Импульсная покупка

Импульсная покупка (impulse purchase) — это спонтанное приобретение продукта под влиянием внешних и внутренних факторов. Человек не планировал, но купил товар из-за выгодной акции, временной скидки или просто чтобы поднять себе настроение.

Крупная скидка или большой кешбэк — один из факторов спонтанной покупки. В этом случае людьми движет желание получить выгоду

Незапланированные покупки клиентов выгодны бизнесу: за счет этого компания увеличивает продажи, средний чек и прибыль.

 

В некоторых источниках используют термин «импульсивная покупка», но это не совсем корректно.

Импульсивный — качество характера, поэтому это слово уместно только в контексте человека или его психологических свойств. Например, директор Иван Иванович импульсивный, но отходчивый. А вот покупка всегда только импульсная.

Какие бывают товары и услуги импульсного спроса

В основном товары импульсного спроса — это недорогая и небольшая по размеру продукция:

• сладости (конфеты, шоколадные батончики, жвачка, мороженое);
• напитки (вода, газировка, кофе на вынос);
• печатные издания (газеты, журналы);
• товары для дома (салфетки, губки, свечи);
• аксессуары и мелкие предметы гардероба (резинки для волос, носки);
• канцелярия (шариковые ручки, блокноты);
• сигареты, зажигалки.

Потенциально в эту категорию входит любой товар, который выгодно купить прямо сейчас: телевизор с большой скидкой, косметика по акции «2+1». А также необычный продукт, который вызывает восторг и эмоции: яркая детская игрушка, стакан с забавным принтом.

Исследование ВЦИОМ показывает, что россияне спонтанно покупают одежду, продукты питания, бытовую технику, товары для дома, косметику, электронику, гаджеты.

В сфере услуг импульсные покупки —  это доставка еды, оплата парковки, а также походы в кино, кафе, парки аттракционов. 

Причины импульсных покупок

По данным ВЦИОМ, спонтанные покупки совершают более половины россиян (57%). Выделяют следующие психологические причины импульсных покупок.  

Эмоции. Положительные и отрицательные чувства играют ключевую роль в спонтанных тратах. Чтобы порадовать близких, влюбленные покупают цветы и открытки, а родители — мелкие сувениры для детей. Люди «заедают» грусть шоколадкой или отправляются в кондитерскую выпить кофе и поднять настроение.

По данным компании Invesp, чаще всего люди совершают импульсные покупки в состоянии восторга, скуки или грусти. Источник

Желание получить выгоду. Товары со скидкой или предложения в стиле «2+1» заставляют покупать здесь и сейчас. Сложно отказаться от покупки брендовых джинсов за половину стоимости или от парфюма, о котором давно мечтаешь.

Магазины Kari часто проводят акцию «2+1». Если раньше компания продавала только обувь и аксессуары, то сейчас здесь можно купить посуду, бытовую технику и украшения. Расширенный ассортимент увеличивает вероятность спонтанных покупок

Общественное мнение и социальные нормы. Погоня за модой и трендами, желание подражать другим людям, традиция дарить подарки на праздники — всё это провоцирует спонтанные траты. В конце декабря сложно удержаться от покупки новогодних сувениров для коллег и приятелей, даже если изначально этого не было в планах.

Нельзя ходить в гости с пустыми руками. Эта традиция уже много лет заставляет людей покупать сладости к чаю 😊

Виртуальность денег. Современные способы оплаты (банковские карты, QR-коды) делают деньги более абстрактными. Покупателям психологически проще приложить карту к терминалу, чем отдать наличные купюры или монеты. Отсутствие цифровых денег воспринимается не так остро, как настоящих (физических). 

По данным Массачусетского технологического университета, по безналу люди готовы тратить почти в 2 раза больше денег, чем если бы они расплачивались наличными. А еще многие товары спотанно покупают на маркетплейсах и оплачивают покупки онлайн.

OZON предлагает грандиозные скидки в день распродаж. Совершить покупку на маркетплейсе можно в любое время суток в один клик

Выделяют также маркетинговые причины спонтанных трат. Это приемы, которые используют продавцы в офлайн-магазинах и диджитал: промоакции и скидки, особая обстановка в торговой точке.

«Пятёрочка» дает возможность выиграть призы за покупку товаров

Как стимулировать импульсные покупки

Рассмотрим основные инструменты, которые помогают компаниям мотивировать клиентов к спонтанным тратам. 

Акции

Они заставляют покупать, даже если люди этого не планировали.

Классические примеры:

• скидки, промокоды;
• бонусный кешбэк;
• «2 по цене 1», «3 по цене 2»;
• конкретный подарок за покупку;
• участие в розыгрыше при покупке на определенную сумму.

«Рив Гош» дарит крупные скидки по промокоду

Компании чередуют механики акций и тестируют разные форматы. Это позволяет понять, какие предложения больше всего нравятся клиентам и приносят доход компании.

Сопутствующие товары и готовые предложения

Продавцы в магазинах часто предлагают покупателю дополнительные товары: чехол к телефону, подушки к дивану, гольфы к школьной форме. В интернет-магазинах сопутствующую продукцию размещают в блоках под основным товаром («С этим товаром покупают», «Вам также понравится») или в корзине. 

«Ив Роше» предлагает купить крем-маску вдобавок к молочку для тела

Также популярны готовые решения: клиентам предлагают набор логически связанных товаров (подарочные боксы с конфетами и кофе, комплект одежды для младенца на выписку). Стоимость готового решения обычно ниже, чем покупка тех же товаров по отдельности. В погоне за выгодой клиенты спонтанно покупают такой набор. 

Если купить наушники и смарт-часы в комплекте, магазин обещает экономию в 4 тысячи рублей

Лимиты по времени и количеству

Клиентам демонстрируют, что предложение ограничено: акция действует только до конца месяца, в ресторане осталось 2 свободных столика. Покупатели боятся упустить выгоду и в спешке совершают импульсную покупку. 

Чтобы показать ограниченность предложения, интернет-магазины устанавливают таймер обратного отсчета или указывают число оставшихся единиц товара.

Таймер в «М.Видео» показывает, сколько времени будет действовать скидка на товар

Мероприятия со спецпредложениями

Чтобы привлечь внимание к бренду или презентовать новый продукт, бизнес проводит мероприятия — дегустации, конференции, вебинары, мастер-классы. На таких встречах клиентам предлагают выгодные условия, если они купят здесь и сейчас. Например, бесплатную доставку в тот же день, скидку на дегустационный товар, дополнительную гарантию.

«Азбука вкуса» дарит скидку 15% на ассортимент фермерских дегустаций

Удобство и простота покупки

Люди совершают импульсные покупки под влиянием эмоций, а не разума. Процесс покупки должен быть максимально быстрым и удобным. Иначе у человека будет больше времени обдумать свои траты и отказаться от товара. 

Для этого в офлайн-магазинах открывают много касс и устанавливают терминалы самообслуживания, а в онлайн-продажах обеспечивают быстрое оформление заказа:

• высокую скорость загрузки страниц на сайте;
• покупку товара без регистрации;
• авторизацию по номеру телефона, почте, через соцсети;
• разные способы оплаты;
• адаптивный дизайн (чтобы сайтом было удобно пользоваться с любого устройства).

SUNLIGHT предлагает авторизацию по номеру телефона или через аккаунт VK

Мерчандайзинг

Это работа над выкладкой и расположением товаров в торговой точке. Мерчендайзинг помогает эффективно демонстрировать продукцию клиентам. Товары импульсного спроса чаще всего располагают:

Возле кассы. Обычно это приятные мелочи: жвачки, батончики, леденцы, сухарики, небольшие игрушки, сувениры. В ожидании своей очереди человек добавит к основной покупке мелкие товары.

Рядом со смежной продукцией. Товары, дополняющие друг друга, выгодно размещать вместе: чай и сахар, мясо и специи, бритвы и лезвия, гели для душа и мочалки.

«Навалом» в открытых тарах. Это вызывает чувство изобилия. Когда люди видят россыпь конфет или тележку с елочными шариками, сразу хочется схватить и себе парочку.

На брендированных паллетах. Выкладка в ярких конструкциях выделяет товары на фоне остальных. Обычно так продвигают новинки, сезонную или акционную продукцию.

Ярко-желтая паллета чипсов Lay’s привлекает внимание

Визуальные сигналы, общая обстановка и ароматы

Для импульсных покупок важны визуальные аспекты:

• привлекательный дизайн товара и упаковки;
• понятная навигация по магазину (таблички-указатели);
• яркая цепляющая реклама (промоутеры в костюмах, стопперы на товарных полках).

Также имеет значение общая атмосфера торговой точки: приятный интерьер, легкая фоновая музыка, внимательные консультанты. А еще магазины и супермаркеты воздействуют на покупателей даже через запахи.

Аромат свежей выпечки мотивирует купить булочку к обеду или для перекуса

В диджитал (на сайтах, в соцсетях, email-рассылках) дизайнеры делают упор на красивые изображения и яркие кнопки. Это помогает вызвать спонтанный эмоциональный отклик у клиентов.

«Читай-город» использует в email-рассылках красочные баннеры с котами — животные всегда вызывают позитивные эмоции

Главные мысли