Целевой рейтинг (TRP, target rating point) — метрика, которая показывает суммарный рейтинг рекламных выходов среди выбранной целевой аудитории. Один пункт TRP соответствует 1% этой аудитории.
Чтобы не зависеть от блокировок соцсетей, запускайте имейл-маркетинг.
ИИ-помощник Unisender сгенерирует текст и картинки для вашего первого письма.
Рейтинг отдельного рекламного выхода — это процентное отношение целевой аудитории, которая видела рекламное сообщение в конкретный момент времени, ко всей целевой аудитории. TRP кампании складывается из рейтингов всех её рекламных выходов.
TRP используют, чтобы планировать и оценивать рекламные размещения на телевидении или в интернете. Однако намного чаще этот показатель рассчитывают именно для рекламы на ТВ.
Целевой рейтинг можно вычислить для разных аудиторий. Самый распространенный критерий — половозрастные характеристики. Например, женщины 18-35 лет.
В России данные о телеаудитории собирает исследовательская компания Mediascope. Схема ниже показывает, как она измеряет телесмотрение.
Детальные данные по программам, временным слотам и демографии доступны клиентам Mediascope через специальное программное обеспечение
Чтобы рассчитать TRP, нужны данные о том, кто и когда смотрел контент. На телевидении их получают с помощью панельного исследования. Для этого собирают репрезентативную выборку зрителей разных возрастов и полов, а в их домохозяйствах устанавливают пиплметры. Приборы распознают цифровые аудиометки телесигнала, а зрители отмечаются персональными кнопками на пульте.
Просмотр телеконтента на вторых экранах Mediascope фиксирует с помощью мобильного приложения и расширения для браузера, а затем объединяет эти данные с ТВ-панелью.
Зачем рассчитывают целевой рейтинг
TRP используют в медиапланировании, чтобы:
Выбрать подходящий канал для рекламы. Рекламодатель может обратиться в рекламное агентство, чтобы узнать, сколько людей из нужной ему целевой аудитории обычно смотрит конкретную передачу на конкретном канале. Эти данные называют прогнозным TRP. Чем он выше, тем больше людей из целевой аудитории потенциально увидят рекламу.
Рассмотрим на примере. Производитель мясных консервов хочет запустить рекламу на ТВ. Его целевая аудитория — мужчины 40+. Он запрашивает в агентстве актуальные рейтинги для этой аудитории по всем федеральным каналам. Узнает, что больше всего просмотров от мужчин 40+ на прошлой неделе получили сериалы на НТВ — и решает разместить рекламу в них.
Выгодно выбрать рекламный слот. Для сравнения вариантов размещения используют CPP — стоимость одного пункта рейтинга. Его рассчитывают как стоимость размещения, делённую на рейтинг. Чем ниже CPP, тем экономичнее размещение.
Даже если оплата по рейтингу недоступна, CPP можно рассчитать самостоятельно, чтобы выбрать наиболее выгодный канал для размещения.
Например, цена размещения рекламы в передаче «Смешные котята» — 98 000 руб., целевой рейтинг за неделю составил 25%. Шоу «Собачий психолог» просит 112 000 руб., а его TRP — 39%.
Рассчитываем стоимость пункта рейтинга по формуле CPP = цена размещения / рейтинг (TRP). Получаем 3 920 р. в «Смешных котятах» и 2 872 руб. в «Собачьем психологе». Размещать рекламу выгоднее во втором шоу.
Оценить результат рекламной кампании. Анализ проводят по аналогии с первым пунктом. Только в этом случае маркетологи работают с конкретными данными по рекламным показам, а не прогнозируемыми. Их предоставляют рекламная площадка или телевизионный канал по окончании кампании. Чем выше целевой рейтинг, тем больше контактов с целевой аудиторией получила кампания.
Важно помнить, что TRP — одна из многих метрик медиапланирования. Чтобы выбрать рекламный канал или оценить результаты кампании, лучше использовать несколько разных KPI. Например, сопоставлять рейтинги с охватами и конверсиями.
В 2020 году в Индии произошёл скандал вокруг накрутки целевых рейтингов. В адрес англоязычного канала Republic TV выдвинули обвинение, что он подкупал людей с низкими доходами, чтобы они оставляли свои телевизоры включенными. Высокая доля просмотров позволяла каналу дороже продавать рекламные слоты
TRP не даёт 100 % точности оценки, как и многие другие метрики. Невозможно отследить, сколько человек из выборки реально смотрели ТВ во время рекламы, а не убежали на кухню за бутербродом :).
Но этого действительно достаточно для прогнозирования и последующей оценки всей маркетинговой кампании за период — данные о продажах говорят сами за себя.
Как рассчитать целевой рейтинг
Чтобы рассчитать TRP кампании, сначала определяют рейтинг каждого рекламного выхода в целевой аудитории:
Рейтинг выхода = количество целевых просмотров / размер целевой аудитории × 100%
Рассчитаем на примере. Производитель кукол запускает рекламный ролик на канале СТС. Его целевая аудитория — девочки 8–12 лет. Он выбирает два слота: между мультфильмами в 7 утра и во время подростковых сериалов после обеда.
Утренний ролик набирает 1 800 просмотров среди целевой аудитории в 24 000 человек. Рейтинг утреннего выхода: 1 800 / 24 000 × 100% = 7,5% (7,5 пункта). Дневной ролик девочки 8–12 лет увидели 2 600 раз. Рейтинг дневного выхода: 2 600 / 24 000 × 100% = 10,8% (10,8 пункта).
Таким образом, дневной слот дал больше контактов с целевой аудиторией. Поэтому рекламодатель может отказаться от утренних размещений и увеличить частоту показов днём.
После расчёта рейтингов отдельных выходов можно определить TRP всей рекламной кампании.
Для этого складывают рейтинги всех рекламных выходов относительно одной и той же целевой аудитории:
TRP кампании = рейтинг выхода 1 + рейтинг выхода 2 + … + рейтинг выхода N
В примере TRP кампании производителя кукол составит 7,5 + 10,8 = 18,3 пункта.
Важно помнить, что TRP — это сумма рейтингов рекламных выходов, а не доля уникальных зрителей. Один человек может увидеть рекламу несколько раз, поэтому TRP кампании может быть больше 100 пунктов.
Маркетологи и рекламодатели редко рассчитывают TRP самостоятельно. Получить необходимые данные из открытых источников сложно. Для этого используют данные исследовательских компаний и специализированное программное обеспечение.
Компания Mediascope публикует открытые обзоры аудитории телеканалов, а детальные данные по программам, временным слотам и демографическим сегментам доступны клиентам через специальное программное обеспечение
Чем различаются TRP в интернет-рекламе и на телевидении
С развитием онлайн-телевидения и стриминговых сервисов TRP стали использовать в интернете. Однако целевой рейтинг в сети не эквивалентен телевизионному. Рассмотрим основные различия:
Правила измерения. Для сопоставления TRP в интернете и на телевидении нужны одинаково заданная целевая аудитория и единая методика фиксации контактов. На телевидении рейтинг — это средняя аудитория события в процентах от исследуемой группы; минутный порог Mediascope использует для охвата, а не для рейтинга.
В интернете подсчет просмотров зависит от типа контента и правил площадки. Посещение страницы не равно просмотру баннера: например, Google считает медийный показ видимым, если не менее 50% объявления находится на экране не менее секунды.
Данные об аудитории. Видеоплееры могут показывать не только суммарные просмотры, но и демографию, если площадка её собирает. Например, YouTube Studio показывает возраст и пол зрителей, но часть данных может быть скрыта из-за порогов конфиденциальности.
Сопоставимость данных. Рейтинги разных телепрограмм можно сравнивать внутри единой системы измерений. Данные интернет-площадок напрямую сопоставлять нельзя, если они используют разные методики.
Модель оплаты. Из-за различий в методиках рекламодатели в интернете обычно платят за показы, а не за пункты рейтинга.
TRP удобен для планирования кампаний, в которых телевидение и онлайн-видео измеряют по единой методике. При этом показатель дополняют охватом и частотой: одинаковый TRP может складываться из разного числа людей и контактов.
В России Mediascope объединяет данные о просмотре телеконтента в линейном эфире и на компьютерах в проекте Big TV Rating. Это позволяет планировать и оценивать омниканальные телерекламные кампании на основе единой «валюты»
Главные мысли
