Key visual (KV, кейвижуал) — это ключевой визуальный образ, который создают для рекламной кампании товара, услуги или мероприятия.
Чаще всего про KV говорят в контексте отдельной рекламной кампании или промомероприятия. Например, бренд выводит новый продукт на рынок, проводит акцию для новых клиентов или запускает имиджевую рекламную кампанию. Для каждого из этих мероприятий разрабатывают кейвижуал, который адаптируют под разные носители: билборды, видеоролики, для баннерной или печатной рекламы.
В основе KV для рекламной кампании «Вкусвилл» — манго в образе солнца на ярком фоне. Его дополняет слоган и другие графические элементы. Этот образ поддерживают в разных рекламных материалах
Ключевым элементом визуальной коммуникации может быть иллюстрация, фотография, символ, набор графических элементов. KV играет особую роль в формировании образа бренда. Он привлекает внимание, вызывает эмоции, запоминается и содержит некую идею, сообщение для целевой аудитории.
Иногда под KV подразумевают креатив для рекламной кампании. Это допустимо, но не совсем верно. Ключевым образом может быть как один символ, так и набор изображений, объединенных стилистическим и композиционным решением.
Под key visual понимают:
- символ, фотографию или иллюстрацию, которую используют в рекламе в рамках текущего фирменного стиля;
- комплексное решение для рекламной кампании.
В данном случае под KV подразумевают иллюстрацию, которую 3D-дизайнер разработал для рекламы «Альфа Банка»
Основные составляющие key visual
KV — это не только броская картинка. Он представляет собой совокупность различных графических элементов, которые формируют представление о бренде и продукте. Рассказываем, из чего состоит key visual.
Основное изображение. Символ, фотография, рисунок, который привлекает внимание и передает основное рекламное сообщение аудитории. Именно его часто и называют key visual.
Иногда компании используют не одно изображение, а серию иллюстраций, которые объединены по смыслу, стилю и композиции
Логотип интегрируют в KV, чтобы создать связь между брендом и визуальным образом.
Слоган усиливает посыл ключевого изображения.
Шрифты играют важную роль в создании единого визуального образа. Неудачно подобранный шрифт искажает восприятие и впечатление от рекламы.
Фирменные цвета закреплены в брендбуке или руководстве по фирменному стилю. Именно они преобладают в визуальном решении. Использование альтернативных цветов допустимо, если помогает достичь цели рекламной кампании и не размывает идентичность бренда.
Композиция. Кейвижуал адаптируют под разные рекламные носители. В процессе важно сохранить основные пропорции и приемы.
KV — это в том числе руководство, которое описывает, какие изображения, графический элементы, цвета и надписи нужно использовать в рамках конкретной рекламной кампании.
Это удобно, когда центральный офис разрабатывает KV для новой акции. Он отправляет материалы в региональные подразделения. Филиалы меняют в макетах контактную юридическую информацию, адаптируют под носители, а цвета, композицию, шрифты берут строго из KV.
Для чего нужен key visual
Разработка качественного KV стоит дорого. Над ним работает целая команда из дизайнеров, фотографов, копирайтеров, креативных менеджеров и маркетологов. Поэтому чаще всего кейвижуал используют крупные и средние компании, которые запускают масштабные рекламные акции.
Рассказываем, для чего нужен кейвижуал.
- Собирает единый визуальный образ. Четкий и продуманный стиль рекламной кампании позволяет усилить узнаваемость бренда и продукта, улучшить запоминаемость рекламы и отстроиться от конкурентов.
- Транслирует ценности бренда и устанавливает эмоциональную связь с ЦА. Визуальные образы помогают быстро и понятно донести характеристики товара или услуги, раскрыть ценности компании. Впечатление о KV (удивление, восхищение, радость) начинает ассоциироваться с продуктом.
- Улучшает коммуникацию внутри команды. Разработка KV необходима, когда над запуском работают параллельно несколько филиалов или отделов. Он помогает координировать работу дизайнеров, SMM-менеджеров и других специалистов.
KV рекламной кампании S7 включает центральное изображение — человека на фоне природы. А еще сюда входят слоган, логотип и упоминание продукта (направления для полетов).
S7 адаптировал РК под разные целевые аудитории (семьи с детьми, любители экстремального отдыха), а также под разные носители. При этом визуальный образ бренда в РК остался целостным и узнаваемым.
KV транслирует ценности компании: путешествия, свобода, легкость. Аудитория получается посыл: отдохнуть и расслабиться — это про S7
Критерии хорошего key visual
Рассказываем, каким должен быть хороший KV.
Соответствует ценностям бренда и целевой аудитории. Неудачный выбор сюжета или ключевого образа оставит потребителя равнодушным или даже оттолкнет от бренда. Еще один важный критерий оценки KV — то, насколько хорошо он вписывается в текущий бренд-дизайн, поддерживает общую визуальную составляющую.
Просто и понятно передает основную идею. Сообщение легко считывается, имеет однозначную трактовку. Если образ очень сложный, несет двойные смыслы, то отвлекает потребителя от продукта или вызывает недоумение.
Рекламное агентство Style you выбрало в качестве ключевого визуального образа для рекламы Comet идею свечения, кристаллов и волшебства. Идея помогла подчеркнуть позиционирование: чистота появилась, словно по волшебству
Вызывает яркие эмоции: удивление, восхищение, эстетическое наслаждение. Иногда креаторы допускают ошибки, и образы вызывают совсем не те эмоции, которые ожидались.
Рекламная кампания Ozon «Руки-загребуки» получила большой вирусный охват. Однако пользователи скорее высмеивали креатив за его странный и жутковатый вид.
По мнению некоторых пользователей, гипертрофированные руки выглядят неестественно и отталкивающе
Уникальный и оригинальный. Если рассказать шутку два раза подряд, она уже не будет такой смешной. Идея или образ, которую потребитель видит повторно, не оказывает сильного впечатления.
В рекламе напитков часто используют образы сочных фруктов, чтобы подчеркнуть натуральность и яркий вкус. Этот визуал легко считывается, но уже не удивляет аудиторию
Запоминаемый и узнаваемый. Образ должен быть простым, а еще создавать ассоциации с конкретным брендом. Если KV подходит конкуренту или другой компании, то он недостаточно проработан по смыслу или стилистически.
Адаптивный. Легко изменить под разные форматы и носители рекламной компании: видеоролики, наружную рекламу, печатную рекламу, баннеры в интернете.
Как придумать KV
Разработкой KV занимается команда креативного агентства или подразделение рекламы и маркетинга внутри компании. Рассказываем основные этапы разработки кейвижуал.
- Определите цель кампании: прорекламировать новый продукт, сформировать образ бренда, привлечь новый сегмент аудитории.
- Изучите бренд и целевую аудиторию. Какие ценности разделяет компания и клиенты, в чем уникальности продукта, какая социальная и культурная среда окружает ЦА. Опирайтесь на брендбук или проведите исследование.
- Сформулируйте идею — рекламное сообщение, которое вы хотите передать клиентам.
- Разработайте концепцию. Придумайте символ, персонажа, ситуацию, которая лучше всего передает идею. Сделайте несколько вариантов. Для разработки креативной идеи используйте такие инструменты, как мозговой штурм, карта ассоциаций, Mind mapping, метод «Шести шляп».
- Протестируйте идею. Проведите исследование, чтобы выяснить, как считывается образ. Для этого часто собирают фокус-группу.
- Согласуйте и запустите в производство. После тестирования KV адаптируют для разных носителей и отправляют в производство: снимают рекламные ролики, верстают баннеры, печатают наружную рекламу.
Главные мысли
