«Бизнес-Логика»: превратили вопросы клиентов в контент для сайта и рассылок и получили конверсию в покупку 23%

Привет! Я Наталия Демидова, руководитель отдела маркетинга Центра сопровождения 1С «Бизнес-Логика». Мы помогаем компаниям автоматизировать учет и процессы на базе этой программы.

Email-рассылки для нас ― инструмент, который работает в связке с рекламой и SEO. Расскажу, что изменили в подходе к созданию контента и как это помогло получить конверсию в покупку 23% только с тандема SEO-email.

Кто основная аудитория «Бизнес-Логики» и как мы ее сегментируем

«Бизнес-Логика» — официальный партнер фирмы 1С, который занимается сопровождением, внедрением и доработкой программных продуктов для бизнеса. Компания работает с 2013 года и помогает автоматизировать учет и бизнес-процессы через разовые консультации и крупные проекты по внедрению ERP-систем.

На 2026 год мы сопровождаем более 250 клиентов. Изначально работали преимущественно в Орловской области. Пару лет назад начали активно развивать экспертный контент на сайте: благодаря органическому трафику стали приходить заявки из других регионов России, и география клиентов расширилась.

Основная аудитория «Бизнес-Логики» — бухгалтеры. Подразделяем ее на четыре сегмента:

• Бухгалтеры-консерваторы. Осторожно относятся к смене подрядчика и новым решениям, поэтому требуют самого длительного прогрева.
• Бухгалтеры-универсалы. Ведут учет сразу по нескольким направлениям, ценят экспертную поддержку и быстрее принимают решение о сотрудничестве.
• Бухгалтеры на аутсорсе. Работают с несколькими компаниями одновременно, поэтому особенно заинтересованы в стабильной работе сервисов, оперативной поддержке и автоматизации рутинных задач.
• Начинающие бухгалтеры. Активно потребляют экспертный контент, но редко принимают решения о покупке услуг самостоятельно.

Пока делаем акцент в контенте и коммуникациях именно на бухгалтерах, чтобы получить конкретный результат, не распыляясь на остальные направления. Когда выстроим и обкатаем систему работы с этой группой аудитории, подключим прогрев для руководителей и бюджетных организаций.

Как прогреваем клиентов

Email-маркетинг компании мы оцениваем в связке с другими каналами продвижения. Письма встроены в общую систему привлечения клиентов и помогают постепенно прогревать аудиторию к покупке.

Воронка начинается с экспертного контента. Мы регулярно публикуем на сайте практические статьи для бухгалтеров, которые привлекают органический трафик из Яндекса и Google. В материалах размещаем лид-магнит — сборник лайфхаков по работе в 1С. Чтобы его получить, пользователь оставляет email и попадает в базу.

После в работу включается email-маркетинг. Подписчики два–четыре раза в месяц получают новости по теме, экспертные материалы, разборы изменений законодательства и приглашения на вебинары. Задача рассылок ― не продать услугу сразу, а поддерживать интерес к компании и регулярно напоминать о себе.

Дальше пытаемся перевести лидов в клиентов. Например, прогреваем к покупке на вебинарах или предлагаем получить бесплатные демонстрации сервисов, тестовый доступ. Следом с заинтересованными людьми работают менеджеры ― доводят до покупки небольшой услуги или привлекают на постоянное сопровождение.

В нашей нише быстрые покупки ― скорее исключение. Выбор партнера по сопровождению 1С требует времени: бухгалтеры изучают материалы, посещают вебинары, сравнивают подрядчиков и только после нескольких касаний принимают решение. Чтобы взаимодействия было больше, кроме связки SEO-email используем и другие каналы ― например, соцсети и контекстную рекламу. Хотя бывает, что если клиент уже знаком с нашей работой и доверяет нам, покупает уже на этапе изучения материалов на сайте.

Как выглядит наша система создания контента в 2026 году

До 2024 года по email мы в основном отправляли подписчикам новости о продуктах и обновлениях 1С. Эффекта от этого канала не замечали ― открываемость писем была незначительная.

В итоге пару лет назад отказались от новостных рассылок в пользу практического контента. Мы поняли, что бухгалтеры редко задумываются о сопровождении, пока не сталкиваются с проблемой. Как таковые новости им не очень-то нужны ― нужны конкретные решения вопросов, которые позволят вовремя приходить домой.

Наша команда решила, что контент должен рождаться из реальных проблем аудитории и стала плотно сотрудничать с консультантами ― сотрудниками, работающими в сопровождении клиентов. В 2026 их девять: пять по бухгалтерии, три по торговым решениям и автоматизации, а также один сервис-инженер, который курирует 1С.

Схема такая: например, если консультант регулярно сталкивается с одним и тем же вопросом или находит нестандартное решение сложной ошибки в 1С, делает заметки по теме. Это становится основой для статьи в блоге. Затем я превращаю заметки специалистов в полноценный материал, а позже ― в письмо для рассылки. Каждое письмо ведет пользователя к следующему шагу: прочитать статью, зарегистрироваться на вебинар, заказать демонстрацию сервиса или получить консультацию.

Добавок ко всему общий маркетинговый план мы строим вокруг важных инфоповодов. Например, если отрасль готовится к изменениям в законодательстве, несколько месяцев подряд вокруг этой темы выходят статьи, рассылки и вебинары. Подход позволяет поддерживать интерес аудитории и вовремя предлагать решение актуальной проблемы.

На бизнес-показатели влияет и то, что мы не отправляем всем одинаковые письма. Действующих клиентов сегментируем по отрасли, должности, используемым сервисам и другим параметрам из CRM под запрос. Например, если изменения касаются только компаний, работающих с маркированными товарами, письмо получат именно они. База, собранная через лид-магнит в блоге, устроена иначе: о подписчиках известны только имя и email, поэтому здесь используем универсальные письма.

Практика показывает, что письма с сегментацией работают лучше. Например, письмо о переходе на электронные перевозочные документы, отправленное релевантному сегменту клиентов, показало открываемость 17,88%, а массовый дайджест — 10,41%. Узкие письма, посвященные конкретной проблеме или риску, стабильно собирают больше открытий и переходов, чем общие подборки материалов:

В итоге новый подход к email-маркетингу закрывает в компании такие задачи:

• Постепенно формировать доверие и отложенный спрос через полезный контент.
• Снизить стоимость привлечения лида, так как контекстная реклама сейчас не всегда доступна по бюджету, а на услуги 1С прямые продажи не работают.
• Повысить в глазах наших потенциальных клиентов свой экспертный авторитет. Показать, что мы не просто обновляем программы, а еще решаем стратегические задачи и снимаем боли бухгалтера.

Что дал новый подход к рассылкам

После перехода на контентную модель email-маркетинга мы увидели изменения сразу по нескольким направлениям.

Ускорился рост базы подписчиков. Если раньше через блог удавалось получать всего 2–3 новых контакта в неделю, то теперь примерно столько же новых подписчиков приходит ежедневно благодаря экспертным статьям и лид-магниту.

Выросла эффективность рассылок. По сравнению с прежним подходом показатели открываемости и переходов по ссылкам в среднем увеличились примерно на 10%, а OR отдельных писем достигает 30%.

Увеличилась конверсия в покупку. За два года благодаря связке SEO-email нам удалось получить конверсию в покупку 23%.

Мы связываем этот результат с тремя вещами:

• Email-канал работает вместе с SEO.
• Письма перестали быть новостными и начали отвечать на реальные вопросы бухгалтеров.
• Для клиентской базы мы стали активно использовать сегментацию, чтобы каждый подписчик получал релевантный контент.

Теперь вместо абстрактных новостей подписчики получают готовые инструкции, разборы сложных ситуаций и рекомендации, которые помогают быстрее решать рабочие задачи.

Наш главный вывод такой: лучшие темы для статей и рассылок рождаются не во время мозговых штурмов маркетологов, а в командной работе со специалистами сопровождения. Когда контент строится вокруг реальных вопросов клиентов, письма чаще открывают и охотнее переходят по ссылкам из них.