Performance-маркетолог — это специалист, который планирует и запускает маркетинговые активности для достижения измеримых финансовых результатов.
Цель любой рекламной кампании — повысить продажи и увеличить прибыль бизнеса. Запуск вирусной рекламы или корпоративный блог повышают узнаваемость бренда и формируют лояльность аудитории. Это тоже повышает продажи, но посчитать прямой экономический эффект такой рекламы сложно.
Компании хотят получать максимум прибыли с каждого рубля, потраченного на рекламу. Поэтому они концентрируются на тех каналах, эффективность которых легко проанализировать и просчитать. Это направление называется performance-маркетинг.
Приставка «performance» переводится с английского как «действие» или «эффективность». Задача перфоманс-маркетолога — выбрать каналы продвижения, которые ведут к реальным продажам, и оптимизировать затраты на рекламу. Performance-маркетинг нацелен на достижение четких измеримых целей, которые повышают прибыль компании.
В кейсе ArrowMedia для сети пиццерий KPI рекламной кампании — это рост числа заказов и установка фирменного приложения. Количество заказов от пользователей «Яндекс.Дзен» увеличилось в 4,5 раза, а стоимость привлечения клиента снизилась на 43%. Охваты и узнаваемость влияют на финансовые показатели косвенно, поэтому отходят на второй план
Обязанности перфоманс-маркетолога
- Анализирует целевую аудиторию, сегментирует покупателей, выявляет потребности и модели поведения.
- Изучает продукт и рекламные кампании конкурентов, отслеживает тренды на рынке.
- Определяет позиционирование продукта, формирует УТП, разрабатывает офферы и креативы для рекламных кампаний.
- Выстраивает воронки продаж и планирует путь клиента от первого знакомства с брендом до покупки и формирования лояльности.
- Участвует в медиапланировании. Составляет медиаплан самостоятельно либо совместно с другими сотрудниками отдела маркетинга.
- Планирует и запускает рекламные кампании. Для этого использует все доступные инструменты и каналы: мессенджеры, социальные сети, SEO, лендинги, чат-боты, квизы, email-рассылки, таргетированную и контекстную рекламу, вебинары, медийную рекламу, SMM.
- Тестирует различные рекламные кампании, офферы. Экспериментирует с новыми форматами и инструментами.
- Анализирует эффективность рекламных кампаний. Выявляет факторы, которые влияют на результат. Оптимизирует удачные решения и масштабирует их.
KPI performance-маркетолога:
СPA (Cost Per Action) — цена за целевое действие (покупку, заявку, подписку, регистрацию);
CR (Conversion Rate)— коэффициент конверсии;
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента;
LTV (Lifetime Value) — пожизненная стоимость клиента;
ROMI (Return on Marketing Investment) — рентабельность затрат на маркетинг;
AOV (Average Order Value) — средний чек;
EPL (Earnings Per Lead) — средний заработок с одного лида или целевого действия.
ROAS (Кeturn on Ad Spend) — показатель рентабельности рекламных вложений.
Чем перфоманс-маркетолог отличается от интернет-маркетолога
Performance-маркетолог и интернет-маркетолог имеют схожие обязанности, но преследуют разные цели.
Интернет-маркетолог занимается продвижением бренда или товаров в интернете. Он привлекает новых клиентов, создает имидж бренда, работает с репутацией в сети, выстраивает общение с аудиторией.
Перфоманс-маркетолог работает на конкретный результат. Его задача — оптимизировать бюджет, повысить рентабельность затрат на рекламу и увеличить конверсию. Такие показатели, как число подписчиков, охваты, рост упоминаний, являются для него второстепенными. Специалист всегда делает упор на прибыль компании и минимизацию расходов.
Performance-маркетолог использует не только digital-инструменты, но и традиционную офлайн-рекламу, если это необходимо.
Эффективность офлайн-рекламы анализируют с помощью коллтрекинга или QR-кодов. «Тинькофф» использует QR-коды для офлайн-рекламы цифровых продуктов
Ключевые навыки специалиста
Универсальные навыки (soft skills)
Аналитические навыки. Умеет проанализировать данные и выявить закономерности, сформулировать гипотезу, определить факторы, которые влияют на трафик.
Организационные способности. Знает, как выстроить рабочие процессы, ставить задачи, распределить время и ресурсы. Умеет управлять командой и контролировать качество работы.
Коммуникабельность. Умеет выстраивать долгосрочные отношения с коллегами и клиентами, аргументированно доносить свою точку зрения, убеждать людей и находить компромиссы.
Креативность. Способен придумывать креативы для рекламных кампаний, разрабатывать дизайн-концепции, экспериментировать с новыми форматами и каналами, искать новые подходы и решения.
Знание английского языка на уровне В2 (Upper-Intermediate) упростит работу с сервисами сквозной аналитики, которые имеют англоязычный интерфейс.
Способность адаптироваться. Маркетологу важно отслеживать изменения на рынке и уметь быстро адаптироваться, вовремя поменять планы и перестроиться.
Навыки презентации. Умеет грамотно защищать идеи, демонстрировать результаты проектов, коммерческие предложения и отчеты.
Профессиональные навыки (hard skills)
Performance-маркетолог занимается не только онлайн-продвижением. Тем не менее основные профессиональные навыки включают в себя опыт работы с различными digital-инструментами. Рассказываем, что должен уметь перфоманс-маркетолог.
- Настраивать и запускать рекламу через VK ADS, Telegram Ads, MyTarget, «Яндекс Директ», Google Ads, MTS Marketolog, а также в CPA-сетях.
- Собирать и изучать данные с помощью сервисов аналитики: «Яндекс Метрика», Google Analytics, Roistat, MPstats, AppMetrica, SimilarWeb, AppsFlyeаr, AppMetrica, Amplitude. В зависимости от целей и задач, компании используют разные сервисы. Маркетологу необязательно уметь работать с конкретным сервисом, важнее понимать принцип работы и суть метрик.
- Настраивать и анализировать данные с помощью с BI-систем: Looker Studio, Yandex.DataLens, Power BI, QlikView, Metabase.
- Работать с сервисами по автоматизации маркетинга: Mindbox, LeadHit, Carrot quest, Callibri, Unisender. Они позволяют автоматизировать запуск промоакций, собирать лендинги и чат-боты, создавать программы лояльности, собирать статистику.
- Знать принципы UX/UI, понимать структуру лендингов, чтобы ставить задачи дизайнерам, копирайтерам и верстальщикам.
- Понимать принципы ASO и SEO-продвижения.
- Уметь составлять медиаплан. Понимает, какие каналы продвижения больше подойдут для задачи в конкретный период времени.
- Работать с CRM-системами: Bitrix24, AmoCRM, «Мегаплан», RetailCRM.
- Запускать рекламные кампании в других каналах продвижения, например на маркетплейсах, Avito, YouTube, «Яндекс.Дзен».
- Знать закон «О рекламе» и правила маркировки рекламы в интернете.
- Умеет искать и анализировать тренды, разбирается в принципах маркетинга и продаж.
Чтобы подтвердить знание рекламных кабинетов, performance-маркетологи проходят тестирование. Они получают именной сертификат, который демонстрируют заказчикам
Это направление отлично подойдет тем, кто хочет найти себя на стыке креатива и цифр. Наиболее успешными становятся эксперты, которые видят закономерности между качеством и содержанием продвигаемого контента и метриками эффективности. Очень ценятся такие качества как проактивность: важно не просто «откручивать бюджеты», а находить наиболее оптимальные способы решения задачи и предлагать изменения в процессах.
Востребованность профессии
Специалисты востребованы во всех отраслях. Они работают в отделе маркетинга производственных или торговых компаний, в рекламных агентствах или на фрилансе.
На конец 2023 года по запросам «Performance Marketing» и «Performance-маркетолог» сайт hh.ru предлагает более 300 вакансий. Большая часть компаний находится в Москве, Санкт-Петербурге и городах миллионниках. Примерно треть работодателей предлагают соискателям возможность работать удаленно.
Задача перфоманс маркетолога — генерировать для компании клиентов и прибыль. Поэтому заработная плата специалистов высокая: от 100 000 рублей. Доход руководителя направления или опытного специалиста составит 200-300 000 в месяц
Конкуренция между компаниями растет, собственникам бизнеса важно, чтобы вложенные средства приносили прибыль и клиентов. Поэтому спрос на перфоманс-маркетологов будет увеличиваться.
Функционал перфоманс-маркетолога на какое-то время перестал быть сильно востребован, что было связано с блокировкой крупных рекламных площадок. Однако достаточно быстро спрос восстановился и продолжает расти, так как конкуренция за внимание пользователя очень дорого стоит.
Возможность удаленки указана лишь в трети вакансий, но в большинстве случаев именно в этом направлении удается договориться на удаленную работу, если у вас достаточно дисциплины и экспертизы. Исключение составляют крупные компании и госкорпорации, где контроль за доступом к данным более строгий (нет возможности работать из-за рубежа).
Как стать performance-маркетологом
Фундаментальные знания в области рекламы и маркетинга будут преимуществом для развития карьеры. Если у вас нет профильного высшего образования, то начать путь в профессии помогут курсы интернет-маркетинга.
Карьера специалиста начинается с должности интернет-маркетолога. Он учится работать с инструментами digital-маркетинга и влиять на KPI рекламной кампании. В профессии ценятся специалисты с практическим опытом, наличием реальных результативных кейсов.
Кейсы демонстрируют конкретный результат, которого удалось добиться. Описывают, каким образом специалист решил проблему клиента. Подобные кейсы публикуют рекламные агентства — i-Media, SALO, INGATE group.
Специалисты i-Media рассказали, как продвигали мебельную компанию «Стул Груп». Кейс стал призером премии Tagline Awards
К perfomance-маркетингу стоит присмотреться, если вы хотите видеть результат своей работы. Здесь нет эфемерных данных. Все, что можно измерить, измеряется, а что нельзя — не используется.
Если вы сочетаете в себе аналитические навыки и креатив и хотите освоить профессию, начните с онлайн-курсов. Прокачайте знания в «Нетологии», GeekBrains или «Яндекс Практикуме» (курс называется «Трафик-менеджер»). Обязательно изучите учебные планы. Они должны включать отработку инструментов и практику на реальных кейсах.
После обучения вы станете младшим маркетологом, которому доверят небольшие проекты. Тут вы сможете показать первые результаты и получить опыт, чтобы со временем стать middle и senior-специалистом, начать работать с бюджетами в несколько миллионов рублей, управлять командой и хорошо зарабатывать.
Главные мысли
