CPP (cost per point)

Попробуйте рассылки бесплатно

Всё для быстрого старта в email-маркетинге: блочный редактор, 200 шаблонов, ИИ-помощник. 1500 писем бесплатно.

Попробовать

Реклама. «Юнисендер СМАРТ», ИНН 9731091240, erid: 2VSb5xePY7k

CPP — один из базовых показателей в медиапланировании. На практике его чаще всего используют для телевизионной рекламы. Телеканалы назначают стоимость охвата 1% аудитории. Также CPP можно рассчитать самостоятельно для оценки экономической эффективности размещения рекламы.

 

Аббревиатура CPP может означать разные показатели в зависимости от контекста. Например, в маркетинге также встречается Cost Per Purchase (стоимость покупки), а в финансовой аналитике — Contribution Per Product (вклад продукта в прибыль). В этой статье под CPP мы будем понимать Cost Per Point — стоимость одного рейтингового пункта аудитории

Что такое пункт рейтинга

CPP  — это стоимость за охват пункта рейтинга. В медиапланировании рейтинг каналов считают в процентах. На практике чаще используют понятие «пункт рейтинга» или «единица рейтинга». От английского термина «rating point». Пункт рейтинга равен 1% аудитории.

Совокупный, или суммарный рейтинг (GRP) рекламной кампании может быть больше 100. Например, 120 или 350. Это происходит, потому что показатель учитывает все просмотры, в том числе повторные.

Например, реклама выходит на канале 3 дня подряд. Рейтинг каждого выхода равен 40% — то есть 40% всех зрителей TV-программ видели нашу рекламу. Совокупный рейтинг рекламной кампании будет равен сумме всех рейтингов:

40+40+40 = 120.

GRP составит 120% или 120 пунктов рейтинга. Именно для этого показателя рассчитывается стоимость, а не для 100% аудитории рекламной кампании или канала.

В медиаплане суммарный рейтинг рекламной кампании составил 181 единицу. Он складывается из рейтинга всех выходов

Для чего знать и когда использовать CPP

CPP применяют при покупке рекламы в медиа, где важен охват определенной аудитории, а не количество показов.

Чаще всего показатель используют при размещении рекламы в следующих каналах коммуникации:

• телевидение;
• радио;
• наружная реклама.

Он помогает сравнивать стоимость контакта с целевой аудиторией независимо от размера аудитории конкретного носителя. Чем ниже CPP, тем дешевле обходится доставка рекламного сообщения до аудитории с помощью конкретного канала.

Сам по себе показатель малоинформативен. Он не отражает популярность и уровень канала, состав аудитории, наличие целевой аудитории продукта среди зрителей. Его используют в совокупности с другими метриками.

С помощью метрики нельзя сопоставить эффективность разных типов носителей. Сравнивать CPP для телеканала и рекламного щита некорректно, так как значения пункта рейтинга для каждого медиа отличаются из-за разницы в методах расчета GRP. При этом показатель поможет оценить, какой из двух билбордов экономически эффективнее или на какой радиостанции выгоднее размещать ролик.

Более универсальным показателям является CPМ — стоимость за тысячу просмотров. Он применим к любой офлайн или онлайн рекламе.

Как рассчитать показатель CPP

CPP считают для кампании в целом, для отдельного медиаканала, для конкретного выхода или передачи.

Для расчета показателя необходимо знать бюджет, а также суммарный, или совокупный рейтинг — GRP.

 

CPP (руб.) = Стоимость размещения / GRP

GRP рассчитывается как сумма рейтингов всех выходов рекламы, или как произведение охвата и частоты показов.

Рассмотрим пример. Реклама выходила на канале «Ромашка» 7 дней подряд.

Совокупный рекламный рейтинг за неделю составил:

15%+12%+15%+11%+18%+25%+19% = 115.

За размещение компания заплатила 345 000 рублей.

CPP = 345 000 / 115 = 3000 руб.

CPP используют для сравнения двух аналогичных типов медиа. Поэтому рассчитаем второй пример.

GPS на канале «Василек» составил 218 пунктов.

Стоимость размещения — 547 000 рублей.

CPP = 547 000/218 = 2509 руб.

Очевидно, что разместить рекламу на канале «Василек» выгоднее. Аналогичный расчет можно сделать для сравнения двух передач или рекламных кампаний.

Чем CPP отличается от CPM и других метрик

Главное отличие CPP от других метрик в том, что он оценивает не показы, клики или продажи, а стоимость охвата через рейтинговые пункты (GRP или TRP).

Поэтому CPP используют в медиапланировании телевизионной и радиорекламы, а вот другие похожие метрики (CPM, CPC, CPA и CPL) более популярны в диджитал.

Хотя показатель исторически появился в телевизионной рекламе, сегодня его иногда используют и в digital-медиапланировании, например при закупке видеорекламы или кампаний с гарантированным охватом определенной аудитории. Однако в большинстве интернет-кампаний чаще применяют CPM, CPC, CPA и другие performance-метрики.

Главные мысли

Все тесты