CPP (cost per point) — это стоимость за пункт рейтинга. Показатель отражает цену, которую нужно заплатить для информирования или охвата 1% аудитории.
CPP — один из базовых показателей в медиапланировании. На практике его чаще всего используют для телевизионной рекламы. Телеканалы назначают стоимость охвата 1% аудитории. Также CPP можно рассчитать самостоятельно для оценки экономической эффективности размещения рекламы.
Стоимость размещения зависит от рейтинга и стоимости за охват одного пункта рейтинга
Что такое пункт рейтинга
CPP — это стоимость за охват пункта рейтинга. В медиапланировании рейтинг каналов считают в процентах. На практике чаще используют понятие «пункт рейтинга» или «единица рейтинга». От английского термина «rating point». Пункт рейтинга равен 1% аудитории.
Совокупный, или суммарный рейтинг (GRP) рекламной кампании может быть больше 100. Например, 120 или 350. Это происходит, потому что показатель учитывает все просмотры, в том числе повторные.
Например, реклама выходит на канале 3 дня подряд. Рейтинг каждого выхода равен 40% — то есть 40% всех зрителей TV-программ видели нашу рекламу. Совокупный рейтинг рекламной кампании будет равен сумме всех рейтингов:
40+40+40 = 120.
GRP составит 120% или 120 пунктов рейтинга. Именно для этого показателя рассчитывается стоимость. А не для 100% аудитории рекламной кампании или канала.
В медиаплане суммарный рейтинг рекламной кампании составил 168 единиц. Он складывается из рейтинга всех выходов
Для чего нужно знать CPP
CPP помогает оценить стоимость контакта с аудиторией. Показатель используют для сравнения экономической эффективности различных каналов и кампаний.
Чем ниже CPP, тем дешевле обходится доставка рекламного сообщения до аудитории с помощью конкретного канала.
Сравнение экономической эффективности размещения на телеканалах на основе CPP. График построен на основе готовых медиапланов на август 2023 года от рекламного агентства «Медиа Анлимитед»
Сам по себе показатель малоинформативен. Он не отражает популярность и уровень канала, состав аудитории, наличие целевой аудитории продукта среди зрителей. Его используют в совокупности с другими метриками.
CPP — метрика средних уровней рекламной воронки. Чтобы оценить эффективность кампании ориентируйтесь также на метрики вроде CR и CPO.
С помощью метрики нельзя сопоставить эффективность разных типов носителей. Сравнивать CPP для телеканала и рекламного щита некорректно, так как значения пункта рейтинга для каждого медиа отличаются из-за разницы в методах расчета GRP. При этом показатель поможет оценить, какой из двух билбордов экономически эффективнее или на какой радиостанции выгоднее размещать ролик.
Более универсальным показателям является CPT — стоимость за тысячу просмотров. Он применим к любой офлайн или онлайн рекламе.
Как рассчитать показатель CPP
CPP считают для кампании в целом, для отдельного медиаканала, для конкретного выхода или передачи.
Для расчета показателя необходимо знать бюджет, а также суммарный, или совокупный рейтинг — GRP.
CPP (руб.) = Стоимость размещения / GRP
GRP рассчитывается как сумма рейтингов всех выходов рекламы или как произведение охвата и частоты показов.
Рассмотрим пример. Реклама выходила на канале «Ромашка» 7 дней подряд.
Совокупный рекламный рейтинг за неделю составил:
15%+12%+15%+11%+18%+25%+19% = 115.
За размещение компания заплатила 345 000 рублей.
CPP = 345 000 / 115 = 3000 руб.
CPP используют для сравнения двух аналогичных типов медиа. Поэтому рассчитаем второй пример.
GPS на канале «Василек» составил 218 пунктов.
Стоимость размещения — 547 000 рублей.
CPP = 547 000/218 = 2509 руб.
Очевидно, что разместить рекламу на канале «Василек» выгоднее. Аналогичный расчет можно сделать для сравнения двух передач или рекламных кампаний.
Главные мысли
