Хайп (hype) — это шумиха и ажиотаж вокруг определенной темы: события, ситуации, явления, персоны, продукта, бренда.
Позволяет привлечь внимание аудитории и увеличить количество упоминаний о компании в медиа. Вызывает краткосрочный интерес, а потом быстро затухает.
Служба доставки еды «Dostaевский» подхватила хайп вокруг сериала «Слово пацана» и выпустила тематический набор «Комбо для пацана»
Как возник термин «хайп»
Понятие «хайп» происходит от английского слова hype. У него есть несколько значений:
- шумиха, ажиотаж, массовое возбуждение (основная трактовка);
- обман;
- навязчивая и агрессивная реклама.
Отсюда появились производные:
- «хайпить», «хайповать» — поднимать шумиху, быть в тренде.
- «хайповый» — ажиотажный, популярный, трендовый.
В 2018 году многие бренды хайпили на Чемпионате мира по футболу, который проходил в России. Например, «Альфа-Банк» выпустил рекламу с Лионелем Месси — одним из лучших футболистов планеты
Существуют разные версии появления термина:
От наркотических ощущений. В 1920-х годах на вечеринках в США хайпом называли чувство эйфории от употребления наркотика. Есть мнение, что термин возник от словосочетания hypodermic needle («игла для подкожных инъекций»).
Эта версия логична с точки зрения маркетинга: с помощью хайпа клиентам «вкалывают» необходимые эмоции, чтобы они стали «зависимы» от бренда и начали покупать его продукты.
По другой теории, понятие происходит от английского слова hyperbole (преувеличение), так как после приема веществ люди воспринимали реальность гипертрофированно.
От языковой трактовки лицемерия. Термин мог появиться от английского слова hypocrite («лицемер»). В этом смысле хайп означает аморальное и безнравственное поведение. Например, когда ради прибыли компания активно продвигает заведомо некачественный продукт.
От HYIP. Аббревиатура расшифровывается как High Yield Investment Program — инвестиционная программа с очень большим доходом. Это вид финансовой пирамиды. В таком контексте хайп имеет значение обмана.
В 2008 году Reebok выпустил рекламу кроссовок EasyTone и RunTone. В ней сообщалось, что данные линейки укрепляют мышцы лучше, чем другая обувь.
После проверки Федеральной торговой комиссии США выяснилось, что эти данные не подтверждены научными исследованиями. Компанию Reebok оштрафовали на 25 миллионов долларов за ложные сведения.
В современном смысле это слово впервые употребили в 1994 году, в книге ученого Стивена Пинкера «Язык как инстинкт». Автор ввел понятие hype-bound world («мир саморекламы»). С конца нулевых годов слово «хайп» вошло в сленг американской молодежи. В России термин стал популярным в 2010-х, когда его начали активно употреблять рэперы и блогеры.
В 2017 году актер и телеведущий Сергей Дружко в одном из выпусков своего YouTube-шоу произнес фразу «хайпанем немножечко». Само высказывание тоже стало хайповым и разошлось на мемы
Виды хайпа в бизнесе
В бизнесе выделяют три разновидности хайпа:
Управляемый. Компания сама создает шумиху вокруг своего бренда: выпускает долгожданный продукт, открывает новую торговую точку, организует масштабный ивент (музыкальный фестиваль, розыгрыш дорогих призов).
Продажи новых айфонов всегда сопровождаются ажиотажем и большими очередями возле магазинов Apple
Иногда управляемый хайп бывает провокационным — компания специально делает что-то эпатажное, чтобы вызвать живой интерес у аудитории. Это рискованный подход, так как в любой момент ситуация может выйти из-под контроля и обернуться против бренда.
Служба доставки японской еды «Ёбидоёби» специально дает своей продукции провокационные названия («Си Сяке», «Хира Си»). В 2024 году Верховный суд РФ обязал сеть сменить наименование компании, поскольку оно ассоциируется с ненормативной лексикой. Источник
Встраиваемый. Это вид ситуативного маркетинга — реакции компании на какой-либо инфоповод. Бренд подхватывает ажиотажную тему и использует ее в своих целях: разбавляет контент мемами о хайповой ситуации, обыгрывает событие в рекламных слоганах, выпускает тематические новинки.
В начале 2020 года бренд одежды Kirill Karavaev отреагировал на пандемию коронавируса — в продаже появились футболки с текстом «Пожалуйста, не кашляйте на меня». За два дня на этой вещи удалось выручить около 150 тысяч рублей и получить примерно 75 тысяч операционной прибыли. Спрос на изделие на 30% превысил основные позиции
Неконтролируемый. Ажиотаж вокруг бренда возникает стихийно и ненамеренно. Сюда же входят случаи, когда бренд хотел создать управляемый хайп, но что-то пошло не по плану, и ситуация стала неконтролируемой. Такая шумиха часто носит негативный характер, портит имидж и репутацию компании.
Бренд одежды H&M обвинили в расизме из-за публикации фото с темнокожим ребенком, который одет в толстовку с текстом Coolest monkey in the jungle («Самая крутая обезьяна в джунглях»). Позже компания извинилась перед аудиторией, удалила изображение и убрала вещь из ассортимента
Преимущества и недостатки хайпа в бизнесе
Продвижение через хайп имеет свои плюсы и минусы.
Достоинства
Использование хайпа позволяет бренду:
Привлечь внимание аудитории и увеличить продажи. Хайповые темы быстро «вирусятся» — распространяются среди пользователей, попадают в СМИ и медиа. Обычно на это уходит один или несколько дней после публикации инфоповода в интернете.
В итоге компания получает практически мгновенный отклик широкой аудитории. Люди начинают массово интересоваться брендом. Это улучшает узнаваемость и привлекает новую аудиторию.
Хайп используют не только компании, но и отдельные личности — эксперты с личным брендом, знаменитости. Например, футболист Артем Дзюба снялся в рекламе «МегаФона», где обыграл скандал вокруг утечки своих интимных видео в интернет.
Таким способом он обернул ситуацию в свою пользу — заработал на рекламном контракте и привлек к себе внимание в позитивном, ироничном ключе.
В ролике Артем Дзюба случайно публикует в интернете не тот файл. Это отсылка к реальному инциденту, когда в сеть попали личные интимные видео футболиста
Улучшить интернет-метрики. За счет интереса аудитории у бренда растут показатели SMM и SEO: посещаемость, охваты, просмотры и их глубина, лайки, репосты, время на сайте. Страницы бренда поднимаются в выдаче поисковиков, попадают в ленту рекомендаций в соцсетях, набирают подписчиков.
Выделиться среди конкурентов. Хайповая тема — это всегда что-то неординарное: громкое заявление, провокационная реклама, тематическая новинка или мем на злобу дня. Подобные активности добавляют бренду индивидуальности и оригинальности, отличают от конкурентов.
Сервис авиабилетов Aviasales оригинально обыграл скандальную рекламу Reebok 2019 года. Эпатажный феминистский лозунг превратился в призыв купить билет до Вены
Недостатки
Краткосрочность. Шумиха вокруг той или иной темы стихает в течение нескольких недель, поэтому бренд не сможет долго поддерживать интерес к себе таким способом.
Репутационные и юридические риски. Есть острые темы, которые опасно использовать для хайпа: политика, религия, дискриминация людей, трагические ситуации и катастрофы, пропаганда всего противозаконного, 18+. В противном случае компания рискует испортить репутацию, привлечь внимание правоохранительных и контролирующих органов.
Антимонопольные органы Самары обязали рекламодателя убрать с улиц баннеры с сексуальным подтекстом. В ответ на это компания разместила ту же самую рекламу с подписью «Самарское УФАС в любовь не верит!». Всего было установлено несколько подобных баннеров. Компанию оштрафовали на 2 миллиона рублей за нарушение закона «О рекламе»
Как использовать хайп в бизнесе
Хайп — это сложный и рискованный инструмент продвижения, он требует аккуратности и корректности. Есть несколько рекомендаций по использованию этого метода в бизнесе:
Учитывайте ЦА и уместность инструмента. Хайповые активности подходят не каждому бизнесу. Креативы должны быть понятны и близки целевой аудитории. Они уместны в случаях, когда среди ЦА много подростков и молодежи — эти категории более восприимчивы к хайпу, чем люди среднего и старшего возрастов. В некоторых нишах этот инструмент неэтичен, например в сфере ритуальных услуг.
Подумайте, допустимо ли использовать хайп в продвижении, воспринимает ли ЦА такой подход. Если нет, то от подобных активностей лучше отказаться.
Осторожно выбирайте темы и образы. Придерживайтесь норм закона и морали. Лучше остановиться на нейтральных, «экологичных» тематиках — премьерах фильмов и сериалов, музыкальных новинках, новостях шоу-бизнеса, спортивных турнирах, интернет-челленджах.
Контент должен быть ярким, креативным, вызывать эмоции. Привлеките к рекламной кампании ярких инфлюенсеров и лидеров мнений. Сам факт их участия станет хайповой темой.
Благодаря сотрудничеству с Канье Уэстом Adidas создал общественный резонанс и резко увеличил продажи своей обуви
Следите за актуальностью. Хайповые темы быстро устаревают, поэтому важно не упустить момент и вовремя подхватить ажиотаж. Для этого надо следить за информационной повесткой. Если сейчас обыграть петицию о пересъемках последнего сезона «Игры престолов» — хайпануть не получится, так как шумихи вокруг этой темы уже давно нет.
Контролируйте реакцию и будьте готовы к негативу. Оцените эффект от активности: какие комментарии оставили пользователи, сколько просмотров, лайков и репостов набрал контент, увеличилось ли число упоминаний бренда, хорошо ли продается новинка.
Заранее продумайте действия на случай негативной реакции аудитории. При возникновении скандала будьте готовы прокомментировать и исправить ситуацию.
Креативный директор Balenciaga Демна Гвасалия лично извинился за скандальные рекламные фото, где были изображены дети с игрушками в стиле 18+ (с кожаными портупеями, ошейниками и наручниками). Ранее из-за этих фото компанию обвинили в сексуализации детей, пропаганде педофилии и детской порнографии.
Демна Гвасалия взял ответственность за инцидент на себя и отметил, что привлечение детей к такой рекламе неприемлемо. Чтобы урегулировать ситуацию, он выразил готовность сотрудничать со структурами по защите прав детей. Бренд Balenciaga тоже публично извинился и удалил рекламу с официальных платформ.
Игрушка в руках ребенка ассоциируется с сексуальной БДСМ-тематикой
Главные мысли
