Скрытая реклама — это продвижение, рекламный характер которого намеренно не раскрывают или которое аудитория не распознаёт как рекламу. В интернете к ней, например, могут относиться оплаченные обзоры и интеграции без обязательной маркировки.
Всё для быстрого старта в email-маркетинге:
- блочный редактор и 200 шаблонов;
- ИИ-помощник;
- 1500 писем бесплатно.
Скрытая реклама незаметно проникает в повседневную жизнь человека. Ее размещают в кино, блогах, СМИ, распространяют клиенты компании и пользователи социальных сетей.
Зрители привыкли видеть скрытую рекламу в кино. В фильме «Человек из стали» герой использует смартфон Nokia
Основная задача инструмента — ненавязчиво попасть в поле зрения потенциального покупателя, остаться в его сознании. Когда человек встретит этот продукт на полке супермаркета, в голове автоматически возникнет мысль: «Я где-то уже видел товар, слышал про этот бренд».
А если появится потребность в конкретной услуге, например, CRM-системе, он также с высокой вероятностью вспомнит о компании, с которой хотя бы заочно знаком.
Зачем нужна скрытая реклама
При запуске скрытой рекламной кампании главная цель — получить большой охват, чтобы как можно больше зрителей увидели продукт или логотип бренда.
Скрытая реклама эффективно решает следующие задачи:
- позволяет увеличить продажи;
- повышает узнаваемость и лояльность;
- формирует потребность, демонстрирует продукт;
- создает имидж бренда, помещает продукт в контекст и вызывает нужные эмоции.
Режиссёр Райан Джонсон рассказывал, что Apple не разрешает злодеям пользоваться iPhone в кадре. Так компания избегает негативных ассоциаций с брендом.
Виды и форматы скрытой рекламы
В России скрытая реклама запрещена. Но в разговорной речи к ней часто относят форматы, в которых рекламный характер сообщения неочевиден аудитории: например, Product Placement, амбассадорство, обзоры и рекомендации. Сами по себе они не всегда являются скрытой рекламой — всё зависит от условий размещения и того, раскрыта ли коммерческая связь.
Product Placement
Это появление товара, логотипа или бренда в фильме, сериале, книге, игре и другом произведении. Такая интеграция не всегда является рекламой: закон не относит к рекламе органичные упоминания, которые не выделяют товар и не нарушают сюжет.
Продакт-плейсмент может работать за счёт связи продукта с персонажем: зритель запоминает бренд и ассоциирует его с героем или ситуацией.
Автомобиль Aston Martin DB5 впервые появился в фильмах о Бонде в 1964 году. В 2020 году полноразмерную копию «бондовского» DB5 продали на аукционе Bring a Trailer за 201 007 долларов. Один нюанс — у модели нет двигателя и трансмиссии, на ней не получится ездить. Зато у неё работают вращающиеся номерные знаки, дымовая завеса и распылитель масла. Музейная версия будет украшать гараж поклонника бондианы
Говоря о скрытой рекламе, часто подразумевают именно Product Placement, но это не единственный способ органично и ненавязчиво продемонстрировать продукт потенциальным покупателям.
Амбассадорство
Звёзды могут заключать контракт с брендом и демонстрировать его товары во время спортивного соревнования, церемонии награждения или другого мероприятия. Амбассадорство относят к условным форматам скрытой рекламы, если связь с брендом неочевидна аудитории.
Марго Робби — амбассадор Chanel. Сотрудничество публичное, но зритель может не знать о контракте и воспринимать выходы актрисы в одежде бренда как её личный выбор
Амбассадоры часто заключают расширенные контракты с брендами: рассказывают о компании и продуктах в социальных сетях, выступают на конференциях, снимаются в рекламе.
Обзоры
Это видеоролики и текстовые материалы с картинками, в которых оценивают характеристики товара. Обзор может быть независимым или рекламным. Если его создали за вознаграждение, сотрудничество с брендом нужно раскрыть.
Есть три варианта, как разместить обзор:
- сделать самостоятельно и опубликовать от имени анонимного или выдуманного пользователя — так лучше не делать: вымышленный отзыв вводит аудиторию в заблуждение;
- прислать бесплатный образец блогеру с просьбой протестировать продукт и высказать честное мнение;
- заказать обзор у блогера за вознаграждение.
В интернет-рекламе нужно указать пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор erid. Поэтому оплаченный обзор без обязательной маркировки может нарушать закон.
В ролике Lissa Aveme делает макияж косметикой WINX. В видео нет маркировки, возможно, что это скрытая реклама
Кейсы и статьи экспертов
Эксперт рассказывает об удачном опыте, демонстрирует, как он решил ту или иную проблему с помощью продукта.
Предприниматель превратил один ресторан в сеть, при этом использовал программу для автоматизации бизнес-процессов. Маркетолог получил много заявок с помощью специального сервиса.
Компании берут интервью у клиентов и публикуют в тематических медиа. Такие кейсы рекламируют продукт, прокачивают экспертность и доверие. Если компания оплачивает размещение, но коммерческую связь не раскрывают, кейс относится к скрытой рекламе.
В сентябре 2025 года на сайте Mumsnet размещался экспертный материал о медикаментозном снижении веса. Статья выглядела как редакционная: её написал редактор площадки, а в тексте выступал врач. При этом публикацию оплатил медицинский сервис Zava, а пометка «Created by Zava» была малозаметной. В феврале 2026 года британский регулятор ASA признал, что коммерческий характер материала нельзя было распознать с первого взгляда.
Экспертная статья о снижении веса была оплачена сервисом Zava, но выглядела как редакционный материал. Источник
Заказные отзывы и комментарии
Компания может размещать отзывы и комментарии сама или заказывать их за вознаграждение. Если такие сообщения выдают за независимое мнение пользователя и не раскрывают коммерческую связь, это скрытая реклама. Обычные отзывы реальных покупателей к скрытой рекламе не относятся.
Комментарии в соцсетях воспринимаются как личные рекомендации. Скрытой рекламой они становятся, если компания заказывает их за вознаграждение, а коммерческую связь не раскрывают
Публикации в СМИ
Чтобы публиковаться в медиа, компании создают инфоповоды. Для этого подойдет любая новость, связанная с брендом и интересная широкой аудитории: выход нового инновационного продукта, ивенты, коллаборации, исследования, прогнозы.
Классные новости журналисты публикуют бесплатно, а не на правах рекламы. При этом такие материалы отлично продвигают бренд и усиливают узнаваемость. Если публикацию оплатил бренд, но её коммерческий характер не раскрыли, это скрытая реклама.
Разработчики Atomic Heart добавили шоколадку «Аленка» в один из квестов. Фабрика «Красный октябрь» выпустила ограниченную серию плиток и отправила их журналистам. Об акции написали многие СМИ и блогеры. В кампании использованы два инструмента: Product Placement и инфоповод
Реферальная система
Это способ продвижения товара или услуги через рекомендации. Компании мотивируют пользователей рассказывать друзьям и знакомым о продукте, чаще всего за некое вознаграждение — деньги, скидки или подарки. Реферальную рекомендацию можно считать скрытой рекламой, если участник не сообщает о вознаграждении и выдаёт её за личный совет.
«Тинькофф» мотивирует клиентов советовать продукты банка друзьям. Чтобы участник получил бонус, приглашенный пользователь должен выполнить условия: совершить покупку по карте. В программе 1 бонус = 1 рублю
Сарафанное радио
Принцип действия сарафанного радио тот же — пользователи рекомендуют продукт друзьям, но делают это бесплатно. Мотивацией служит высокое качество продукта, хорошее впечатление от сервиса.
Маркетологи частично научились управлять этим процессом — они просят высказать мнение о товаре и рассказать друзьям, пишут забавные комментарии к отзывам на маркетплейсах, дарят мерч клиентам, предлагают особый сервис, например чашку кофе в салоне красоты. Все это позволяет оставить яркое впечатление о взаимодействии с компанией. Если стимулирование рекомендации не раскрыто и она выглядит полностью органичной, её можно отнести к скрытой рекламе в широком смысле.
Минусы скрытой рекламы
Разберем несколько главных минусов скрытой рекламы:
Сложно оценить эффективность. Подобные охватные кампании анализируют по косвенным показателям. Например, объему и темпу роста продаж. Однако на эти метрики влияют и другие факторы — сезонность, прямая реклама, работа менеджеров по продажам.
Сложность реализации. Необходимо выбрать уместный для продукта формат, тщательно продумать содержание и размещение. Если в фильме много продакт плейсмента, это выглядит навязчиво для зрителя и вызывает раздражение, а сотрудничество со звездой ведет к репутационным рискам.
Риск разоблачения. Если аудитория узнает о скрытом сотрудничестве, она может почувствовать себя обманутой. Это снижает доверие к автору и бренду.
Негативную реакцию вызывают необъективные обзоры и кейсы, которые преувеличивают положительные стороны продукта и не упоминают явные недостатки. Например, блогер рекомендует бренд от своего имени, но позже выясняется, что сам использует продукт конкурентов. Подписчики чувствуют себя обманутыми, доверие к блогеру и бренду падает. Или эксперт рассказывает об удобстве сервиса, но не упоминает трудности, с которыми сталкивается большинство пользователей. Аудитория заподозрит спикера в необъективности и публикации заказного отзыва.
Закон об использовании скрытой рекламы
В России скрытая реклама запрещена. Часть 9 статьи 5 закона «О рекламе» запрещает рекламу, которая оказывает на сознание потребителя не осознаваемое им воздействие. Закон приводит примеры специальных видео- и звуковых вставок, но перечень способов не закрыт.
Демонстрация логотипа или продукта — это не всегда реклама. Product Placement разрешен законом, если органично интегрирован в произведение.
Отдельно действуют правила интернет-рекламы. Рекламный материал должен содержать пометку «Реклама», сведения о рекламодателе или ссылку на его сайт и идентификатор erid.
Законодательство многих стран запрещает скрытую рекламу и обязует компании платить штрафы за её распространение. Например, в Латвии оштрафовали телеканал за презентацию телефона Samsung в новостной передаче. Представитель компании в интервью отражал только положительные качества продукта, но не упомянул, что эта информация коммерческого характера.
Оплата, бартер, промокод, ссылка с UTM-меткой и подробное перечисление преимуществ — признаки рекламы, но решение принимают по совокупности обстоятельств.
Упоминание компании или ссылка сами по себе не всегда реклама. Но если материал формирует интерес к товару, выделяет его преимущества или побуждает к покупке, его безопаснее рассматривать как рекламу и соблюдать требования к маркировке. В спорной ситуации стоит проконсультироваться с юристом.
Главные мысли
