Медиасплит

Автор статьи
Джулия Фатхутдинова

Медиасплит — это разделение рекламного бюджета по каналам, месяцам, содержанию или другим критериям. Термин используют при разработке медиаплана.

Медиасплит составляют как для отдельной кампании, так и при планировании рекламы на месяц или год. 

Рассмотрим самый простой пример. Бюджет на рекламу некой компании составляет 1 000 000 рублей в месяц. Нужно эффективно распределить их между разными каналами продвижения. В результате расчетов маркетолог принимает решение:

  • 300 000 выделить на рекламу в Yandex Direct, 
  • 250 000 на Google Adwords, 
  • 170 000 на таргетированную рекламу ВКонтакте,
  • 100 000 на email-рассылки,
  • 100 000 на рекламу в СМИ,
  • и за 80 000 арендовать два баннера возле торговой точки.

Месячный медиасплит

Годовой медиасплит помогает планировать бюджет компаниям в отраслях с сезонностью или неравномерным спросом. На графике ниже видно, как меняется ежемесячный бюджет. В данном примере пик покупательской активности и затрат на рекламу приходится на март, август и сентябрь.

Годовой медиасплит

Медиасплит как часть медиапланирования

Чтобы наглядно показать сущность и отличие медиасплита от похожих и созвучных понятий, коротко расскажем об основных этапах медиапланирования:

  • постановка целей, например, повышение узнаваемости, увеличение продаж, вывод нового продукта на рынок;
  • разработка стратегии — определение масштабов, сроков и интенсивности рекламной кампании;
  • определение KPI — ключевых показателей эффективности, по которым будет оцениваться рекламная кампания (например, цена привлечения клиента, стоимость за 1000 показов, цена перехода на сайт, объем продаж, окупаемость);
  • оценка и выбор каналов продвижения с учетом характеристик: охваты, частота контакта, affinity index, цена, рентабельность и окупаемость затрат;
  • распределение бюджета между рекламными каналами — медиасплит;
  • составление медиаплана — графика выхода рекламы с указанием мест размещения, стоимости, сроков;
  • закупка рекламы — медиабаинг;
  • анализ и оценка эффективности.

Суть медиасплита в рамках медиапланирования — распределение бюджета по рекламным каналам.

Зачем нужен медиасплит

При создании медиасплита маркетолог решает следующие задачи:

Оптимальное распределение бюджета между каналами продвижения, которые максимально эффективно решают поставленную задачу. Для имиджевой рекламы ключевыми характеристиками будет соотношение охвата и цены, для торговой — конверсии в продажи и рентабельность. Часто используют микс из каналов, часть которых работает с уже существующим спросом, а часть генерирует новый. При этом аудитории могут пересекаться. Учитывайте взаимное влияние различных каналов.  Например, посмотрев рекламу у блогера, пользователь с большей вероятностью кликнет на таргетированное объявление. 

Повышение рентабельности затрат на рекламу. Общая рентабельность затрат на рекламу зависит от эффективности каждого отдельного канала. Необходимо отслеживать наименее эффективные источники и исключать их из медиасплита. 

Как провести медиасплит

Основная цель маркетолога на этом этапе медиапланирования — сопоставить параметры размещения и выбрать наилучший вариант для достижения поставленной цели. При подборе рекламных каналов, учитывают множество факторов, среди которых охваты, частота контакта, affinity index, цена, рентабельность и окупаемость рекламы. 

Стоимость может быть фиксированной или меняться в зависимости от объема, количества показов, кликов, конверсий в целевое действие. Например, аренда баннера составит 50 000 рублей в месяц вне зависимости от реального количества людей, которые увидели объявление. При запуске контекстной или таргетированной рекламы необходимо выбрать наиболее рентабельную схему оплаты. Это может быть: 

CPM (Cost Per Mille) — оплата за тысячу показов объявления;

CPC (Cost Per Click) — оплата за клик на объявление;

CPA (Cost Per Action) — оплата за целевое действие: покупка, заявка, подписка.

Охваты — это количество пользователей, которые увидели рекламу хотя бы один раз. 

Частота контакта — это количество показов одному пользователю. Оптимальным значением считается 3-5 контактов за рекламную кампанию. При этом уже известным брендам или товарам с импульсивным спросом часто достаточно 1-2 показов. При использовании медиамикса один пользователь может контактировать с брендом через несколько каналов одновременно, в таких случаях целесообразно учитывать совокупное количество касаний.

Аффинити-индекс — отношение доли целевой группы среди аудитории канала к доле целевой аудитории во всем населении. Канал продвижения считается подходящем, если индекс больше 100. 

Допустим доля женщин в возрасте от 18 до 55 лет в стране составляет 38%. Среди читателей журнала о рыбалке доля этой аудитории составляет 20%. Аффинити-индекс издания будет равен 52%. А среди читателей издания о моде доля составит 72%. Аффинити-индекс издания будет равен 189%. Следовательно, журнал о моде больше подходит для размещения рекламы на целевую аудиторию из женщин в возрасте от 18 до 55 лет.

Доля целевой группы среди аудитории издания

Рентабельность инвестиций (ROI или ROMI) — сколько прибыли принес каждый вложенный в рекламу рубль. Считается по формуле:

ROMI = (Доход − Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%

Рентабельность рассчитывается для каждого канала продвижения, которые использовались в прошлых кампаниях. При медиасплите каналы подбираются таким образом, чтобы совокупная рентабельность стремилась к максимуму. 

Вместо ROI можно также посчитать ROAS (показатель окупаемости рекламы):

ROAS =  Доход от рекламы / Затраты на рекламу х 100%

Главные мысли

Медиасплит это

Вы нашли ответ?

2
0
Не хотят покупать? Помогут рассылки

Собирайте контакты на сайте и превращайте подписчиков в покупателей с помощью полезных писем.

Попробовать бесплатно
15 минут - и рассылка готова.
Unisender