menu

Люди любят буквы. Зачем отправлять письма в формате Plain text

Правда, что подписчикам нравятся текстовые письма?

История про чёрно-белый мир

Мы привыкли к HTML-версиям писем с картинками, разными шрифтами, яркими цветами и гиперссылками.

Но есть другая сторона — чёрно-белый мир упрощенного стиля, базовых шрифтов и синих подчеркнутых ссылок. Мы перевели статью Email on Acid о письмах в обычном текстовом формате (Plain text). Оказалось, Plain text защищает рассылки от спама и люди любят его читать 🤭

Что такое Plain text

Plain text — простое текстовое сообщение без изображений, графики и форматирования. Гиперссылки в него вставить тоже нельзя.

Подтверждение регистрации на сайте FatSecret
Подтверждение регистрации на сайте FatSecret

Plain text можно использовать не только в личной переписке. Например, знаменитый на весь мир маркетолог Нейл Патель отправляет свою рассылку исключительно в текстовом формате:

Письмо Neil Patel
Нейл Патель отправляет все письма в текстовом формате

Рассказываем, когда текстовые письма пригодятся в массовых рассылках.

Plain text для массовых рассылок

Большинство сервисов рассылки автоматически добавляют Plain text к любому HTML-письму. Email-клиент подписчиков сам выбирает, какую версию показать пользователю на основе предпочтений и настроек почты.

Почему важно дублировать каждое письмо в формате Plain text:

  • Больше подписчиков увидят письмо. Некоторые пользователи настраивают ящики на получение только текстовых сообщений. А некоторые email-клиенты не отображают HTML-письма. Если вы будете отправлять только HTML-версию, эти подписчики письмо не увидят.
  • Выше доставляемость. Текстовая версия поможет попасть в инбокс и избежать папки спам. Некоторые клиенты (например, Gmail) могут отправить HTML-письмо в спам, если в связке с ним нет текстовой версии.

Иногда маркетологи умышленно отказываются от HTML-версии и отправляют подписчикам только Plain text. Когда такой подход уместен:

  • Создать эффект личного письма. Email — маркетинговый канал прямой коммуникации с подписчиком. Текстовое письмо повышает доверие к бренду и уровень вовлеченности, потому что выглядит, как письмо от друга, а не от компании. Но помните, что в текстовых письмах мы не можем отслеживать количество открытий и переходов по ссылкам.
  • Отправить транзакционное сообщение. Текстовые email также подходят для транзакционных писем: уведомлений, подтверждений пароля, благодарности за заказ.
  • Попасть в папку «Несортированные» Gmail. Plain text повышает шансы попасть в папку«Несортированные», а не в промоакции (хотя промо — это не так уж и плохо). В блоге Chamaileon отметили, что email, в котором много картинок, скорее всего, попадёт в промоакции. Из-за отсутствия форматирования Plain text письмо больше похоже на личное сообщение. Это открывает ему дорогу в папку «Несортированные».

Как следить за метриками в Plain text письмах

В текстовых письмах невозможно увидеть открытия и переходы из письма. Если вы хотите сохранить эффект личного сообщения, но при этом не ограничивать себя в аналитике, можно использовать упрощённый HTML. Он выглядит также, как Plain text, но при этом сохраняет некоторые простые элементы формата HTML. Например, можно отслеживать открытия или добавить гиперссылку.

Мосигра отправляет все письма в формате упрощённого HTML. Выглядит, как текстовое, но с гиперссылками
Мосигра отправляет все письма в формате упрощённого HTML. Выглядит, как текстовое, но с гиперссылками

В UniSender создать письмо с упрощённым HTML можно через HTML-редактор. Инструмент поможет сделать базовую разметку текста, вставить гиперссылки и добавить подстановки для персонализации сообщения. В будущем мы сможем следить за открытиями и переходами из этой рассылки.

Письмо в HTML-редакторе UniSender
Письмо в HTML-редакторе UniSender

У некоторых сервисов рассылок можно найти готовые шаблоны для упрощённого HTML. Такие сообщения подойдут для:

  • Быстрых уведомлений.
  • Подтверждений пароля, email.
  • Писем с просьбой оставить отзыв.
Упрощённый HTML-шаблон в UniSender. В HTML-редакторе можно поменять текст и проставить ссылки
Упрощённый HTML-шаблон в UniSender. В HTML-редакторе можно поменять текст и проставить ссылки

Также в упрощённых HTML-шаблонах часто используют динамический контент. Это добавляет письму персонализацию: мы можем прислать индивидуальный промокод, порекомендовать товары или напомнить о брошенной корзине.

Plain text подходит для моих рассылок?

Мы не знаем — определить это можно только с помощью теста. Когда вы выбираете между HTML и Plain text для письма, помните: что хорошо работает в одной рассылке, может не сработать в другой.

Например, в Hubspot сравнивали HTML и текстовые версии разных писем. В каждом из тестов побеждали Plain text сообщения. Связали это с тем, что Plain Text чаще попадает в папку «Несортированные».

Исследование Hubspot. GIF снизили открытие письма на 37%
Исследование Hubspot. Письмо с GIF открыли на 37% меньше подписчиков
Исследование Hubspot. HTML-шаблон открыли на 25% меньше подписчиков
Исследование Hubspot. Письмо с HTML-шаблоном открыли на 25% меньше подписчиков

Если вас не устраивает метод проб и ошибок, спросите у подписчиков, какие письма они предпочитают. Их ответы помогут решить, что отправлять в будущем.

P.S. Если вы решили отправлять Plain text письма, загляните в наш Словарь email-маркетолога. Здесь мы писали, как правильно оптимизировать Plain text для рассылки.

P.P.S. А у вас есть кейсы работы с Plain text письмами? Были ли они успешными? Что вы порекомендуете? Расскажите нам об этом в комментариях.

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.