простыми и понятными: нравится ли подписчикам продукт, какой цвет товара они предпочитают, какое у них сегодня настроение, какие книги они могут посоветовать для прочтения.
«М.Видео» спрашивает подписчиков, какой функции им не хватает в смартфоне, а также добавляет свои варианты — например, сканер спелости фруктов и овощей
Отвечайте на комментарии. Это позволит решить сразу две задачи: номинально увеличить TR и дать пользователям обратную связь. Вежливые и доброжелательные ответы помогают повысить лояльность аудитории. Благодарите за отзывы, отвечайте на вопросы пользователей, помогайте решать проблемы клиентов, отрабатывайте негатив.
«Пятёрочка» дружелюбно и позитивно ответила на отзыв клиентки
Организуйте игры. Задача активностей — мотивировать пользователей оставить комментарии. Компании придумывают разные игры: «разгадай загадку, головоломку или ребус», «найди 7 отличий», «ответь на вопрос викторины», «продолжи фразу», «пройди тест и напиши результат».
Skillbox предлагает угадать, какие из 5 изображений сгенерировал искусственный интеллект. В этом же посте компания рекламирует профессию ML-инженера — специалиста, который разрабатывает нейросети
Проводите конкурсы и розыгрыши. Сделайте комментарий условием для участия. Используйте механики — «отметь друга», «оставь свою фотографию», «напиши отзыв», «расскажи, чем тебе нравится наш продукт». Дарите победителям призы.
Парфюмерная фабрика S Parfum разыгрывает 30 призов. Одно из условий участия — написать в комментариях фразу «S Parfum». Пост набрал около 20 тысяч комментариев
Такие посты помогают привлечь новых подписчиков, но это не всегда релевантная и активная аудитория. Многие уходят сразу после завершения конкурса, либо остаются в сообществе, но совершенно не участвуют в его жизни, не интересуются продуктом и услугой. Чтобы превратить пользователей в потенциальных клиентов, важно вовлечь и удержать новичков.
Выбирайте подходящее время для публикаций. Нет смысла стимулировать общение глубокой ночью. Публикуйте посты и общайтесь с аудиторией в период интернет-активности — отталкивайтесь от статистики аккаунта или общих данных соцсети.
Исследование Popsters показывает, что пользователи VK наиболее активны с 11 до 18 часов, пик приходится на полдень. Источник
Создавайте разнообразный контент. Чередуйте продающие, вовлекающие, информационные и развлекательные посты, публикуйте их на регулярной основе. Делайте материал интересным, полезным и привлекательным, сочетайте текст с графикой. Придумайте собственный визуальный стиль публикаций, чтобы подписчики запомнили вас.
Компания «РЖД» сделала вовлекающий пост с текстом и тематической картинкой в фирменном стиле
Контент должен удовлетворять интересы, запросы и потребности ЦА. Если не знаете, что публиковать — изучите посты конкурентов и посмотрите, какие из них набирают больше всего комментариев.
Главные мысли
