Как правильно выбирать и отслеживать микроконверсии?

Микроконверсии зачастую недооценивают из-за их промежуточного характера и низкой прямой связи с итоговыми результатами. Однако их понимание и отслеживание могут привести к значительному повышению эффективности маркетинговой деятельности. Объясняю, что такое микроконверсии и зачем они нужны.

Что такое микроконверсия

Микроконверсии — это любые действия пользователей на сайте, которые не ведут к основной конверсии, но приближают к ней.

Например, пользователь: 

• просмотрел определённую страницу сайта; 
• заполнил регистрационную форму; 
• подписался на email-рассылку; 
• добавил товар в корзину; 
• кликнул на определённую ссылку или кнопку. 

От основной конверсии микроконверсию отличает то, что она может представлять собой незначительное на первый взгляд действие. Однако оно указывает на вовлечённость пользователя и его продвижение по пути к целевому действию.

К примеру, пользователь увидел в соцсетях ссылку на интересную статью в блоге компании. Он перешёл на сайт, прочитал. Возможно, в этот момент человек пользуется услугами конкурентов, не заинтересован в продуктах компании и ничего о них не знает. Однако если прочитанный материал понравился, то пользователь может запомнить ресурс и вернуться позже для повторного изучения или поиска других интересных публикаций. Со временем постоянный посетитель может стать клиентом. Именно поэтому компании и специалисты нередко ведут блоги и делятся ссылками на материалы в соцсетях.

Для маркетолога микроконверсии представляют немалую пользу, поскольку помогают лучше понять поведение посетителей.

Для чего нужна микроконверсия

Микроконверсии полезны для анализа пути посетителей и определения тех моментов, на которых они могут отказаться или прекратить взаимодействие с сайтом. Они также помогают определить эффективность различных элементов интерфейса и маркетинговых кампаний. 

Например, прежде чем пользователь совершит покупку, он выполнит несколько других действий: зайдёт на сайт и изучит страницу товара, добавит товар в избранное, задаст вопрос по ассортименту в чат или закажет консультацию, положит товар в корзину или сделает заявку.

До момента реальной покупки потенциальный клиент пройдёт множество шагов. И каждый из этих шагов может повлиять на решение о покупке.

Если говорить о преимуществах микроконверсий, то они позволяют: 

• измерить прогресс на пути к основной конверсии и понять, насколько успешно сайт привлекает потенциальных клиентов; 
• оптимизировать путь пользователей и выявить слабые места или препятствия, которые негативно влияют на итоговую конверсию; 
• сегментировать аудиторию по поведению, активности и интересам для более точного таргетирования и персонализации контента или предложений; 
• выявить эффективные действия и элементы, которые более всего привлекают внимание посетителей; 
• оценить маркетинговые кампании и каналы, чтобы определить наиболее результативные. 

В целом, отслеживание микроконверсий помогает понять поведение пользователей, улучшить пользовательский опыт, оптимизировать маркетинговые усилия и увеличить конверсию основных целей.

Отслеживать микроконверсии можно не только на сайте, но и за его пределами. К примеру, можно анализировать вовлечённость пользователей в email-рассылках или в социальных сетях.

Типы микроконверсии

Все микроконверсии можно условно разделить на два типа: процессные и вторичные. Понимание разницы поможет отслеживать клиентов по мере их продвижения по воронке продаж и понимать, какие действия влияют на конверсию.

Микроконверсии процессов — это действия, которые приближают пользователя на один шаг ближе к основному целевому действию. То есть это то, что непосредственно ведёт к покупке. Примеры таких действий: 

• просмотр страницы продукта; 
• добавление товара в корзину; 
• ввод промокода. 

Мониторинг процессных микроконверсий помогает понять, где количество пользователей снижается, и какие изменения нужно внести, чтобы улучшить UX (пользовательский опыт). 

Например, у Rush Analytics есть отдельная страница с описанием тарифных планов. Значит, можно отследить, как часто пользователи переходят на эту страницу. Кроме того, посетитель может выбрать, какие тарифы смотреть — индивидуальные или корпоративные. И это помогает понять, у каких сегментов сервис пользуется бОльшим спросом.

Вторичные микроконверсии — это действия, которые не ведут непосредственно к покупке, но могут повысить вероятность возврата посетителя. К примеру, это может быть: 

• подписка на новостную рассылку; 
• просмотр видео на сайте; 
• комментирование сообщений в блоге; 
• скачивание материалов с сайта; 
• создание учётной записи на сайте. 

Подобные действия указывают на то, что пользователь заинтересован, но пока не готов к конвертации в клиента. Возможно, что необходимо повысить его вовлечённость и усилить интерес. То есть нужно взрастить пользователей и развить их намерения клиентов. 

Например, на главной странице блога Unisender есть блок подписки на рассылку. Если пользователь подпишется, то это ещё не значит, что он является потенциальным клиентом. Однако став подписчиками, люди будут читать письма, переходить в блог по ссылкам на интересные материалы, больше узнавать о сервисе. То есть подписка на рассылку становится микроконверсией, которая влияет на улучшение взаимодействия с посетителями. 

Действия, которыми проявляются микроконверсии, могут быть различными. Они зависят от типа бизнеса, поставленных целей и контекста применения. Для отслеживания важно определить, какие именно микроконверсии наиболее значимы для конкретного бизнеса и маркетинговых кампаний. 

Как правильно выбрать микроконверсию для отслеживания

Правильный выбор микроконверсии для отслеживания зависит от конкретных бизнес-целей и стратегии. Вот несколько шагов, которые помогут принять решение: 

Шаг 1. Определите основные бизнес-цели. Чётко обозначьте, каких конечных целей вы хотите достичь. Это может быть продажа товара или услуги, подписка на рассылку, заполнение формы, регистрации на сайте и прочее. 

Шаг 2. Разбейте весь путь к основной цели на промежуточные шаги. Например, если ваша основная цель —продажа товара, то микроконверсиями могут быть добавление товара в корзину, переход к оформлению покупки, ввод контактной информации. 

Шаг 3. Оцените значимость микроконверсий. Проанализируйте, какая из микроконверсий имеет наибольшее значение для достижения основной цели. Некоторые действия могут быть более прямыми и надёжными показателями прогресса к основной цели, чем другие. 

Шаг 4. Убедитесь, что выбранную микроконверсию можно измерить и отследить. Проверьте, что действие может быть зафиксировано и учтено системой аналитики. 

Шаг 5. Тестируйте и оптимизируйте. После выбора микроконверсии проводите тестирование и анализ результатов. Изучайте влияние изменений на этапе отслеживаемого действия и оптимизируйте свою стратегию в соответствии с полученными данными.

Как отслеживать микроконверсии

Мониторинг микроконверсий осуществляют с помощью инструментов веб-аналитики. Например, Google Analytics или Яндекс Метрика. Для отслеживания применяют разные виды целей в системах аналитики. 

В Google Analytics есть четыре типа целей: целевая страница, продолжительность, страниц/экранов за посещение, событие.

В Яндекс Метрике цели делятся на несколько типов по условию достижения. Например, просмотр определённой страницы или нескольких страниц, клик по кнопке или на email, переход в мессенджер, отправка формы и прочее. 

Целью может быть любое действие, в котором заинтересован владелец сайта. Когда посетитель сайта или пользователь приложения выполняет заданное действие, в системе регистрируется конверсия. Затем эти данные появляются в специальных отчетах (пример отчёта в Яндекс Метрике).

Краткая инструкция по настройке отслеживания микроконверсий

1. Установите на сайте или в приложении систему веб-аналитики: Google Analytics, Яндекс Метрику или другой похожий инструмент. Как правило, для этого нужно войти в выбранную систему, скопировать код отслеживания и добавить его в HTML-код сайта. 
2. Определите цели для отслеживания. Выберите конкретные микроконверсии, которые хотите мониторить. Цели должны быть измеримыми. 
3. Создайте цели в системе аналитики. Сделать это нужно в настройках. Потребуется указать тип цели и настроить соответствующие параметры для каждой цели.
4. Разместите код отслеживания. После создания цели скопируйте сгенерированный код и добавьте его на нужную страницу сайта. 
5. Выполните тестирование. После размещения кода выполните заданное действие на сайте и посмотрите, как цель отображается в системе аналитики. 
6. Анализируйте результаты. Спустя некоторое время после начала отслеживания оценивайте данные — просматривайте изменения в динамике, находите самые успешные микроконверсии, выявляйте цели с низкими результатами. На основе полученной информации оптимизируйте сайт и маркетинговую стратегию.

Детальная настройка цели зависит от выбранной системы. В инструкции к инструменту можно подробнее узнать о процессе.

В заключение могу сказать, что микроконверсии — это «мостики» между отдельными этапами на пути пользователя к основному целевому действию. И чем эти «мосты» удобнее и привлекательнее, тем проще становится достижение основной цели. Отслеживание микроконверсий и их оптимизация помогают повысить показатель итоговой конверсии.