Коллаборация — это совместная деятельность двух и более человек, целью которой является создание или редизайн продукта и расширение аудитории брендов.
Зачем нужна коллаборация
Коллаборация — это прежде всего совместная работа над коммерческим или благотворительным проектом. Коллабораторы объединяют усилия и ресурсы: сотрудники участвуют в разработке идей, руководители совместно формируют бюджеты и определяют цели.
Этим коллаборация отличается, например, от рекламного контракта. Знаменитости, которые снимаются для видеороликов и баннеров, следуют инструкциям маркетологов и режиссеров. Они не участвуют в разработке концепции и лично не заинтересованы в продвижении бренда.
Почему коллаборация выгодна бизнесу:
Привлекает новую аудиторию. Коллаборация — отличный способ найти дополнительный сегмент рынка.
Расширяет каналы сбыта. Кросс-маркетинг и совместное продвижение увеличивают охват и помогают найти новые точки продаж.
Увеличивает продажи. Необычный продукт привлекает аудиторию. Проектом начинают интересоваться и новые, и лояльные для бренда клиенты. А если подгадать запуск к определенному событию, можно получить хорошую прибыль.
В преддверии Нового года бренд SOKOLOV выпустил коллекцию украшений совместно с Disney. Она посвящена мультфильму «Холодное сердце».
Усиливает интерес. Чаще всего результатом коллаборации становится ограниченная серия или лимитированная коллекция товаров. Иногда за ней буквально охотятся истинные ценители брендов.
Оптимизируют затраты. Объединение ресурсов коллабораторов помогает сэкономить на продвижении продукта. А вот продают эксклюзивные товары обычно дороже аналогичных.
Улучшает репутацию и формирует лояльность. С помощью коллаборации можно продемонстрировать аудитории ценности бренда и завоевать доверие. Только не делайте это искусственно. Выберите направление, которое действительно важно для вас.
Российский бренд авангардной одежды MEOW’ONE и благотворительный фонд помощи детям-инвалидам «Движение вверх» создали лимитированную коллекцию футболок. Все средства с продаж будут направлены на помощь детям.
Приносит пользу миру. В супермаркетах «Перекресток» продавали хлопковые сумки с айдентикой проекта «Доброшрифт». Процент с покупки шел на помощь детям с ДЦП.
Виды коллабораций
Условно бизнес-коллаборации можно поделить на три группы:
- Бренд + бренд. Сотрудничество двух и более компаний. Они действуют совместно, объединяют усилия сотрудников и создают общий продукт.
- Бренд + личность. Это проект компании и известной персоны. Например, коллаборация Nike и Майкла Джордана.
- Личность + личность. Проекты двух и более людей: блогеров, модных дизайнеров, знаменитых шеф-поваров.
Коллаборации бывают не только в бизнесе, а еще в науке, образовании, моде. В этом случае их основной целью не является получение прибыли. Но созданная технология или продукт с высокой вероятностью будут использованы для монетизации в будущем.
Иногда коллаборации классифицируют по нишам: мода, искусство, технологии и так далее. Однако не все из них можно отнести к определенной группе. Например, как сотрудничество дома моды Gucci и бытовой техники Smeg. Или любой другой пример из нашей статьи.
Компании анонсируют и запускают совершенно неожиданные проекты, заставляя аудиторию трепетно ждать результата. Это подогревает интерес, увеличивает количество упоминаний в соцсетях и усиливает готовность клиентов купить продукт за большие деньги.
Одна из самых популярных сфер для коллабораций — мода. И здесь есть совершенно неожиданные примеры.
Крупнейший авиаперевозчик S7 совместно с RUBAN запустили капсульную коллекцию удобной одежды для путешествий. И если для S7 такая коллаборация была скорее имиджевой, то дизайнерам RUBAN она помогла привлечь молодую активную аудиторию.
Некоторые бренды умело используют инфоповоды в коллаборациях. В разгар пандемии коронавируса Disney и Levi's запустили линейку одежды. Главными героями стали Микки и Минни Маус, которые разговаривают по телефону. Одежду дополнили актуальными надписями «Stay Connected» — «Оставайтесь на связи».
Не нужно думать, что коллаборацию могут позволить себе только крупные компании.
Белорусский бренд одежды ZNWR запустил совместный проект с сетью магазинов OZ.by. Их футболки с необычными надписями стали популярны у любителей чтения.
Итак, коллаборация — классный инструмент продвижения. Его можно использовать, даже если у вас небольшие маркетинговые бюджеты. Главное — проявить креатив и найти хорошего партнера.
Как организовать коллаборацию
Чтобы сотрудничество было эффективным, принесло прибыль и новых клиентов, важно правильно выбрать партнера.
Прежде чем приступать к поиску, очертите примерные цели сотрудничества. Чего вы хотите? Привлечь внимание, расширить аудиторию или поработать с имиджем.
А может, вы давно мечтаете запустить новый продукт, но вам не хватает опыта и технологий в незнакомой сфере. Подумайте, кто может помочь в этом.
Какие факторы нужно учесть при выборе партнера:
- Схожие ценности. Стороны не должны расходиться во взглядах на ключевые вопросы. Если один участник уважает новые технологии,а другой предпочитает консервативный подход, вряд ли сотрудничество удастся.
- Пересечение аудиторий. Они должны быть схожими, но при этом не 100% одинаковы. Иначе компании не смогут завоевать новые сегменты.
- Желание работать над проектом. Коллабораторы должны осознавать объем работы, быть готовыми вложить средства, время и силы в общее дело.
- Риски для репутации. Если вы привлекаете к работе известных личностей, которые любят хайп, будьте готовы к скандалам. Подумайте, как отнесется ваша ключевая аудитория к смелому проекту.
Когда вы нашли партнера и договорились о совместной деятельности, важно тщательно продумать каждую составляющую комплекса маркетинга, в том числе:
Сам продукт коллаборации. Он должен понравиться вашим аудиториям, вызывать желание обладать им. Используйте ресурсы по максимуму, чтобы создать что-то уникальное.
Каналы продвижения. Вы можете запустить классный проект, но если о нем никто не будет знать, усилия пойдут насмарку. Анонсируйте сотрудничество, заставьте ваших клиентов ждать новостей. Привлеките амбассадоров и СМИ. Совместно с партнером тщательно продумайте стратегию продвижения, выберите каналы коммуникации, чтобы задействовать ваши аудитории.
Эксперт и бизнес-аналитик Мортен Хансен уверен, что коллаборация не должна стать самой целью. Она приносит пользу, только если участники подходят к проекту осмысленно. Иначе это неэффективная трата ресурсов.
Свой опыт он упаковал в книгу «Коллаборация» и превратил ее в руководство к действию. Так что если вы затеяли совместный проект, начните с теории.