Ценности бренда — это основные идеи, которыми руководствуется компания в своей работе, производстве продуктов и взаимодействии с аудиторией.
Банк «ВТБ» придерживается ценностей командной работы, проактивности и ответственности за результат. Компания дорожит клиентами и постоянно совершенствуется
Отличие от миссии, принципов и видения
Понятия ценностей, принципов, миссии и видения бренда часто путают. Но это разные категории.
Миссия — это глобальное предназначение компании. Она отвечает на вопросы — ради чего существует бренд, какую пользу он приносит обществу и клиентам.
Видение — это главные бизнес-цели компании на будущее. Они показывают, как бренд видит себя спустя время, например 5 или 10 лет. Если миссия постоянна, то видение может меняться с годами.
Принципы — это набор правил, которых придерживается бренд в своей деятельности. Они сформулированы более конкретно, чем миссия, видение и ценности.
Зачем бренду нужны ценности
Ценности — это своего рода ориентир для развития бренда. Они помогают создать имидж, набрать команду, культивировать корпоративную культуру и выстроить коммуникацию с клиентами.
Наличие четких ценностей позволяет:
Отстроиться от конкурентов. Четко сформулированные ценности выделяют бренд среди других компаний этой же отрасли, придают ему индивидуальность и уникальность. Эти убеждения могут быть связаны с этикой, нравственностью, культурой, экологией, социальной ответственностью, качеством продуктов и любыми другими положительными факторами. Подобные идеи выгодно отличают компанию от конкурентов в глазах покупателей.
На рынке недвижимости часто бывает плохое обслуживание: медленная и непрозрачная работа агентств, некомпетентные риелторы. Поэтому компания Lobster выбрала своей ценностью качество сервиса
Источник
Привлечь целевую аудиторию. Когда ценности бренда совпадают со взглядами клиентов, компании проще завоевать лояльность аудитории, а значит, мотивировать ее к последующей покупке.
Человек скорее купит тот продукт, который соответствует его личным убеждениям. Если пищевая компания продвигает идею экологичности и безопасности еды, это привлечет клиентов, которые придерживаются здорового питания. А косметический бренд, который не тестирует продукцию на животных и открыто говорит об этом, завоюет доверие зоозащитников.
Российский бренд LEVRANA продвигает идею экологичной косметики. В производстве не используют продукты животного происхождения. Также компания не тестируют косметику на животных
Общие убеждения создают крепкую эмоциональную связь между брендом и покупателем. Благодаря ценностям люди чувствуют свою причастность к чему-то хорошему и важному. Всё это положительно влияет на продажи.
Сформировать корпоративный стиль. Компания учитывает свои ценности при разработке символики, слогана, дизайна продуктов и других уникальных обозначений. Внешний образ формируют в соответствии с теми идеями, которых придерживается бренд. Визуальный брендинг помогает создать положительный имидж и транслировать ценности на массовую аудиторию.
Новый Клоготип iConText Group отражает ценности компании Дерево означает совместный рост, поддержку, стабильность и движение вперед при участии разных людей — сотрудников, клиентов и партнеров
Создать коллектив и развить корпоративную культуру. Для работодателя важно, чтобы сотрудник разделял ценности бренда и придерживался тех же взглядов. Такой подход повышает эффективность труда, делает сотрудничество комфортным и взаимовыгодным, позволяет сформировать команду единомышленников и мотивировать их к работе. Поэтому многие компании обсуждают вопрос ценностей на интервью или собеседовании при трудоустройстве.
Ценности бренда отражаются на организации работы и корпоративной культуре. В компании «ДоДо Пицца» сотрудники офиса регулярно выходят на полный рабочий день в пиццерии. Эта практика называется гемба, и она продвигает идею роста, развития и ответственности руководителей.
Мы в CRM-group использовали такой вариант разработки ценностей. Сначала провели глубинное очное интервью со всеми сотрудниками компании (45 человек на тот момент), после чего упаковали единые мнения в ценности.
Через три года мы решили обновить ценности и на этот раз обратились к клиентам. Отдел маркетинга провёл кастдев и получил данные о том, что в нас ценят заказчики.
На основе внутреннего и внешнего взгляда на компанию у нас получилось создать ценности, которые работают как на HR-бренд, так и на бренд нашего продукта.
Виды ценностей бренда
Условно ценности классифицируют по категориям.
Функциональные. Это основные преимущества товаров и услуг, которые предлагает бренд: высокое качество, практичность, надежность, долговечность. Эти ценности связаны с характеристиками продукта, которые важны для покупателей. Благодаря им клиенты понимают пользу и практическую выгоду от товара или услуги.
Косметический бренд Weleda изготавливает натуральную продукцию и подтверждает ее качество в лабораторных условиях
Эмоциональные. Это ценности, которые отражают чувства и эмоции клиентов от взаимодействия с компанией: удовлетворение, уверенность, комфорт, удовольствие.
Ценности life changing (меняющие жизнь). К ним относятся личностное и профессиональное развитие, инновационные технологии, здоровый образ жизни. Они мотивируют пользователей, демонстрируют выход компании на новый уровень и призывают присоединиться.
Социальные. Сюда входят идеи, связанные с общественной позицией бренда: защита окружающей среды, благотворительность, помощь нуждающимся. Это важно для потребителей, которые хотят быть частью определенной социальной группы или выражать свою позицию через выбор продукта.
«Мираторг» продвигает идею заботы о людях и окружающей среде
Корпоративные. Это идеи, которые определяют рабочие процессы и поведение сотрудников: дисциплина, командная работа, клиентоориентированность, креативность, проактивность. Подобные стандарты помогают создать сильный сплоченный коллектив, повысить качество обслуживания и продвинуть бренд.
Стратегии создания ценностей бренда
Ценности бренда отражают свойства продуктов и идеи компании, которые важны покупателям. Поэтому для формулировки этих идей надо четко определить потребности и мотивы целевой аудитории: чего хотят клиенты, что им важно, чем они руководствуются при совершении покупки.
Далее необходимо выбрать самые значимые для аудитории тезисы и определить, как их нужно продвигать. Для этого компании используют разные стратегии:
Практическая и материальная выгода. Это реальная польза, которую получит клиент от товара или услуги. Например, эффективность, экономичность, доступность, качество. Компания демонстрирует, как продукт закрывает базовые потребности клиента и решает его проблему. Такие ценности особенно востребованы в масс-маркете.
Метод прямого переживания. Это акцент на чувства и эмоции, которые испытывает клиент от взаимодействия с товаром или услугой. Здесь есть своеобразный эффект плацебо: человеку говорят, что продукт вызовет у него те или иные переживания. Покупатель заранее ждет нужных эмоций и внушает себе положительный результат.
Dove — это красота и забота. Эти ценности четко прослеживаются в рекламных кампаниях бренда
Социальное или культурное руководство к действию. Это определенный призыв или инструкция для аудитории. Например, компания может транслировать идеи правильного питания, заботы о здоровье, использования качественных и безопасных продуктов, личностного развития или гендерного равноправия.
«Длинные руки». Покупая продукт компании, клиент уже совершает доброе дело и помогает решить глобальные общественные проблемы. Такая стратегия требует постоянной поддержки и активного PR, чтобы целевая аудитория четко ассоциировала продукт с благотворительной деятельностью компании.
Исполнение желаний. Компания транслирует, что с ее помощью клиент может реализовать свою мечту: освоить новую профессию, посетить другую страну, получить красивую фигуру.
Авиакомпания S7 Airlines предлагает клиентам исполнить свою мечту: купить билеты и отправиться в путешествие
Создание «альтер эго». Это акцент на провокационных идеях, которые клиент хотел бы реализовать, но не осмеливается. Тогда его «альтер эго», возможно, решится на смелый шаг и воспользуется продуктом. Этим способом часто пользуются бренды одежды и нижнего белья.
Британская певица Палома Файт в образе консультанта магазина Agent Provocateur. Этот бренд транслирует свободу и раскрепощенность
Как определить ценности бренда
Чтобы сформулировать ценности, нужно привлечь всю команду. В процессе обязательно должны участвовать собственники, топ-менеджеры компании, HR и другие сотрудники. Если ценности близки и понятны всем, их проще поддерживать и культивировать в будущем.
Определить ценности помогут следующие советы:
Проведите исследование. Спросите у аудитории, с чем они ассоциируют ваш продукт и бренд. Почему они выбирают вас среди конкурентов.
Устройте командный мозговой штурм. Определите ценности коллектива и целевой аудитории, составьте колесо бренда. Подумайте, чего хотят потенциальные клиенты, что ими движет при выборе продукта и как это соотносится с корпоративными ценностями.
Привлеките экспертов. Специалисты (бренд-менеджеры, маркетологи) проведут аудит бренда, изучат особенности компании и дадут практические рекомендации по разработке и внедрению ценностей.
Будьте честными. Транслируйте только те идеи, которых вы действительно придерживаетесь в деятельности. Так будет проще завоевать лояльность и доверие клиентов.
Главные мысли
