Точки контакта — это любые каналы, через которые аудитория взаимодействует с брендом, продуктом или его рекламой. Каждая такая точка формирует клиентский опыт и влияет на решение о покупке и лояльность.
Выбирайте готовые решения для промо-кампаний
в email, мессенджерах и SMS.
Антикризисные пакеты под разный бюджет.
Потребители редко покупают товары или услуги после первого взаимодействия с компанией. Обычно они проходят путь от знакомства с брендом до заказа.
На каждом этапе они сталкиваются с каналами коммуникации и сервисом компании. Например, видят рекламу, заходят на сайт, читают отзывы на сторонних площадках, общаются с менеджером или поддержкой, знакомятся с условиями доставки. Эти моменты взаимодействия и называются точками контакта или точками касания с клиентом.
Точка контакта — это любая точка, где клиент встречается с брендом в интернете и в реальной жизни
Через точки касания потребитель формирует впечатление о бренде. Даже если продукт качественный, но сайт неудобный, а поддержка долго не отвечает, покупка не состоится. Поэтому важно разбираться в видах точек контакта и управлять ими.
Почему точки контакта важны для бизнеса
Точки касания напрямую влияют на клиентский опыт. Чем проще человеку получить информацию, сравнить варианты, оформить заказ и решить вопрос после покупки, тем выше вероятность конверсии и повторных продаж.
Работа с точками контакта помогает бизнесу:
- Повышать узнаваемость бренда. Клиент начинает замечать компанию в разных каналах и лучше запоминает ее.
- Формировать доверие. Понятные условия покупки, доставки и возврата, экспертный контент, отзывы уменьшают сомнения перед покупкой. Потребитель начинает больше доверять бренду, следовательно, возрастает вероятность покупки.
- Снижать вероятность ухода клиентов. Чем больше «узких мест» в точках контакта — медленный сайт, долгие ответы поддержки, неочевидный процесс возврата, — тем выше риск, что клиент уйдет к конкуренту. Оптимизация каждого касания позволяет удержать покупателя внутри воронки.
- Повышать лояльность. Положительный опыт после покупки мотивирует потребителей возвращаться и рекомендовать компанию знакомым.
Виды точек контакта
Точки касания можно классифицировать по этапам клиентского пути: до покупки, во время выбора и оформления заказа, а также после сделки. Кроме того, выделяют онлайн- и офлайн-взаимодействия. Также иногда маркетологи говорят о контролируемых и неконтролируемых точках контакта. Разберем все эти виды подробнее.
Точки контакта по этапам клиентского пути
Точки контакта до покупки — это каналы верхней воронки. Их цель — привлечь внимание потенциального клиента и предоставить информацию о продукте. На этом этапе человек еще не выбрал товар или компанию. Он может только осознавать свою потребность, искать решение или сравнивать предложения на рынке. Поэтому задача бренда — попасть в поле зрения целевой аудитории и вызвать интерес.
К таким точкам относятся сайт, реклама, посты в социальных сетях, PR-статьи в блогах и СМИ, видеообзоры, информация из поисковой выдачи (SEO), сарафанное радио, email-рассылки, участие компании в выставках, конференциях и других мероприятиях.
Пользователь ищет в поисковике «как выбрать робот-пылесос», видит статью интернет-магазина с полезными советами, затем переходит на сайт, смотрит ассортимент. Точками контакта на этом пути можно считать поисковую выдачу, статью, рекламное объявление и сайт
Точки контакта на этапе выбора — это каналы, которые помогают клиенту сравнить предложения между собой и принять окончательное решение. На этом этапе человек уже знает, что примерно ему нужно, и подробнее изучает предложения: цены, условия доставки, гарантии, отзывы других покупателей по конкретным товарам.
Задача бренда на этом этапе — через точки касания развеять сомнения и дать клиенту аргументы в пользу продукта.
Точками касания здесь выступают: карточки товаров на сайте, коммерческие предложения, прайс-листы, чаты с консультантами, отзывы и рейтинги, демоверсии и тест-драйвы, рассылки с персональными предложениями, презентации в магазине, офисе или шоуруме.
Клиент выбирает онлайн-курс в нескольких центрах обучения. Он изучает программу обучения на сайте, смотрит отзывы выпускников, задает вопрос менеджеру в чате и получает письмо с подробными условиями рассрочки. Все эти действия происходят в разных точках касания и влияют на итоговое решение о покупке
Точки контакта во время покупки — это каналы, которые помогают клиенту совершить сделку. На этом этапе человек уже готов оформить заказ, подписать договор или оплатить услугу, но если процесс окажется сложным или непонятным, даже мотивированный клиент может отказаться от покупки.
К ключевым точкам контакта во время покупки относятся корзина и страница оформления заказа, процесс регистрации и авторизации, помощь в момент оформления (чат, всплывающие подсказки).
Любое препятствие на пути к покупке — долгая загрузка страницы, непонятная форма, отсутствие нужного способа оплаты, требование регистрации в последний момент или внезапно появившиеся скрытые комиссии — может привести к отказу
Точки контакта после покупки — это каналы, с которыми сталкивается клиент после оплаты товара или услуги. Постпродажный сервис определяет, вернется ли покупатель снова, оставит ли положительный отзыв и порекомендует ли бренд другим людям.
На этом этапе точками касания являются письмо или сообщение от бренда с подтверждением заказа, уведомления о статусе сборки и доставки, упаковка товара, персональные рекомендации и предложения, инструкции, как пользоваться продуктом.
После доставки косметики интернет-магазин присылает покупателю инструкцию по использованию средств, предлагает оставить отзыв и через несколько недель напоминает о товарах, которые могут закончиться. Такая коммуникация помогает поддерживать интерес и увеличивает вероятность повторного заказа
Точки контакта по каналам взаимодействия
Онлайн-точки — это каналы в интернете, через которые клиент взаимодействует с брендом. К ним относятся сайт, мобильное приложение, интернет-реклама, поисковая выдача, социальные сети, маркетплейсы, email-рассылки, мессенджеры.
Офлайн-точки контакта — вывеска магазина, витрина, визитка, рекламный буклет, телефонный или личный разговор с продавцом или менеджером, участие в мероприятии, упаковка товара, наружная реклама, ценник с понятной информацией. Любые взаимодействия с брендом в физическом пространстве формируют офлайн‑опыт клиента.
В современном мире деление на онлайн и офлайн все больше размывается, потому что клиенты постоянно переключаются между каналами. Они могут начать знакомство с брендом с видео в TikTok, изучить цены на сайте, почитать отзывы на специализированных площадках-отзовиках, а затем прийти в магазин.
Для человека это единый опыт, поэтому задача бренда — сделать все точки контакта связанными.
Если цена на официальном сайте окажется ниже, чем цена в магазине, клиент почувствует себя обманутым и больше не придет. В омниканальной системе таких расхождений не должно быть. Каждая точка касания должна работать как часть единой экосистемы. Цены, акции, качество обслуживания должны быть одинаковыми во всех каналах
Точки контакта по степени управляемости
Точки касания по тому, насколько бренд может ими управлять, можно разделить на контролируемые и неконтролируемые. Это деление важно для маркетологов, потому что оно показывает, где компания может напрямую влиять на восприятие клиента, а где вынуждена адаптироваться к сложившимся обстоятельствам.
Контролируемые точки контакта — это каналы и касания, которыми бренд управляет самостоятельно. Здесь компания полностью отвечает за содержание, тон, дизайн и стиль подачи информации.
К таким точкам относятся: официальный сайт и мобильное приложение, рекламные кампании (контекстная, таргетированная, медийная реклама), email-рассылки, контент в социальных сетях (посты, сторис, видео), скрипты продавцов и консультантов, упаковка товара, прайс-листы и коммерческие предложения, а также все каналы исходящей коммуникации: чаты поддержки, push-уведомления, смс-рассылки.
Компания сама создает эти точки и полностью отвечает за свой контент, дизайн и действия. Если на сайте удобно, а реклама привлекает внимание — это заслуга бизнеса. Если неудобно или неинтересно — это ошибка, и исправлять ее придется своими силами.
Неконтролируемые точки контакта — это каналы и касания, которые бренд не создает и не может напрямую контролировать, при этом они оказывают влияние на решение клиента. Здесь информацию создают другие люди — клиенты, эксперты, блогеры, журналисты или конкуренты. Репутация бренда во многом формируется именно в таких точках, потому что к ним у потребителя больше доверия: это мнение независимых людей.
К неконтролируемым точкам относятся: отзывы на независимых платформах, обсуждения в социальных сетях и на форумах, посты и сторис блогеров и инфлюенсеров (если они не оплачены брендом), бесплатные упоминания в СМИ и новостях, реакции в чатах и мессенджерах со стороны друзей и знакомых
Именно неконтролируемые точки часто становятся решающим аргументом при выборе. Их нельзя убрать, но на них можно влиять через качество продукта и сервиса.
Задача маркетолога — качественно управлять контролируемыми точками и при этом мониторить неконтролируемые: отслеживать упоминания, работать с негативом, поощрять лояльных клиентов оставлять положительные отзывы
Как определить точки контакта с клиентом
Чтобы управлять клиентским опытом и точками касания, нужно понять, где и как покупатель взаимодействует с брендом с момента знакомства до покупки и дальше. Для этого компании анализируют путь клиента и выделяют все возникающие на нем точки контакта.
Удобный инструмент для такой работы — карта пути клиента (Customer Journey Map, CJM). Она помогает последовательно рассмотреть действия, ожидания и возможные сложности клиента на каждом этапе, а затем определить каналы и ситуации, в которых он соприкасается с компанией.
Разберем по шагам, как выявить точки контакта с помощью CJM.
Шаг 1. Определить целевую аудиторию
Разные сегменты клиентов по-разному выбирают продукт и взаимодействуют с компанией. Например, частный покупатель и корпоративный заказчик обращают внимание на разные факторы, поэтому и точки касания у них могут различаться.
На этом этапе компании следует определить, кто ее основной клиент, какие задачи он решает, что для него важно при выборе, какими каналами он пользуется. Для сбора информации можно использовать данные из CRM-систем, опросы существующих клиентов, интервью с отделом продаж, анализ аудитории в социальных сетях и веб-аналитику.
Чем лучше компания поймет своего клиента, тем точнее сможет предсказать, где и в какой момент он столкнется с брендом.
Шаг 2. Описать этапы пути клиента
Когда целевая аудитория определена, следующий шаг — зафиксировать все этапы, которые проходит клиент от первого знакомства с брендом до повторной покупки.
Обычный путь может выглядеть так: осознание потребности — поиск информации — сравнение вариантов — принятие решения — покупка — получение продукта — использование продукта — повторная покупка или рекомендация
Для каждого из этапов пути клиента важно понять, какими каналами потребитель при этом пользуется, какие действия совершает и с какими препятствиями сталкивается.
Например, на этапе «поиска информации» он может чувствовать растерянность от обилия вариантов. На этапе «сравнение» — читать отзывы. На этапе «покупка» — тревожиться из-за безопасности оплаты. Чем детальнее бизнес опишет каждый этап с точки зрения клиента, тем точнее сможет подобрать нужные точки контакта и создать позитивный клиентский опыт.
Шаг 3. Выявить точки касания на каждом этапе пути клиента
После того как этапы пути описаны, необходимо для каждого из них определить все возможные точки контакта — каналы и площадки, где клиент взаимодействует с брендом или получает информацию о нем.
На этом шаге важно собрать точки, которые компания контролирует, и точки, где клиент сталкивается с брендом без прямого участия компании, например отзывы на маркетплейсах или обсуждения в соцсетях.
Шаг 4. Проверить полноту точек контакта
Когда точки контакта собраны, важно убедиться, что они покрывают все значимые этапы пути клиента и отвечают на его потребности в нужный момент.
Например, компания может активно привлекать аудиторию через рекламу, но не предоставлять информацию для сравнения предложений: так, на сайте могут отсутствовать фильтры для сравнения товаров или отзывы. Либо может быть вариант, что клиент добавил товар в корзину, но перед оплатой у него возник вопрос по доставке, а чата на сайте нет.
На этом этапе компании необходимо оценить, не возникает ли пробелов в коммуникации.
Для поиска слепых зон маркетологи сравнивают реальный путь клиента с идеальным и добавляют недостающие точки контакта, чтобы закрыть потребности клиента на каждом этапе
Шаг 5. Оценить качество каждой точки
Когда все точки касания выявлены, следующий шаг — оценить, насколько эффективно каждая из них работает. Для этого точки контакта анализируют по нескольким критериям:
- Важность — насколько эта точка влияет на решение клиента о покупке.
- Удовлетворенность — как клиент оценивает свой опыт взаимодействия с этой точкой.
- Проблемность — возникают ли на этом этапе у клиента сложности.
Для сбора данных можно использовать опросы, информацию из сервисов веб-аналитики, смотреть, какие вопросы и жалобы поступают в службу поддержки, запрашивать обратную связь от клиентов и менеджеров.
В результате оценки маркетологи определяют, какие точки работают хорошо, а какие требуют улучшений.
Шаг 6. Составить план улучшений
На основе оценки важно определить, какие точки контакта нужно доработать в первую очередь. Приоритет стоит отдавать точкам, которые в большей степени влияют на решение клиента о покупке.
Например, если пользователи часто уходят со страницы оформления заказа, стоит проверить, понятна ли форма, достаточно ли способов оплаты и не возникают ли технические ошибки. Если клиенты регулярно обращаются в поддержку с одинаковыми вопросами, можно дополнить сайт разделом FAQ, инструкциями или автоматическими уведомлениями.
Для каждой проблемной точки полезно зафиксировать:
- какую проблему нужно решить;
- какие изменения планируются;
- кто отвечает за их внедрение;
- в какой срок нужно выполнить работу;
- по каким показателям компания будет оценивать результат.
После внедрения изменений важно повторно собирать обратную связь и анализировать показатели. Это позволит понять, улучшился ли клиентский опыт и дали ли изменения нужный эффект.
Ошибки в работе с точками контакта
Даже если компания составила карту пути клиента и выявила все точки касания, на практике она может допускать ошибки, которые сведут на нет все усилия. Рассмотрим основные из них в таблице и разберемся, как их исправить.
| Ошибка | Как проявляется | К чему приводит | Как исправить |
| Компания смотрит на путь клиента только со своей стороны | Процессы кажутся удобными сотрудникам, но клиенту сложно найти информацию, оформить заказ или получить помощь | Снижение конверсии, рост числа отказов | Регулярно проверять клиентский путь, проводить опросы, интервью с клиентами |
| Игнорирование отзывов и негатива | Компания не отвечает на жалобы или ограничивается шаблонными сообщениями | Репутационные риски, снижение лояльности | Мониторить упоминания, оперативно реагировать на отзывы, решать проблему и сообщать клиенту о результате |
| Несогласованная коммуникация в разных каналах | На сайте указаны одни условия, менеджер озвучивает другие, а в соцсетях публикуется противоречивая информация | Потеря доверия к бренду | Сформировать единые стандарты коммуникации и актуализировать информацию во всех каналах |
| Долгая реакция на заявки и обращения | Менеджер перезванивает через несколько часов или дней, поддержка долго отвечает в чате | Клиент уходит к конкурентам, не дождавшись ответа | Установить нормативы времени ответа, автоматизировать распределение заявок, подключить чат-боты для типовых вопросов |
| Сложный путь до покупки | Слишком длинная форма заказа, обязательная регистрация, много шагов при оплате | Пользователь бросает корзину или не оставляет заявку | Упростить форму заказа: убрать необязательные поля, добавить возможность покупки без регистрации, внедрить автозаполнение полей и оплату в один клик |
| Неудобный сайт или приложение | Страницы долго загружаются, кнопки не работают, мобильная версия отображается некорректно | Потеря трафика и снижение числа заказов | Регулярно тестировать сайт на разных устройствах, отслеживать скорость загрузки и технические ошибки |
| Навязчивые сообщения | Частые звонки, рассылки и уведомления без учета интересов клиента | Отписки, блокировки, негативное отношение к бренду | Сегментировать аудиторию, настраивать частоту коммуникаций и предлагать релевантный контент |
| Отсутствие персонализации | Всем клиентам отправляют одинаковые предложения вне зависимости от интересов и истории покупок | Низкая вовлеченность и слабая эффективность маркетинга | Использовать данные CRM, историю заказов и поведение пользователей для персональных предложений |
| Нет аналитики по точкам касания | Компания не понимает, на каком этапе клиенты уходят и какие каналы приносят продажи | Маркетинговый бюджет расходуется неэффективно | Настроить веб-аналитику, CRM-отчеты, отслеживание источников заявок и причин отказов |
| Нет ответственных за клиентский опыт | Маркетинг, продажи, поддержка и логистика работают разрозненно | Клиент получает непоследовательный сервис | Назначить ответственных за клиентский путь и синхронизировать работу подразделений |
Главные мысли
