Мерчандайзинг (от англ. merchandising) — это деятельность, которая направлена на эффективную демонстрацию продукции покупателям.
Мерчандайзинг помогает сформировать лояльность потребителей к определённому продукту или бренду и повысить продажи конкретных товаров.
Что такое мерчандайзинг
Чтобы понятнее объяснить суть мерчандайзинга, обратимся к маркетинговой теории и примерам.
В 1980-х годах Ян Карлзон, управляющий скандинавской авиакомпании SAS Airlines, придумал термин Moment Of Truth (MOT) — момент истины. Так он назвалназывал моментымоменты, в которые формируется мнение потребителя о бренде.
Позже, в 2005 году, гендиректор компании Procter & Gamble А. Дж. Лафли развил теорию Карлзона и сформулировал два момента истины. По его мнению, первый момент (First Moment of Truth — FMOT) происходит, когда потребитель впервые видит продукт в офлайн- или онлайн-режиме. За 3-7 секунд потенциальный покупатель принимает решение о покупке, отдавая предпочтение одному продукту.
Теперь представим пример из жизни: человек приходит в супермаркет с намерением купить какой-то товар. Он идёт к соответствующей полке, в течение нескольких секунд её осматривает и задерживает взгляд на товаре, который привлёк его внимание больше других. Дальше он может перейти к изучению другой продукции на полке или продолжить поиск конкретного продукта. Но в большинстве случаев потребитель выберет продукт, который заметил первым.

Один из способов привлечь внимание к товару — использовать выкладку секциями. Источник
Согласно различным исследованиям, при посещении офлайновых точек продаж потребители часто забывают о том, что хотели купить, и покупают то, что найдут. Это происходит из-за особенностей памяти и зрительного восприятия, которые присущи любому человеку.
Разные эксперименты доказали, что 80% решений, связанных с выбором торговой марки, принимают непосредственно в торговом зале. Причём выбор товара часто происходит всего за секунду и не предполагает изучения каких-либо характеристик.
Мерчандайзинг — это презентация товара, которая позволяет сфокусировать внимание потребителя на определённом продукте или бренде. Мерчандайзинг всегда направлен на конкретный результат: стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.
Мерчандайзинг определяет:
- ассортимент продукции;
- способы выкладки товаров;
- варианты организации торгового пространства;
- распределение оборудования в торговом зале;
- информационное обеспечение зала;
- политику ценообразования.
То есть мерчандайзинг охватывает практически всё, что влияет на восприятие потребителя и способно сформировать положительное впечатление о продукте.
Мерчандайзинг включает в себя три основных понятия:
- Запас. Определяет, какое количество товаров должно быть в торговом зале и на складе торговой точки. В наличии и прямой доступности покупателя всегда должен быть достаточный запас товара. Мало кто из потребителей захочет купить отсутствующий в зоне видимости продукт и обратится с этой целью к продавцу. Большинство просто выберут аналог с похожими характеристиками.
- Расположение. Определяет, в каком месте торгового зала лучше разместить товар. Например, наблюдения за поведением покупателей показали, что при входе в торговый зал большинство людей идут прямо и постепенно сворачивают налево. Это обусловлено физиологическими особенностями, поскольку шаг правой ноги длиннее и поэтому человек сворачивает налево автоматически. Существуют и другие особенности человеческой физиологии или поведения покупателей, руководствуясь которыми определяют оптимальный вариант расположения товара.
- Представление. Определяет, как лучше продемонстрировать товар покупателю. К примеру, покупатели рассматривают товар точно так же, как читают, — слева направо и сверху вниз. При этом чаще выбирают продукт, который расположен на уровне глаз. Есть отличия и в зависимости от пола. Мужчины лучше видят вдаль и поэтому обращают больше внимания на верхние полки, часто не замечая товаров «под носом». А женщины, наоборот, первыми видят близко расположенные товары. Такие нюансы восприятия следует учитывать при продвижении продукции для конкретной ЦА. Дополнительным элементом представления становятся POS-материалы, оборудование и иные способы привлечения внимания к продукту.
Кто занимается мерчандайзингом
Специалиста, который занимается мерчандайзингом, называют мерчандайзером. Этот человек представляет бренд в торговых сетях. Он отвечает за грамотную выкладку товаров, установку необходимого оборудования, размещение POS-материалов. В крупных магазинах могут одновременно работать несколько мерчандайзеров от разных брендов, что создаёт определённую конкуренцию.
Мерчандайзеры бывают трёх категорий:
- Мобильный (визитный) мерчандайзер в течение рабочего дня посещает несколько торговых точек. Он проверяет наличие и выкладку товаров, проводит различные мероприятия для более выгодной их демонстрации.
- Стационарный мерчандайзер прикреплён к одному магазину и в пределах этой точки делает всё, что способствует эффективному представлению продукции.
- Гибридный (универсальный) мерчандайзер в зависимости от текущей необходимости может выполнять функции мобильного или стационарного специалиста.
В ВУЗах мерчандайзеров не готовят. Как правило, на эту должность принимают людей с образованием в области маркетинга, рекламы или торговли.
Цели и правила мерчандайзинга
Главная идея мерчандайзинга — выделить товар на фоне конкурентов и тем самым повысить продажи. Соответственно целями будут любые промежуточные результаты, которые помогут решить основную задачу.
Основные цели мерчандайзинга:
- Мотивировать к покупке определённого товара или продукции конкретного бренда.
- Сформировать лояльность к торговой точке, бренду, марке.
- Повысить узнаваемость продукта в розничной торговле и увеличить спрос на определённые товары.
- Увеличить объём продаж конкретных продуктов или брендов.
В мерчендайзинге существует не один десяток правил. Все они основаны на исследованиях потребительского поведения, наблюдениях за покупателями и особенностях человеческой психологии. При грамотном применении правила мерчандайзинга упрощают продвижение продукции в торговых точках.
Приведу несколько популярных правил:
- Товар с истекающим сроком годности нужно располагать ближе к потребителю. Это помогает сократить количество просроченной продукции.
- Продукты на витринах размещают лицевой стороной к покупателю и так, чтобы они не загораживали друг друга. Смысл в том, чтобы потребитель сразу увидел продукт целиком с наиболее привлекательной стороны.
- Товар должен быть легко доступен. Это и свободный путь к нему по залу, и простой доступ на полке.
- Премиум-товары лучше располагать отдельными зонами, дополнительно привлекая внимание к месту размещения.
- Продукты с сильным запахом желательно располагать на отдельных витринах, они не должны мешать восприятию другой продукции. И уж тем более нельзя размещать поблизости несколько продуктов с разными запахами.
- Ценники должны быть максимально информативными. В идеале потребитель должен найти все необходимые сведения, не прибегая к помощи продавца.
- Выкладывать товары нужно так, чтобы покупатель как можно дольше ходил по торговому залу. Наиболее яркий пример — хлебная продукция в одном конце зала, а молочная — в противоположном.
Если кратко сформулировать основные правила мерчандайзинга, то все они сводятся к «достаточному количеству товаров в нужное время и в нужном месте, где потребитель с большей вероятностью его заметит».
По моему опыту работы в мерчандайзинге, премиум-товары мы располагали наверху, а недорогие — на нижних полках. Есть понятие «золотая полка» — та, что находится прямо на уровне ваших глаз. Ее пытались занять все бренды.
Инструменты мерчандайзинга
К инструментам мерчандайзинга относят все виды деятельности, которые помогают достичь основных целей:
- Обеспечение наличия полного ассортимента товаров.
- Размещение POS-материалов (point of sales — место продажи).
- Контроль и удержание полок.
- Размещение дополнительного оборудования.
- Выкладка товара в соответствии с утверждёнными стандартами.
Расскажу о каждом из перечисленных инструментов более подробно.
Обеспечение наличия ассортимента
Это то, что касается запаса, о котором мы говорили выше. Мерчандайзер должен следить, чтобы товар в торговом зале был представлен в достаточном количестве и/или была обеспечена быстрая возможность пополнить запас. Сюда же можно отнести регулярную проверку витрин, контроль складских запасов, своевременный заказ товаров у поставщика и прогнозирование объема продаж.

Пример выкладки товаров с запасом. Источник
Размещение POS-материалов
POS-материалы — это материалы, которые способствуют продвижению товара или бренда в местах продаж:
- промостойки;
- ценники;
- световые панели;
- плакаты и постеры;
- упаковка;
- цветовое оформление;
- сувенирная продукция.
Основная задача POS-материалов — дополнительное привлечение внимания покупателей для продвижения товаров. Ещё одна задача — информирование потребителей о преимуществах конкретных продуктов для стимулирования продаж.
POS-материалы обычно размещают в зоне наружного оформления торговой точки, на входе в торговый зал, в торговом зале, в прикассовой зоне, в местах выкладки.

Пример размещения POS-материалов на камере хранения в торговой точке. Источник
Контроль и удержание полок
Постоянная задача мерчандайзера — отслеживание, контроль и выкладка продукции. Требуется регулярно проверять наличие нужных товаров на полке и то, как они размещены. Если какой-то продукт отсутствует или выложен неверно, необходимо это немедленно исправлять.
Под удержанием полок также подразумевается борьба с конкурентами. Важно отслеживать, чтобы товары конкурентов не мешали продаже. Особенно, если в одной точке работает несколько мерчандайзеров разных торговых марок.
Существует даже такое понятие как «антимерчандайзинг», когда представители разных брендов намеренно вредят конкурентам, чтобы обеспечить собственное преимущества: закрывают товары конкурентов своей продукцией, заслоняют стенды тележками, меняют местами ценники.
Размещение дополнительного оборудования
Дополнительное торговое оборудование помогает улучшить доступ к отдельным категориям товара или повысить комфорт клиентов. Пример такого оборудования — брендированные стеллажи и витрины, демонстрационные столики, выставочные холодильники, диванчики и кресла для отдыха, корзины для покупок.

Пример размещения брендированных витрин. Источник
Выкладка товаров
Обычно начинается с создания планограммы — схемы размещения продукции на витринах и стеллажах с учётом плана торгового помещения, возможностей продавца, требований поставщика и поведения покупателей.

Пример планограммы для выкладки товаров на витрине. Источник
При создании планограмм используют различные принципы расположения товара в торговой точке:
- Золотой треугольник. «Золотым треугольником» называют место между входом, полкой с наиболее популярными продуктами (например, молоком или хлебом) и кассой. Чем больше площадь такого треугольника, тем больше товаров увидят покупатели, которые пришли только за хлебом, и выше вероятность, что они купят что-то еще. Поэтому товары, которые пользуются наибольшим спросом, чаще всего размещают в самом дальнем углу магазина.
- Фокусный пункт. Данный принцип предполагает размещение товара в фокусном пункте — по центру со смещением вправо, что позволяет покупателю заметить его на расстоянии.
- Движение глаз. В этом случае товары располагают по убыванию приоритетности в наиболее привычном направлении взгляда покупателя — слева направо и сверху вниз. Именно такие движения глазами, к примеру, люди совершают при быстром чтении.
- Зона вытянутой руки. Хорошо, если покупатель может потрогать товар, взять его с полки и рассмотреть. Прикосновение укрепляет желание получить продукт.
- Принцип локомотива. По этому принципу рядом с популярным брендом выставляют малоизвестную или новую марку. Покупатели, обращая внимание на бренд, замечают продукт неизвестной марки и автоматически ставят его в один ряд с брендовым товаром.
В мерчандайзинге много самых разных принципов выкладки. Некоторые подходят для любой сферы. Другие — более эффективны в определённых отраслях. Задача мерчандайзера — подобрать оптимальные принципы выкладки и создать максимально эффективную планограмму.
Коммуникации в мерчандайзинге
Помимо выгодного представления товаров, мерчандайзинг отвечает за коммуникации и установление контакта с посетителями.
В коммуникационном мерчандайзинге выделяют информационную и имиджевую составляющие:
- Информационная составляющая. Направлена в основном на рациональное мышление покупателя и немедленный результат. Это различные POS-материалы, которые информируют покупателя и помогают найти нужный товар. Например, ценники, дисплеи и мониторы, плакаты, листовки, буклеты, торговое оборудование, выставочные стенды.
- Имиджевая составляющая. Апеллирует к подсознанию клиента и не всегда способствует немедленным покупкам, поскольку направлена на постепенное создание положительного образа товара. Сюда относят элементы, которые делают акцент на бренде: упаковку, выкладку, оформление витрин, визуальную рекламу, фирменные стойки, брендированные зоны.
Также коммуникационный мерчандайзинг разделяют на внешний и внутренний. К первому относят оформление торговой точки снаружи, ко второму — изнутри.
Главные задачи коммуникационной политики в мерчандайзинге:
- Разработка детальной программы маркетинговых коммуникаций.
- Выбор оптимальных способов размещения рекламы в точках продаж.
- Обеспечение клиентов необходимой информацией.
- Сокращение длительности осознанного выбора со стороны покупателя и увеличение доли импульсных покупок.
- Создание благоприятной атмосферы в торговом зале.
- Обеспечение доступности товаров при выборе без помощи консультантов.
- Уменьшение адаптационного периода покупателя в точке продаж.
На успех коммуникаций в мерчандайзинге влияет всё, что способно воздействовать на эмоции и чувства клиентов: атмосфера в торговой точке, манера общения персонала, визуальное оформление.
Благодаря грамотному мерчандайзингу у покупателя появляется желание приобрести продвигаемый товар. С этой точки зрения мерчандайзинг необходим как розничным точкам продаж, так и производителям. Розничным продавцам он помогает увеличить прибыль и лояльность покупателей. Производителям — повысить спрос на свой продукт.