Продуктовая статья — это текст, который рассказывает о товаре или услуге. Помогает потенциальному клиенту понять преимущества продукта и принять решение о покупке.
- Рассказываем про актуальные термины.
- Делимся кейсами из практики и жизни.
- Публикуем кружочки от экспертов.
Только короткие посты до 33 слов, заходите проверить ;).
Продуктовая статья описывает характеристики, преимущества, сценарии использования, цену и другую информацию о товаре. Однако это не просто инструкция или техническое описание. Такая статья стремится помочь читателю решить его проблему с помощью рекламируемого продукта, отвечает на вопросы и снимает возражения.
Продуктовая статья от Phillips. Компания рассказывает, как их очиститель воздуха помогает бороться с аллергией
Чем продуктовая статья отличается от рекламы
Продуктовая статья и рекламный текст могут рассказывать об одном и том же продукте, но решают разные задачи.
Рекламный текст помогает привлечь внимание к предложению и мотивирует пользователя совершить целевое действие здесь и сейчас: купить товар, оставить заявку, зарегистрироваться или перейти на сайт. В нем обычно делают акцент на выгодах продукта и ключевых преимуществах.
Это фрагмент лендинга Алисы AI. Бренд подчеркивает преимущества и предлагает попробовать сейчас
Продуктовая статья помогает пользователю изучить решение и принять взвешенное решение. Она отвечает на вопросы: кому подходит продукт, какую задачу он решает, как им пользоваться и чем он отличается от других вариантов.
Это продуктовая статья в формате кейса. Автор рассказывает о своем опыте похудения с Алисой AI
Главное отличие форматов в том, что рекламный текст сразу показывает ценность предложения. А продуктовая статья помогает пользователю разобраться в задаче и понять, подходит ли ему конкретное решение.
Чаще всего продуктовые статьи пишут SaaS-сервисы, технологичные компании и другие бренды, которые продают сложные услуги.
Часто в финале статьи размещают призыв к действию. Однако моментальная покупка товара или услуги — возможная, но не обязательная цель. В статье могут предложить оставить номер телефона, чтобы получить консультацию, или email для подписки на рассылку.
Как продуктовые статьи влияют на ИИ-поиск
С развитием генеративного ИИ пользователи все чаще обращаются к нейросетям не только для поиска информации, но и для выбора товаров и услуг.
По данным исследования Adobe, 38% американских потребителей уже использовали генеративный ИИ при онлайн-покупках. Чаще всего пользователи обращались к нейросетям, чтобы изучать товары, получать рекомендации и искать выгодные предложения.
При этом вместо коротких запросов пользователи общаются с нейросетью. Они могут описывать свою задачу, ограничения и ожидания, чтобы получить более точную рекомендацию.
Например, вместо запроса «сервис email-рассылок» пользователь может спросить: «Какой сервис email-рассылок подойдет интернет-магазину с базой 50 тысяч клиентов и автоматическими сценариями?»
ChatGPT рекомендует несколько CRM исходя из запроса пользователя
Такой подход меняет требования к продуктовому контенту. Статьи должны не только рассказывать о возможностях продукта, но и помогать пользователю разобраться:
- какие задачи решает продукт;
- кому он подходит;
- чем отличается от альтернатив;
- в каких сценариях его используют;
- какие вопросы возникают перед покупкой.
Чем подробнее продуктовая статья раскрывает задачи пользователя, сценарии применения и особенности решения, тем проще системам понять, в каких случаях этот продукт может быть полезен аудитории.
Как придумать тему продуктовой статьи
Любая проблема покупателя может стать идеей для продуктовой статьи. Например, если компания производит обувь, то «проблемные» темы будут такими: обувь слишком холодная и сделана из ненатуральных материалов, а подошва промокает или разваливается. Продуктовая статья отрабатывает эти возражения и показывает, почему продукт лишен названных недостатков или имеет преимущества перед конкурентами.
Что подарить подростку на день рождения? Как правильно пожарить стейк дома? Как правильно ухаживать за кожей осенью? Бренды помогают решать проблемы людей и заодно рекламируют свои продукты
Если одну проблему разобрать на части, может получиться несколько статей на общую тему. Например, проблемы с подошвой у обуви станут основой для таких материалов:
- «Живут по десять лет или почему не ломается подошва у ботинок ”Скороход”»,
- «Не только резина: недорогие материалы подошвы для долгой службы»,
- «Технологичная обувь. Какой материал не боится порезов».
Сложный вопрос в продуктовых статьях — тема. Громкий заголовок создаст впечатление, что в статье реклама. Тема, которая интересна производителю, не зацепит читателя. Хороший заголовок написан с точки зрения читателя. В формулировку можно поместить боль потенциального клиента, а в статью — решение.
| Реклама | С точки зрения производителя | С точки зрения читателя |
| «Чашки от „Стекляшки“ — сохраняют чай в пять раз более горячим» | «Зачем мы создаем чашки с вакуумными стенками» | «Как сохранить чай горячим на 30 минут дольше» |
В продуктовых статьях хорошо заходят юзкейсы — тексты, написанные от первого лица. Пользователи их читают, потому что им интересен чужой опыт использования продукта, будь то дебетовая карта или квартира в новостройке. С помощью сторителлинга можно нативно рассказать аудитории о преимуществах товара и побудить ее оставить заявку.
Как написать статью о продукте
Определить целевую аудиторию
Люди воспринимают информацию по-разному в зависимости от профессии, возраста, местонахождения и других параметров. То, что заинтересует школьника, инженеру покажется скучным. Чтобы статья нашла читателей, стоит понять, для кого писать.
Целевую аудиторию можно описать по следующим вопросам:
- Какого возраста аудитория?
- Какого пола эти люди?
- Какое у них образование и профессия?
- Какова география обитания читателей?
- Чем интересуется аудитория?
- Какой образ жизни ведут эти люди?
Вопросов может быть намного больше — конкретный список зависит от особенностей продукта и компании. Например, для молодежного клуба важен возраст и место проживания аудитории, но не важны пол или профессия. Чем более конкретным будет портрет читателя, тем более интересной получится статья для выбранной аудитории.
Компания «Селектел» рассказывает о технологиях и методиках работы дата-центра. Целевая аудитория — сетевые инженеры, программисты и другие IT-специалисты. Поэтому статьи пишут сложным профессиональным языком и обращают внимание на все технические подробности
Похожий и даже одинаковый контент для разных аудиторий требует переработки. Если компания ориентируется как на профессионалов, так и на новичков, тексты стоит адаптировать. Если «разжевывать» каждый термин для специалистов или завалить сложными словами простых читателей, отклика не будет.
Статьи в блоге «Спринтхоста» тоже пишут на IT-темы, но упрощенно. Целевая аудитория компании — люди без технического образования. Они с трудом поймут сложные термины, а подробности им не интересны
Выявить боли читателей
Люди читают тексты в двух случаях: из любопытства или в поиске решения своей проблемы. Если заголовок пообещает читателю помощь с какой-либо трудностью или ответ на интересный вопрос, он скорее заинтересуется статьей. Поэтому успешные продуктовые статьи не напрямую рассказывают о продукте, а в первую очередь обращаются к болям целевой аудитории.
| Заголовок не учитывает боли клиентов | Заголовок учитывает боли клиентов |
| Новый пылесос Philips | Как быстро собрать пыль под кроватью |
| Характеристики MacBook Air 13 | Как выбрать ноутбук для работы |
| Открылся филиал «Хачапури и вино» | Куда сходить на ужин в Басманном районе Москвы |
Проблема читателя: он не знает, как выбирать ламинат. Магазин создает контент, в котором помогает покупателям определиться с критериями, а заодно показывает примеры из своего ассортимента
Чтобы выявить читательские боли, существует множество инструментов, например:
- Ознакомиться с отзывами на продукт и конкурентов.
- Почитать форумы, где пишут об аналогичном продукте.
- Посмотреть, о чем пишут конкуренты в продуктовых статьях.
- Изучить поисковые запросы, связанные с продуктом.
- Устроить опрос среди подписчиков соцсетей, например «Что вам важно в …?».
У каждого сегмента целевой аудитории разные боли, поэтому первые два пункта работают в связке — это нужно учитывать. Например, в продуктовой статье о новом ЖК боль для семей с детьми — наличие рядом школ и детских садов, а для спортсменов — близость фитнес-центров и спортивных площадок.
Собрать информацию
Продуктовая статья — это текст о товаре или услуге. Чтобы познакомиться с продуктом, можно исследовать его самостоятельно или поговорить с экспертом.
Больше всего информации о продукте знает его производитель. Он расскажет об истории и процессе создания, целевой аудитории и «фишках» продукта. Кроме разговора с экспертом, материал о продукте найдется на сайте, в каталоге и пресс-ките, если они есть. В идеале стоит исследовать товар лично, если есть такая возможность.
Дополнительный источник информации — интернет. Исследования, отзывы и сравнительные топы помогут найти дополнительные данные о продукте. Контент с обзорами товаров от конкурентов покажет, какие характеристики продукта стоит подсветить, чтобы выгодно отличаться.
Статью полезно дополнять медиаконтентом: видео и фотографиями товара или скриншотами с сайта, приложения. Наглядные изображения расскажут читателю больше, чем буквы. Фотографии можно взять у производителя, заказать у фотографа или сделать самостоятельно.
Некоторые компании готовы не только предоставить фотографии, но и провести фото- или видеосъемки специально для журналистов
Написать статью
Начинать писать текст проще всего с плана. Сначала стоит обозначить темы, о которых хочется рассказать, а затем приступить к написанию текста.
Чтобы текст читался легко, можно разделить материал на блоки согласно плану. Например, если речь идет о пылесосе, то подойдут такие части: шумность, мощность, возможности, материалы. Это поможет как структурировать материал в статье, так и предоставить читателю возможность прочитать только то, что ему интересно.
Названия этих блоков стоит переформулировать в соответствии с болями читателей. Например, о шумности — «Как пропылесосить квартиру, не разбудив детей?»
Целевая аудитория «Ситилинка» — люди, которые хотят купить технику. Компания создает для них контент, который помогает выбирать подходящие модели
Если текст разделить на абзацы и добавить подзаголовки, его легче читать. В этом помогут также фотографии или иллюстрации между блоками текста. Их проще воспринимать, при этом часто они говорят о продукте больше, чем любые слова. Дополнительно проиллюстрировать товар или услугу помогут схемы, графики и даже видео.
В статье чередуются блоки с текстом и иллюстрации. Разнообразное наполнение не позволяет читателю скучать и облегчает чтение
Чтобы пользователи нашли статью, ее оптимизируют для поисковых систем и нейросетей. Для этого собирают семантическое ядро и добавляют в текст ключевые слова из него, размещают блок «вопрос-ответ».
SEO-ключи можно найти в бесплатном сервисе, например, в Wordstat от «Яндекс» или платном аналоге, например, Key Collector.
Главные мысли
