15 отчетов веб-аналитики, которые должен знать каждый маркетолог

Отчеты веб-аналитики помогают отслеживать и увеличивать эффективность продвижения в интернете. Где возникли технические проблемы с лендингом, где объявление нерелевантно ожиданиям ЦА, а где бюджет слит из-за некорректного выбора рекламной площадки — все это можно узнать в Яндекс Метрике и Google Analytics. Команда ROMI.center расскажет, какие виды отчетов есть в этих двух сервисах, для чего они нужны и как их настроить.

Яндекс Метрика

Источники, сводка

Конверсии

Посетители и клиенты

Вебвизор

Карты ссылок, кликов, скроллинга и аналитика форм

Посещаемость по времени суток

Отчеты по электронной коммерции

Кастомные отчеты и дашборды

Google Analytics

Отчет в реальном времени

Источник трафика

Конверсии

Совершенные покупки и отказы

Пользователь

Технологии

Кастомные отчеты

Яндекс Метрика

Базовый инструмент веб-аналитики, который позволяет собирать информацию о действиях посетителей на сайте, контролировать источники трафика и сравнивать эффективность рекламных каналов. Легко интегрируется с Яндекс Директом. В блоге Unisender можно прочитать, как подключить и настроить Яндекс Метрику.

Источники, сводка

Отчет дает возможность изучить: 

• Откуда посетители приходят на сайт. Это данные будут полезны для приоритизации работ и рекламных бюджетов по разным источникам трафика. Например, для проведения А/Б-тестирования и определения наиболее удачной площадки.
• Трафик по выбранным условиям, например, по дате или кампаниям. Такая информация пригодится для дальнейшего погружения в аналитику и планирования рекламных активностей на перспективу. 
• Данные в разрезе заданных целей. Они помогут оценить, насколько эффективны объявления на поиске или реклама в соцсетях. Так вы поймете, куда стоит направить больше бюджета, а на каких площадках реклама не приносит результата, и ее стоит отключить вовсе.

Если подключена электронная коммерция, по клику на кнопку «Метрики» вы можете вывести показатели продаж: число покупок, клиентов, общий доход в разрезе периода и так далее. По этим данным можно оценивать финансовые показатели, а также сравнивать их с предыдущими периодами, анализировать, как маркетинговые активности влияют на продажи.

Данные по транзакциям можно визуализировать в виде графика. Вы увидите количество покупок с каждого источника (переходы с рекламы, прямые заходы и т.д.) в зависимости от даты.

Конверсии

С помощью этого отчета можно узнать, как трафик и сайт работают на конверсии — как посетители совершают целевые действия. Это могут быть переход в корзину, заполнение формы обратного звонка, подписка на новостной дайджест или другие — все зависит от настройки счётчика.

Помимо общего количества и процента конверсий, можно изучить показатели в динамике, а еще достижения микроконверсий — промежуточных шагов на пути к более крупной цели. С помощью такой аналитики можно оценить эффективность разных этапов воронки продаж.

Обнаружили, что по каким-то целям совсем нет конверсий — нужно проверить работоспособность счетчика. Если с технической стороной все в порядке, нужно искать другую причину. Проблема может быть в определении целевой аудитории, настройках кампании, структуре лендинга или CTA.

Посетители и клиенты

В этом отчете собрана статистика по каждому посетителю сайта. (Система всех идентифицирует и присваивает ClientID. Этот идентификатор создается автоматически, анонимно и случайным образом.)

Из отчета по посетителям и клиентам можно узнать:

• Время и длительность визита. Эти показатели помогут оценить эффективность воронки продаж, релевантность контента и корректность связки «рекламное сообщение — предлагаемый товар/услуга». 
• Источник перехода. Чтобы определить релевантность рекламного креатива и корректность выбора рекламной площадки.
• Достигнутые цели (например, количество заказов обратного звонка), а также частоту совершения целевых действий.
• Подробную сводка по e-commerce — о продажах, среднем чеке, количестве покупателей и так далее.

С помощью отчета можно лучше понять путь клиента (CJM). Пример:

1. увидел объявление в соцсети, перешел на сайт, но быстро покинул;
2. через два дня вбил название компании в поиск, почитал статью, но снова ушел;
3. через неделю перешел по контекстной рекламе, на этот раз оформил корзину.

Из полученных данных вы можете понять, как именно посетитель совершает конверсии на сайте: в каком порядке двигается по страницам и где прерывает оформление заказа. Если один и тот же пользователь совершил несколько визитов из разных источников и достиг при этом разных целей, Метрика все это зафиксирует и покажет в отчете.

Вебвизор

Вебвизор — инструмент, который записывает все действия пользователей на сайте. Он позволяет буквально взглянуть на свой ресурс глазами ЦА: увидеть, на какие элементы страницы чаще всего нажимают, какая информация неинтересна и всегда пролистывается, насколько удобна страницы оплаты и многое другое. А сегментация покажет поведение конкретной аудитории — например, тех, кто кладет товары в корзину, но не оформляет заказ.

С учетом данных Вебвизора можно обнаружить проблемы в юзабилити, перестроить воронку продаж, найти новые места для CTA-элементов и не только.

Карты ссылок, кликов, скроллинга и аналитика форм

В Метрике доступны карты четырех видов.

1 Карта скроллинга. Показывает, как распределяется внимание пользователей — какие части страницы изучают дольше, а какие просто пролистывают. Позволяет понять, к примеру, где хорошо будет разместить запоминающийся логотип бренда или другую визуальную информацию, которую желательно донести до клиентов.

Статистика по скроллингу доступна за последние 15 дней — такой же срок хранения скринкастов у Вебвизора.

2 Карта кликов. Демонстрирует, какие элементы более кликабельные, а на какие почти никто не нажимает. Так можно вовремя заметить, что кнопка поиска находится не на самом видном месте, а по слишком яркому баннеру почти никто не хочет кликать. Исправление таких недочетов улучшает показатели отказов, конверсий и др.

Карта также показывает места, где не планировались кнопки и ссылки, но куда пользователи почему-то постоянно кликают. Такие части страницы нужно либо визуально менять, либо выгодно использовать для баннеров с сопутствующими товарами, партнерской рекламы или CTA, который будет заводить пользователей в воронку продаж.

Данные по кликам хранятся в течение года.

3 Карта ссылок. Помогает понять, как посетители сайта пользуются ссылками. Вы можете нажать на подсвеченную ссылку и увидеть подробную статистику о переходах — сколько их было, какой это процент от общего числа кликов.

4 Аналитика форм. Показывает, как пользователи работают с формами на сайте. С помощью этого отчета можно оценить, на каких полях человек внезапно передумал заполнять анкету или не смог оставить данные. Исправление ошибок, связанных с формами обратной связи или заказа звонка, повышает количество и качество лидов.

Посещаемость по времени суток

Этот отчет о том, как трафик распределялся по часам. 

Если вы оптимизируете показы объявлений или настройки таргетинга по времени, то по этим данным сможете выбрать самые удачные часы для рекламы. Например, продвигать доставку пиццы в обеденное время и вечером по выходным, а службу такси — в утренние и ночные часы. Точное определение времени показов может сэкономить рекламный бюджет.

Отчеты по электронной коммерции

Здесь данные обо всем, что связано с торговлей:

• товары, заказы, средний чек;

• товары и промокоды, которые пользуются популярностью у пользователей, следовательно, относятся к востребованной категории или показываются на выгодных позициях;

• рентабельность каналов привлечения трафика;

• наиболее платежеспособная аудитория сайта — в разрезе возраста, пола, дохода от пользователя.

Отчеты e-commerce помогут владельцу интернет-магазина наладить продажи: усилить рекламу, продвигать товары с учетом спроса и так далее.

Чтобы работать с отчетами «Электронная коммерция» в Метрике, нужно нажать «Вкл» в настройках счетчика на сайте магазина. После этого потребуется обновить код.

Кастомные отчеты и дашборды

В Метрике есть не только готовые отчеты, но и возможность их кастомизировать, настраивать под конкретные задачи. Это удобно, когда вы точно знаете, какую информацию нужно собирать — например, только в разрезе пола и возраста, только по интересам или по времени активности. Достаточно сохранить нужные наборы группировок и метрик — собранный вами отчет будет всегда под рукой.

Чтобы создать кастомный отчет, сначала можно открыть, например, «Источники, сводка». Затем нажать на «Группировки», убрать ненужные и добавить нужные параметры. По аналогии легко настроить «Метрики» — количественные показатели.

Также в Метрике можно использовать дашборды или виджеты. Они позволяют собрать на одной странице необходимые данные в удобном формате — графики, диаграммы, списки и так далее. Так можно изучать сразу несколько отчетов веб-аналитики в одном окне.

Google Analytics

Инструмент веб-аналитики от Google собирает подробную статистику о посещениях сайта: количество и источники трафика, социально-демографические данные, конверсии и многое другое. 

Если у вас еще нет своего кабинета, можете работать с тестовым аккаунтом для изучения возможностей аналитики. (Пока доступны обе версии — Universal Analytics и Google Analytics 4, но с 1 июля 2023 Google прекратит поддержку UA, поэтому лучше сразу работать именно с GA4).

В GA4 несколько категорий отчетов:

1. отчет в реальном времени;
2. жизненный цикл;
3. пользователь.

В исходном виде каждый отчет представляет фактически дашборд, где на одной странице можно увидеть сразу несколько визуализаций.

Отчет в реальном времени

Отображает:

• число пользователей за последние полчаса;
• источник их перехода;
• распределение пользователей по полу, возрасту и другим признакам, сравнение групп таких аудиторий по доходу;
• какие действия совершали новые и вернувшиеся пользователи, сколько времени провели на сайте;
• конверсии.

По данным в реальном времени маркетолог или владелец бизнеса сможет проверить, что счетчик настроен правильно, фиксирует необходимые события и корректно их отображает. Но использовать такую информацию для корректировок рекламных кампаний не стоит — небольшая выборка за последние полчаса не слишком репрезентативна и может искажать общую картину. Для получения статистически значимых данных стоит изучить отчеты, которые охватывают как минимум неделю-две.

Источник трафика

Показывает, какие источники/каналы сколько посетителей привели на сайт.

Через «Обзор источников трафика» вы можете проанализировать:

• количество пользователей с разных источников;
• число новых посетителей на сайте за определенный период;
• количество отказов;
• глубину просмотра сайта;
• длительность сеанса;
• конверсии, если установлены цели.

Обзор активности посетителей

Такой отчет из раздела «Взаимодействие» показывает:

• среднее время взаимодействия пользователя с веб-ресурсом;
• число сеансов с взаимодействием на одного пользователя;
• количество посетителей за последние полчаса;
• число просмотров и событий;
• просмотры с разбивкой по заданному параметру и так далее.

Как теперь можно посмотреть количество отказов с использованием новой метрики вовлеченности:

1 Открыть «Конфигурация» — «Аудитории» — «Новая аудитория».

2 Выбрать «Создать особую аудиторию». Можно назвать ее, например, «Отказы». 

3 Добавить в аудиторию все визиты на сайт — это событие «session_start». При этом нужно исключить тех, кого GA4 считает вовлеченными — это событие «user_engagement».

В результате получится аудитория из всех посетителей сайта за исключением тех, кто посещал другие страницы, совершал целевые действия или был на странице дольше 10 секунд. Такой показатель как раз даст отказы в привычном понимании.

4 Установить максимальный срок хранения данных и сохранить аудиторию. 

Чтобы теперь исключить показы по таким пользователям, нужно выбрать кампанию, а в разделе «Аудитории» — «Исключения» — созданный сегмент «Отказы».

Временной порог вовлеченности можно настроить вручную, в разделе «Дополнительные настройки» — «Дополнительные настройки добавления тегов».

В пункте «Откорректируйте длительность сеанса» есть настройка таймера для сеансов с взаимодействием — «Timer for engaged sessions». Доступны значения 10, 20, 30, 40, 50 и 60 секунд.

Конверсии

Этот отчет из раздела «Взаимодействие» показывает, сколько пользователей выполнили на сайте целевые действия. Как и в Метрике, чтобы считать достижения целей, нужно их сначала настроить. Например, можно отслеживать нажатия на кнопку «Купить» или заполнения лид-форм.

Конверсия считается по формуле: CV = (количество целевых действий / общий трафик) × 100%. Если в качестве целевого действия выбрана покупка, то вы получаете отношение числа покупателей к общему числу посетителей за выбранный период в процентах.

Совершенные покупки

Этот отчет доступен в разделе «Монетизация». Здесь вы можете увидеть количество оформленных заказов, динамику роста интереса к конкретному товару, число просмотров продукта, добавления в корзину и доходы с товара.

Пользователь

Отчеты из раздела «Пользователь» помогают узнать подробности о потенциальных клиентах. Можно указать временной интервал, за который хотите посмотреть статистику. Основной вариант отчета по аудитории — «Демография».

При первом входе на страницу отчета Google Analytics предложит вам включить сбор демографических данных и интересов. Согласитесь — тогда сможете отследить, чем увлекаются посетители вашего сайта: часто ищут музыку, совершают покупки на маркетплейсах, гуглят новые фильмы и так далее. Статистика появится в течение 24 часов после включения сбора данных.

После клика на «Посмотреть интересы» вы перейдете в раздел, где можно сформировать таблицу: интересы по строкам и показатели в столбцах. Так получится лучше понять потребности пользователей, подобрать подходящий tone of voice.

Если нажать в разделе «Обзор демографических данных» на ссылку «Посмотреть страны» или «Посмотреть города», можно изучить свой трафик и другие показатели по регионам.

А отчет «Язык» покажет, как общается ваша аудитория, позволит учесть разные этнические группы и найти с ними общий язык — в буквальном смысле.

Технологии

Здесь можно узнать, какой провайдер обеспечивает интернет-соединение, каким браузером пользуются постоянные посетители, с какой ОС у вас никогда не бывает конверсий. Такие данные позволяют выявить проблемы на сайте, скорректировать ставки для показов на конкретных устройствах.

Через отчеты «Платформа» или «Тип устройства» вы можете выяснить, с каких устройств заходят на сайт ваши потенциальные клиенты. Раздел «Обзор» — это сводка по типам устройств: ПК, смартфоны, планшеты. В пункте «Устройства» — подробные данные о моделях. В каждом отчете можно настроить сегментацию, чтобы изучить отдельные целевые аудитории.

Кастомные отчеты

В Google Analytics 4 можно формировать кастомные отчеты, чтобы анализировать данные в самых разных разрезах. Для этого нужно зайти в «Сводка отчетов» и нажать на значок карандаша в правом верхнем углу — «Настроить отчет».

В меню можно отобрать необходимые данные и настроить отчет только из них.