Колесо бренда (англ. brand wheel) — это модель, которую применяют для определения сущности бренда на основе его особенностей и характеристик. Это помогает понять, какую основную выгоду получают потребители от взаимодействия с компанией. В результате бизнес может грамотно спланировать стратегию своего развития.
Колесо бренда и его компоненты
Суть данной модели состоит в том, что бренд рассматривают как набор из пяти компонентов, вложенных один в другой:
- Атрибуты — совокупность очевидных и неочевидных характеристик.
- Преимущества — физический результат, получаемый клиентом.
- Ценности — эмоции, возникающие у потребителей при использовании продукции.
- Индивидуальность — присущие компании «человеческие» характеристики.
- Сущность — центральная идея, которая предлагается потребителям.
Зачем используют
На современном переполненном рынке очень трудно привлечь внимание клиентов без какого-то уникального отличия. Brand wheel раскрывает основную выгоду для потребителей от взаимодействия с бизнесом.
Примеры сущности бренда:
- Disney — «Веселые семейные развлечения».
- Nike — «Инновации и вдохновение».
- Ritz Carlton — «Леди и джентльмены обслуживают леди и джентльменов».
- Volvo — «Безопасность».
Важно понимать, что сущность — это не обязательно слоган для коммуникаций с аудиторией. Порой это лишь внутренняя формулировка основного предложения, на которую ориентируются при разработке стратегии развития.
Колесо сущности бренда было разработано в 1995 году рекламным агентством Bates Worldwide Agency как инструмент для формулирования уникального торгового предложения (УТП). Его задача состояла в определении единственной причины, по которой потребители используют продукцию компании.
Сейчас модель применяют для того, чтобы определить идентичность бренда — совокупность отличительных особенностей, ценностей, визуальных и эмоциональных характеристик. Именно идентичность определяет то, как потребители воспринимают компанию и её продукцию.
Практически у всех успешных компаний мира выстроен сильный бренд. Недаром, когда мы слышим название какой-нибудь известной компании, в голове сразу возникают определённые образы. Такие ассоциации не появляются случайно — они тщательно продуманы.
Колесо бренда создают, чтобы:
- найти положительные элементы, которые нужно развивать;
- выявить нежелательные ассоциации, которые необходимо устранить;
- сформулировать отличительную особенность бизнеса;
- установить ориентиры для будущего развития;
- определить характер компании и её позиционирование для потребителей.
Как построить
Создание базового варианта brand wheel предполагает описание атрибутов компании. Затем на их основе выстраивают преимущества и ценности. Далее эту информацию дополняют характеристиками индивидуальности компании, а потом формулируют сущность бренда.
1. Определите и перечислите атрибуты, которые выделяются больше всего
Это могут быть функциональные возможности, физические свойства и даже эмоциональные ассоциации. Например: комплектация, географическое расположение, цвет, вкус, запах, ценовая категория, дизайн.
Атрибуты автомобиля BMW: немецкий, дорогой, отлично спроектирован, высокие эксплуатационные качества, мужской.
2. Выявите преимущества для клиентов
Для начала определите свою целевую аудиторию, её потребности и требования. Далее тщательно проанализируйте свой продукт. Найдите те преимущества, которые решают задачи потребителей и одновременно отличают вас от конкурентов.
Преимущества Apple: стиль, удобство пользования, высокотехнологичность.
3. Найдите ценности, получение которых обеспечивает ваш бренд
Подумайте, какие эмоции и чувства возникают у людей при использовании вашего продукта.
Ценности «Банка ВТБ»: доверие клиентов, надежность, открытость, универсальность.
4. Опишите индивидуальность бренда
Представьте, какой бы была ваша компания в образе человека, какие человеческие характеристики ей присущи. К примеру, возраст, увлечения, характер.
Индивидуальность Coca Cola: общительный, молодой, счастливый человек, оптимистично настроен, лидер, с ним хорошо проводить время, продвигает американский стиль жизни.
5. Сформулируйте сущность бренда
Выделите самое главное из всех атрибутов, преимуществ, ценностей и индивидуальных характеристик. Найдите основную идею.
Суть Starbucks: «Ежедневные моменты удовольствия».
Чаще всего, формулировка сущности бренда не превышает пяти слов. Это та основная идея, которую вы предлагаете потребителю.
Пример колеса бренда Mercedes-Benz:
- Атрибуты: немецкий, элитный, дорогой, высшее качество, долгая история.
- Преимущества: надежный автомобиль, гарантирует максимальную безопасность при использовании, превосходит по качеству многие другие модели авто.
- Ценности: даёт уверенность за рулём, повышает престиж владельца.
- Индивидуальность: выглядит солидно, консервативно, авторитарно, нордически.
- Сущность бренда: конструкторское превосходство.
Brand wheel обычно заполняют маркетологи, бренд-менеджеры, продакт-менеджеры, собственники бизнеса. Информацию для разработки модели получают в процессе исследований рынка, опроса клиентов, анализа продукта, «мозгового штурма».
В некоторых случаях создают два варианта brand wheel — текущий и желаемый. То есть определяют, как бренд выглядит сейчас и каким бы он хотел быть в будущем.
Колесо бренда — это шаблон, который применяют в процессе разработки идентичности бизнеса. Инструмент достаточно прост. Не смотря на то, что он не учитывает некоторых значимых деталей, например, конкурентный ландшафт, определение сущности бренда помогает компании выбрать правильное направление для развития.
Примером может послужить история вывода на рынок сока «Моя Семья». Изначально компания-производитель делала ставку на креатив и юмор в своих рекламных кампаниях. Но исследования показали, что потребители мало ассоциируют себя с брендом. После этого компания определила суть своего бренда как «поддержка семейных ценностей и укрепление семьи» и полностью изменила стратегию продвижения. В новых рекламных роликах основной акцент был сделан на тёплые семейные отношения. Это позволило повысить уровень знания марки до 54 %. Потребление выросло с 6,4 % до 26 %.
Главные мысли
