Usage rate — показатель, который отражает, сколько продукта один клиент использует или покупает за определённый период.
Выбирайте готовые решения для промо-кампаний
в email, мессенджерах и SMS.
Антикризисные пакеты под разный бюджет.
Показатель используют как для традиционной торговли, так и для интернет-сервисов или услуг.
Так, магазин может рассчитать usage rate для одного вида товаров. Например, заколок для волос. Допустим, каждый клиент в среднем покупает 4 заколки за раз.
Можно рассчитать метрику и для всех товаров: один человек приобретает в этом же магазине аксессуаров в среднем по 7 товаров за раз или по 20 штук в месяц.
Для электронных продуктов считают, как часто пользователи обращаются к продукту и сколько целевых действий совершают за выбранный период. Допустим, 80% пользователей открывают приложение только раз в месяц, чтобы обрезать фотографию. Оставшиеся 20% пользуются приложением каждую неделю и применяют несколько инструментов, поэтому их usage rate выше.
Некоторые сервисы позволяют сегментировать юзеров по функциям, которые они используют в приложении или на сайте. Например, здесь выбран сегмент тех, кто создал аккаунт и совершил ещё несколько действий
На русский язык usage rate можно перевести как «интенсивность использования» или «интенсивность потребления». Варианты «норма потребления» и «коэффициент использования» могут запутать читателя: первый обычно означает средний или потенциальный объём потребления продукта, второй — использование мощностей предприятия. Так как утвержденного русскязычного варианта термина нет, в статье мы будем использовать английское наименование.
Consumption rate — смежное понятие, но в английском языке его используют в более широком значении. Например, так называют расход топлива, электроэнергии или сырья за определённый период.
Зачем отслеживать usage rate
Показатель позволяет разделить клиентов на несколько сегментов:
- light users — покупают или используют небольшое количество продукта;
- medium users — покупают или используют продукт чаще и в большем объёме;
- heavy users — покупают или используют продукт много и часто.
Каждая компания определяет сама, каких клиентов отнести к light users, а каких — к heavy users. Это зависит от индивидуальных показателей каждого бизнеса. Например, для небольшой онлайн-школы heavy users будут те, кто покупает хотя бы один курс в полгода. Для огромной платформы с десятками разных направлений heavy users будут пользователи, которые проходят не менее шести курсов за тот же период.
Такое деление — один из вариантов поведенческой сегментации клиентов. Она помогает решить несколько задач.
Персонализировать предложение. Сегментация помогает лучше понять своих покупателей и придумывать для них более персональные предложения, основанные на уже совершенных ими покупках. Например, обратить внимание на light users и глубже исследовать, почему эта группа использует лишь небольшую часть продуктов или функций. Если у клиентов в этом сегменте есть общий паттерн потребления, на его основании можно подготовить более узкое предложение — только для этих покупателей.
Расставить приоритеты. Сегментация также помогает распределить ресурсы. Например, usage rate сопоставляют с финансовыми показателями, чтобы определить наиболее ценные сегменты. Тогда глубже исследуют предпочтения heavy users и при развитии бизнеса ориентируются в первую очередь на них.
Например, исследование покупок немецких домохозяйств показало, что клиенты, которые покупают больше всех мяса, лидируют и по объему потребления во всех остальных категориях. Именно на такого покупателя бизнес будет ориентироваться в первую очередь
Запланировать акции. Расчет среднего количества товара, которое приобретает потребитель за один раз или за определенный период, поможет также определить стратегию продвижения для этих товаров. Например, если большая часть покупателей приобретает услугу А, но компания хочет обратить внимание клиентов и на услугу Б, которой пользуется всего 15% клиентов, она может первое время предлагать ее в подарок к услуге А.
Сформировать предложение. Сегментация помогает увидеть, какой процент среди всех клиентов готов покупать много и какие товары в первую очередь необходимы базовым группам.
Услуги, которыми пользуется большинство клиентов, можно вынести в базовый недорогой тариф, а расширенный пакет продавать по более высокой цене — его приобретут heavy users
С реальными продуктами это тоже работает. Если сейчас молоко или соки обычно продают в литровых бутылках, то раньше этот объем сильно варьировался. С течением времени продавцы выяснили, что такое количество — оптимально. Но для многих товаров такой стандартной упаковки нет или она отличается для каждой компании.
Например, вы производите шариковые ручки. В среднем базовый клиент приобретает 4 ручки по 25 рублей за штуку. Итого, тратит 100 рублей. Но ручки можно упаковать в наборы по 5 штук. Цена одного набора — 115 рублей. Для покупателя это выгодно — он получит дополнительную ручку всего за 15 рублей. При этом выручка и объем продаж компании увеличатся.
Мы в студии 4X ориентируемся на Usage Rate при подготовке контента для клиентов. Конечно, тут нам нужна помощь маркетолога компании, который расскажет, какие продукты флагманские, что и так покупают хорошо, к чему нужно привлечь внимание, на какие темы сделать упор и т. д. Это помогает создавать контент, который привлекает внимание пользователей, даёт наибольший отклик и продажи в том числе.
Как рассчитать и отследить usage rate
Единой формулы для всех продуктов нет: сначала выбирают единицу потребления и период. Для товара usage rate = количество купленных единиц за период ÷ число покупателей за тот же период. Например, за месяц 400 клиентов купили 600 банок кофе: 600 ÷ 400 = 1,5 банки на клиента в месяц. Для цифрового продукта вместо единиц товара считают сеансы или целевые действия.
Данные для расчёта собирают несколькими способами.
Тэги и события. Взаимодействия пользователей с разными элементами интернет-ресурса можно отследить с помощью событий и тегов. События настраивают для важных действий и собирают данные о том, как часто их совершают пользователи. Далее пользователей сегментируют по частоте и количеству действий за конкретный период.
В Google Tag Manager можно настроить тег события GA4. Само событие помечают как ключевое в Google Analytics, если оно важно для бизнеса
CRM-система. Хранит данные обо всех клиентах и об их покупках. Веб-аналитик поможет выгрузить информацию о составе заказов за определенный период и сегментировать клиентов на основе этой информации.
В карточке клиента можно найти детализированную информацию о том, какие товары и в каком количестве приобрел каждый клиент. Источник
Опросы. Их проводят среди тех, чей объем потребления нельзя отследить более точно. Если компания совсем не собирает данные об объеме потребления клиентов, можно провести опрос. Однако стоит учитывать, что люди склонны преувеличивать или преуменьшать данные, а их память — несовершенный инструмент, который искажает воспоминания. Тем не менее, достаточно большая выборка поможет получить представление о поведении покупателей.
В первом вопросе лучше сразу отсеить тех, кто вообще не приобретал исследуемый товар или группу товаров или не пользовался исследуемой функцией
Как повысить usage rate
Навигация. Повысить показатель в онлайне помогает интуитивно понятный интерфейс, а в оффлайне — навигационные знаки и расположение товаров на видных местах. Это помогает клиенту не запутаться и без препятствий добраться до всех продуктов или функций, предлагаемых компанией.
Обучение. Одна из частых причин, по которой клиент обращает внимание на ограниченное количество функций или товаров, — он не знает об их существовании или не понимает, как они могут решить его проблему.
Разобраться с возможностями сервиса пользователям может помочь онбординг
Поддержка. В приложении или на сайте юзеры могут не использовать те или иные функции, потому что не понимают принципов их работы или сталкиваются с техническими проблемами. Возможность быстро связаться с поддержкой побуждает клиентов обращаться с вопросами, а не просто отказываться от использования. Это касается и покупки товаров: чем проще связаться с менеджером по телефону или поговорить с консультантом вживую, тем больше и чаще клиенты будут покупать.
Акции. Метрика помогает увидеть, какого продукта можно продать больше. Например, usage rate по банкам кофе — 1,5 банки на покупателя за одну покупку (то есть в среднем люди покупают 1–2 штуки за раз), значит, акция «1+1=3» поможет склонить к покупке двух банок тех, кто обычно покупает только одну. Чтобы оценить эффект, сравнивают среднее количество банок в заказе до и во время акции.
Такие акции часто используют в магазинах косметики — там клиенты обычно покупают сразу несколько товаров. Например, берут одновременно крем, тушь и блеск для губ
Интервью. Деление клиентов по usage rate также помогает собрать данные для дальнейших исследований. Например, если у компании есть CRM-система с данными о покупателях, она может пригласить medium users на интервью, чтобы больше узнать об их проблемах и опыте взаимодействия с продуктом. Такие интервью помогают найти причины низкой интенсивности и сформулировать гипотезы, которые затем проверяют на данных.
Главные мысли
